2026年

是茅臺酒“乳玻瓶”誕生的60周年

乳白玻璃瓶

也就是現(xiàn)在飛天茅臺所用的酒瓶

在它出現(xiàn)之前

茅臺用土陶瓶盛裝

扎豬尿泡封口

甚至是不像樣的土陶瓶——

由兩節(jié)拼接 形似竹節(jié)

俗稱竹節(jié)瓶

更早以前，它的包裝甚至不是瓶子，而是簍子，當(dāng)?shù)厝朔Q“卮子”。它由竹篾編成，內(nèi)壁用豬血、石灰、構(gòu)皮紙和桐油糊成，輕便、結(jié)實，一只簍子能裝幾十斤酒。

山坳里的茅臺酒，最初是為了走向海外才開始升級包裝，只為越來越防漏、越來越符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

今天，茅臺的足跡已遍布全球，它的來時路，正如一場腳踏實地的馬拉松。

建廠時代：起跑就開始追趕

建廠時代出現(xiàn)在新中國剛成立后，茅臺酒的發(fā)展，緊咬新中國在全球的發(fā)展步調(diào)。

從1951年到1953年，“成義”“榮和”“恒興”三家燒房最終合并為國營茅臺酒廠，但是茅臺酒真正的品牌形象出現(xiàn)得還要更晚一些。此前，茅臺酒沒有自己的商標(biāo)設(shè)計，較為正規(guī)的版本還是恒興燒房自行設(shè)計的“賴茅”商標(biāo)，在香港設(shè)計，在上海印刷了20至30萬套。

1952年，第一屆全國評酒會在北京舉行，評比出八大名酒，茅臺是其一。此后，中國總理兼外長周恩來批準(zhǔn)撥款用以發(fā)展我國八大名酒的生產(chǎn)和包裝。這一事件將名酒與中國外交進程串聯(lián)起來。

為什么要為名酒樹立形象？答案在1954年4月26日，周恩來率團出席日內(nèi)瓦國際會議。

這是新中國在國際舞臺上的首次亮相，周恩來專門攜帶了包裝精美的茅臺酒等產(chǎn)品作為“國家禮品”送與會議，當(dāng)即大受好評。日內(nèi)瓦會刊《國際雜談》這樣稱贊：“中國禮品（包裝）代表了中華人民共和國科學(xué)文化的進步……”。

可以看到，茅臺酒在中國外交史上重要時刻的見證地位，決定了它后來的綜合發(fā)展始終與國際標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，也就是大約自此開始，茅臺進入了“追趕的時代”。

日內(nèi)瓦會議亮相不久后的1954年5月1日，屬于茅臺酒自己的商標(biāo)終于誕生——貴州茅臺酒商標(biāo)正式注冊，商標(biāo)元素是紅色的五星、金色的麥穗與金色的齒輪（車輪），被稱為“金輪牌”。

而且，商標(biāo)上所用字樣與如今不同，“貴州茅苔酒”的“苔”，經(jīng)后來的研究認(rèn)證屬于誤寫和個別學(xué)者的見解，并沒有得到公認(rèn)。所以酒廠后來還是采用了通用的寫法，改“苔”為“臺”。1954年4月19日，茅臺酒廠專為“貴州茅臺酒”商標(biāo)中的“苔”字去掉草字頭，特向貴州省人民政府工業(yè)廳申報備查。現(xiàn)在見到的1953年、1954年的酒標(biāo)中的“苔”字，在1955年版的酒標(biāo)中就已改正。

有了商標(biāo)，一切向好，然而在同一時期歐美包裝輕工業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入塑料與復(fù)合材料廣泛使用的階段，誕生于貴州偏僻河谷的茅臺酒，包裝還十分傳統(tǒng)。這里的人不僅沒有見識過塑料，連酒瓶也是產(chǎn)自取材于當(dāng)?shù)?、兩?jié)或三節(jié)接合的土陶瓶，因其接縫明顯的形態(tài)，也被稱為“竹節(jié)瓶”。瓶口需要師傅純手工捏制，力道不能統(tǒng)一，所以每一瓶都不同，而且大多“歪嘴”，酒瓶之外還有一層棉紙，起到簡單防碎、保護標(biāo)識的作用。

竹節(jié)瓶不僅樣貌不顯專業(yè)，更是無法滿足基本實用要求，滲漏嚴(yán)重，這時，滲漏問題在國內(nèi)運輸還算勉強過關(guān)，然而此時的茅臺酒已經(jīng)背負(fù)起出口換外匯之責(zé)，在遠距離運輸這一關(guān)，滲漏是要害，土陶材質(zhì)與竹節(jié)的接縫都是滲漏的原因。1957年，茅臺酒廠在仁懷市大鹿村中華嘴建立的酒瓶車間投產(chǎn)，并從江西景德鎮(zhèn)請來兩位八級技師指導(dǎo)生產(chǎn)。但是,酒瓶漏現(xiàn)象依然存在。

