文 | 摩根商研所

優(yōu)思益的曝光，讓大眾看到了一層完整的虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過營銷公司包裝，搖身一變就成了“進(jìn)口貨”。

海外研發(fā)背景是假的，國際大獎(jiǎng)是花錢買的，外籍專家背書是冒充的。消費(fèi)者支付溢價(jià)購買的澳洲貨，實(shí)際原產(chǎn)地卻是離家門口不遠(yuǎn)的本地工廠。

此事曝光之后，評(píng)論區(qū)眾說紛紜，有人指責(zé)電商平臺(tái)監(jiān)管不力，有人要求帶貨明星公開道歉。

而其中最大的共識(shí)可能是：此案件絕非孤例。

我們不能僅憑揣測(cè)就斷言此類違規(guī)行為還有很多，但很多可能不違規(guī)，卻會(huì)誤導(dǎo)認(rèn)知的營銷同樣值得警惕。

一、當(dāng)營銷成為“男一號(hào)”

說起營銷，很多人第一時(shí)間都會(huì)想到雷軍。

去年因?yàn)樾∶灼嚨囊幌盗惺录�，“雷氏營銷”一度成為網(wǎng)友調(diào)侃和解構(gòu)的熱梗。

輿論力量之強(qiáng)，令雷軍一度破防，他在今年年初的一場(chǎng)直播里曾坦言，現(xiàn)在聽到“營銷”兩個(gè)字就感到惡心。

事實(shí)上，因?yàn)樾∶孜舜蟛糠只鹆�，所以很多人忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：過度營銷在很多行業(yè)里，已經(jīng)成為一種常態(tài)。

比如不久之前，正在沖刺IPO的化妝品品牌植物醫(yī)生，曾因?yàn)橐粋�(gè)“中國單品牌化妝品店第一名”的認(rèn)證，在問詢環(huán)節(jié)陷入爭(zhēng)議。

據(jù)招股書披露，根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)出具的研究報(bào)告，按2024年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生排名中國單品牌化妝品店第一名。

深交所在第二輪問詢中質(zhì)疑了這一認(rèn)證的真實(shí)性，要求公司說明該認(rèn)證是否為定制或付費(fèi)發(fā)布。

植物醫(yī)生回應(yīng)稱，公司向協(xié)會(huì)支付的是正常的數(shù)據(jù)采集與市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，并非直接購買認(rèn)證。

而中國香料協(xié)會(huì)官方報(bào)告顯示其對(duì)植物醫(yī)生的市場(chǎng)地位聲明為“中國單品牌化妝品店 TOP5”。

無論是“第一”，還是“TOP5”，其實(shí)都很優(yōu)秀。

但爭(zhēng)議的存在，其實(shí)反映了品牌對(duì)于市場(chǎng)排名的焦慮。

化妝品行業(yè)已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了“存量博弈”和“精耕細(xì)作”的階段。

資金、人才、流量和利潤(rùn)都在向具備研發(fā)實(shí)力、品牌心智和高效運(yùn)營能力的頭部企業(yè)加速靠攏。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生的營業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.91%。

同期，行業(yè)頭部企業(yè)珀萊雅2024年?duì)I收突破百億元，同比增長(zhǎng)超過30%；丸美生物的增速也達(dá)到33.44%。

這種情況下，不搞出點(diǎn)響亮的排名和背景，植物醫(yī)生恐怕很難突圍。

所以我們看到植物醫(yī)生似乎總想講一個(gè)高大上的背景故事。

比如“青刺果”被描繪成一種來自高原的神奇成分，具有修復(fù)肌膚屏障、舒緩敏感等多重功效。門店導(dǎo)購會(huì)熱情地向顧客介紹：“這是我們與諾貝爾獎(jiǎng)得主合作研發(fā)的專利成分�！�

然而，事實(shí)果真如此嗎？

根據(jù)公開資料查詢，青刺果確實(shí)是一種生長(zhǎng)在我國西南地區(qū)的野生植物，其果實(shí)榨取的油脂含有不飽和脂肪酸，具有一定的保濕和修復(fù)作用。

但這并不意味著它就是什么“諾貝爾級(jí)”成分。

首先，植物醫(yī)生從未在任何官方渠道公示過與諾貝爾獎(jiǎng)得主的合作協(xié)議或研發(fā)成果。

其次，青刺果油在化妝品中的應(yīng)用已有數(shù)十年歷史，并非什么獨(dú)家專利。

最后，從成分功效來看，它與其他常見植物油（如荷荷巴油、角鯊?fù)椋┫啾�，并無顯著優(yōu)勢(shì)。

此外，植物醫(yī)生曾巧妙利用“私人饋贈(zèng)”這一特殊場(chǎng)景，反復(fù)渲染品牌與國家層面的關(guān)聯(lián)性。

2015年，植物醫(yī)生委托公關(guān)公司朗勢(shì)公關(guān)啟動(dòng)“國禮計(jì)劃”。

當(dāng)年7月，董事長(zhǎng)解勇作為“一帶一路”中國代表團(tuán)成員，在意大利總統(tǒng)府向總統(tǒng)馬塔雷拉贈(zèng)送了品牌禮盒。

此后，品牌又陸續(xù)向?yàn)蹩颂m、澳大利亞、日本、泰國等多國政要及王室成員進(jìn)行類似“饋贈(zèng)”，并借此在宣傳中頻繁使用“國禮”“外交贈(zèng)禮”等話術(shù)。

在銷售端，植物醫(yī)生將這些產(chǎn)品包裝為“國禮套盒”系列進(jìn)行推廣。

然而，這一操作的本質(zhì)并非真正的“國禮”。

國家元首以國家名義贈(zèng)送的禮物需經(jīng)過嚴(yán)格外交程序，而解勇的“私人饋贈(zèng)”在法律和外交禮儀上并不構(gòu)成國禮。

有加盟店店長(zhǎng)曾透露：“這是董事長(zhǎng)個(gè)人將自家產(chǎn)品贈(zèng)予他國領(lǐng)導(dǎo)人，并非代表中國形象的產(chǎn)品贈(zèng)予�！�

2022年，四川達(dá)州某加盟門店因懸掛“國禮”字樣宣傳物料且無法提供資質(zhì)證明，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款5000元。

當(dāng)然，若因此全盤否定植物醫(yī)生的科研投入，同樣有失公允。

品牌與中國科學(xué)院昆明植物研究所簽訂了長(zhǎng)達(dá)二十年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“中科昆植植物醫(yī)生研發(fā)中心”，圍繞高山植物活性成分開展系統(tǒng)性研究。

天眼查APP顯示，截至2026年4月，植物醫(yī)生已取得236項(xiàng)專利，其中發(fā)明公布51項(xiàng)，發(fā)明授權(quán)54項(xiàng)。

這些成果表明，植物醫(yī)生的技術(shù)能力并不差。

不過，研發(fā)投入的持續(xù)減弱確實(shí)令人擔(dān)憂。

2022年—2024年，植物醫(yī)生的研發(fā)投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營收的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，三年累計(jì)僅為 2.16 億元。

研發(fā)人員數(shù)量也持續(xù)縮減，從2022年的166人降至 2024 年的130人，減少21.69%。

相比之下，銷售費(fèi)用卻在持續(xù)走高。

招股書顯示，2022 年至 2024 年，植物醫(yī)生的銷售費(fèi)用分別為7.03億元、7.39億元、7.43 億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的33.21%、34.26%、34.46%。三年累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)21.85 億元。

此消彼長(zhǎng)之下，植物醫(yī)生的產(chǎn)品力或許會(huì)進(jìn)一步被營銷所掩蓋。

二、增長(zhǎng)，是最大的難題？

植物醫(yī)生所處的美妝行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“信任競(jìng)爭(zhēng)”重塑。