于是，在酒瓶這條線上，只好又追趕。

航海時代：勇于“飛天”

1958年，“飛天”商標(biāo)因出海需求而誕生，帶著這張身份標(biāo)識，茅臺酒正式在海外市場“破浪前行”。這張由香港五豐行設(shè)計并注冊的商標(biāo)，選用敦煌壁畫中的“飛天”，表達對絲綢之路的繁榮貿(mào)易流通的向往，也是對傳統(tǒng)文化出海的一份期許。經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)在它成為貴州茅臺酒的統(tǒng)一商標(biāo)，是茅臺最為鮮明的標(biāo)識性符號。

在航海時代，茅臺酒成為出口兌換外匯的支柱性產(chǎn)品，為了滿足海外市場需求，不僅是商標(biāo)在市場上激流勇進，茅臺酒包裝也在緊追規(guī)范的步伐。

那時，茅臺酒包裝走兩條線，一條是面向國內(nèi)的低成本簡易包裝，一條則是面向國外的高標(biāo)準(zhǔn)包裝。這個時期，海外市場始終在倒逼茅臺酒生產(chǎn)包裝，在這條航海路上，包裝變得愈發(fā)重要，它不僅是行走在外的面子，更是遠距離運輸?shù)闹巍?/p>

茅臺酒出口產(chǎn)品線酒瓶開始使用成本較高的白瓷瓶，拴紅飄帶，外形與如今的茅臺酒產(chǎn)品開始接近，標(biāo)志著茅臺酒包裝的初步規(guī)范化。

要知道，在此前，茅臺酒瓶一直是采用油紙包木塞封瓶口，外再用水泡軟后的豬尿泡皮扎口，豬尿泡皮水分干燥后自然收縮就封緊了瓶口。使用的軟木塞，還是由廣州進出口公司從國外購進。使用前木塞要先用水浸泡后煮沸，再小火煮4小時，取出放入木桶，清水浸泡15天，每天換水一次，至水不染色為準(zhǔn)，取出曬干備用。包裝時，瓶洗凈裝上酒，把木塞按入與瓶口齊，豬尿泡用熱水洗凈，再用堿水浸洗，然后清水沖洗，趁濕包著瓶口，用青麻絲扎緊放置幾天，尿泡收縮后再貼商標(biāo)裝入木箱。

1959年后，內(nèi)銷茅臺酒仍是扎豬尿泡，外銷茅臺酒改進為軟木塞子套玻璃紙，外套膠套，然后貼商標(biāo)，包上白棉紙。

1960年代，酒瓶口塞軟木塞，外用紅色膠帽封固，瓶身貼商標(biāo)及中文說明，外包以白棉紙，產(chǎn)自仁懷當(dāng)?shù)?。包酒時大多為順時針方向，包好后再放入帶隔斷的木箱或紙箱中。

1966年，貴州清鎮(zhèn)玻璃廠通過技術(shù)攻關(guān)試制乳白色玻璃瓶獲得成功，解決了滲漏和外觀不美的問題，也解決了避光的問題，從而逐步結(jié)束了茅臺酒包裝用土陶瓷瓶的歷史。同時，瓶蓋從軟木塞升級為塑料蓋，繼而改用塑料封膜，進一步提升了密封性和防偽性能。

當(dāng)“飛天”在海外市場航海時，逐步升級的乳白玻璃瓶及塑料螺旋蓋終于為酒液提供了更多支撐。但包裝不止如此，而且滲漏問題依然存在。

塑形時代：外包裝革命

一瓶酒的征程，與探索中成長的中國包裝行業(yè)密不可分。

1975年起，北京紙箱廠率先從日本引進了雙層瓦楞紙板生產(chǎn)線、雙色印刷開槽機、糊盒機等設(shè)備；此后，青島紙箱廠、天津外貿(mào)紙箱廠等紛紛引進國外（主要是日本）成套的瓦楞紙板、紙箱生產(chǎn)設(shè)備，這期間我國也開始自行制造瓦楞紙板生產(chǎn)線。這是一個重要的歷史時刻——在此之前，我國的瓦楞紙箱工業(yè)落后于世界步調(diào)，推廣時間晚，技術(shù)起點低，一開始沿用日本20世紀(jì)30年代的單機，工序間全靠手工連接，沒有流水作業(yè)。