數(shù)據(jù)顯示，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購買決策的首要因素，品牌崇拜和價(jià)格敏感正在讓位于對(duì)產(chǎn)品的深度研究。

消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上遷移，2025年中國美業(yè)線上渠道占比已達(dá)79%，線下僅占21%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，頭部品牌在大促節(jié)點(diǎn)拿走越來越多的流量與轉(zhuǎn)化，大多數(shù)玩家只能在更激烈的存量博弈中掙扎。

在這種背景下，植物醫(yī)生的經(jīng)營面臨著許多挑戰(zhàn)。

首先是收入增長(zhǎng)幾乎停滯，利潤(rùn)全靠“節(jié)衣縮食”撐著。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生的營業(yè)收入分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.91%，增速從1.60%一路滑落至0.22%。

同期，行業(yè)頭部企業(yè)珀萊雅2024年?duì)I收突破百億元，同比增長(zhǎng)超過30%；丸美生物的增速也達(dá)到33.44%。

植物醫(yī)生在中國化妝品市場(chǎng)的市占率僅為0.8%，在中國護(hù)膚品市場(chǎng)的市占率也不過1.5%。

凈利潤(rùn)雖然從1.68億元連續(xù)增至2.42億元，但公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額從2023年的5.01億元驟降至2024年的3.81億元，同比大幅下降23.97%，與凈利潤(rùn)走勢(shì)嚴(yán)重背離。

其次是渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后于行業(yè)趨勢(shì)。

當(dāng)美妝行業(yè)紛紛擁抱線上直播電商時(shí)，植物醫(yī)生的營收仍高度依賴線下，經(jīng)銷電商平臺(tái)收入占比不到10%。

而線下渠道的擴(kuò)張紅利，可能已經(jīng)消退。

2024年，加盟店從4124家減少至3830家，全年凈減少294家，首次出現(xiàn)大規(guī)模收縮。

其次，龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)帶來了管理上的“四處漏風(fēng)”，令其在合規(guī)經(jīng)營方面的表現(xiàn)堪憂。

截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中信證券在報(bào)告中直言，延期上市的原因之一是公司需要整改內(nèi)控缺陷，尤其是加盟店管理混亂所引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

更值得玩味的是，植物醫(yī)生在IPO前突擊分紅1.8億元。

實(shí)控人解勇合計(jì)控制公司89.71%的股份，約1.6億元分紅直接落入其口袋。

與此同時(shí)，公司報(bào)告期各期末持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為理財(cái)產(chǎn)品）高達(dá)8.24億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例超過50%。

左手巨額理財(cái)、突擊分紅，右手向資本市場(chǎng)伸手要錢。

這樣的操作，難免讓人對(duì)IPO的真實(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生疑問。

當(dāng)然，如果將目光從資本運(yùn)作拉回經(jīng)營本身，植物醫(yī)生也并非毫無亮點(diǎn)。

比如，植物醫(yī)生構(gòu)建了一套行之有效的線下會(huì)員運(yùn)營體系。

截至2025年11月，其會(huì)員數(shù)量已突破3000萬，這種“產(chǎn)品+服務(wù)+社交”的復(fù)合模式，在流量成本高企的當(dāng)下，構(gòu)建了一個(gè)具有高復(fù)購潛力的私域流量池。

同時(shí)，植物醫(yī)生還積極拓展海外市場(chǎng)，2019年即在日本大阪開設(shè)首家海外直營店，單品牌店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋日本、印尼、泰國、中國香港等多個(gè)地區(qū)。

2025年，植物醫(yī)生正式成為世博會(huì)官方授權(quán)品牌，以“石斛寡糖”這一中國成分在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)品牌形象。

這些成績(jī)表明，植物醫(yī)生已經(jīng)形成了一套有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營體系。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，我們相信植物醫(yī)生仍然有機(jī)會(huì)圓夢(mèng)IPO。

（免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。）