1976年，分水嶺出現(xiàn)，茅臺酒用上了瓦楞紙?zhí)畛浒b箱與彩盒。

當(dāng)時，有消費者反映茅臺酒產(chǎn)品高檔，但包裝低檔。紙箱與彩盒出現(xiàn)，是全國包裝業(yè)發(fā)展水平助力了茅臺回應(yīng)消費者呼聲。

茅臺酒包裝箱，從建廠時代開始就用的是木箱。先是35瓶1箱，后改為30瓶1箱，再改為25瓶1箱的方形木箱。1955年，出口茅臺酒為30瓶裝箱、內(nèi)銷仍按 25 瓶裝箱，后來又改為 20瓶1箱。箱底與酒瓶之間以稻草谷殼為填充物以防運輸中的擠、壓、震、碰撞等。航海時代，為了適應(yīng)國際包裝箱慣例，每箱由原來裝20瓶改為2打24瓶，木箱兩頭用10毫米鐵皮加固。

1976年,茅臺酒包裝取消稻草裝箱,改外包裝木箱為紙箱，箱內(nèi)填充物由稻草谷殼改為瓦楞紙，每箱的數(shù)量減為一打12瓶，這個計數(shù)單位遵從了全球通行的酒類貿(mào)易規(guī)則，消除了貿(mào)易壁壘和計算障礙，標(biāo)志著茅臺包裝的全面國際化。

木箱改紙箱，不僅是源于消費者的審美認(rèn)知變化，也因為木材緊缺。改成紙箱一是包裝外形美觀，二是減輕運輸重量，三是能節(jié)約大量木材，四是規(guī)避木材霉變對產(chǎn)品的影響。瓦楞紙作為填充物，緩沖性能優(yōu)異、衛(wèi)生、美觀，且更能體現(xiàn)品牌的現(xiàn)代感和高端感。

同時，茅臺決定外銷酒用彩盒代替皮紙包瓶，內(nèi)外銷酒均用紙箱代替木箱。

1977年，茅臺委托上海人民印刷八廠印刷彩盒，貴陽紙箱廠生產(chǎn)外箱。紙箱試啟用后，在運輸中晃動摩擦，印刷字體容易擦花，廠內(nèi)人員和供銷科人員專程去上海人印八廠，與技術(shù)人員研究，采用了覆膜技術(shù)，新包裝受到廣大消費者歡迎。

茅臺酒廠開創(chuàng)了國內(nèi)白酒業(yè)包裝改木箱為紙箱之先河，首次引入了書法藝術(shù)、繪畫藝術(shù)和精致印刷，由此開始，國內(nèi)白酒飲料業(yè)包裝也采用彩盒和紙箱。

自此，茅臺酒走上一條更加注重品牌形象的新路徑。

規(guī)范時代：探索統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

海外市場對茅臺酒包裝的約束始終存在，國內(nèi)外兩條線的包裝規(guī)范延續(xù)了幾十年時間。航海時代改進的茅臺酒塑料瓶蓋在國外消費者看來存在材質(zhì)不安全及難以開啟等問題。負(fù)責(zé)出口貿(mào)易的中糧公司為茅臺提供建議：研發(fā)鋁蓋。

1985年，外銷茅臺酒改為鋁制防盜式扭斷蓋。市場上也稱其為“鐵蓋茅臺”，它重量輕、耐腐蝕、密封好、持久穩(wěn)定，瓶蓋上印有“貴州茅臺酒”五個字，銀色或金色。1987年1月，茅臺酒內(nèi)外銷酒包裝由過去的塑料蓋全部正式改用為鋁制防盜扭斷蓋。至此，國內(nèi)外產(chǎn)品包裝兩條線在瓶蓋上實現(xiàn)了統(tǒng)一。

這種瓶蓋出現(xiàn)的時間正處于改革開放初期，是市場經(jīng)濟活躍的見證。在海外市場，它是主流配置，外銷茅臺先行改用鋁蓋，是為了符合出口要求，提升國際競爭力，而內(nèi)銷包裝隨之統(tǒng)一，是茅臺整體品牌形象向國際化看齊的戰(zhàn)略。

1980年代，我國包括包裝行業(yè)在內(nèi)的各類產(chǎn)業(yè)處于“改革”階段，國家層面積極推動包裝行業(yè)的技術(shù)進步和規(guī)范化發(fā)展。在日內(nèi)瓦會議“拋頭露面”過的茅臺，也在這股浪潮之中積極響應(yīng)，用國內(nèi)外統(tǒng)一的瓶蓋實現(xiàn)了一種規(guī)范，是國內(nèi)包裝行業(yè)在技術(shù)、材料和標(biāo)準(zhǔn)化意識上不斷進步的一個縮影。

當(dāng)然，鋁制防盜式扭斷蓋也有它的局限性——雖為“扭斷式”，但技術(shù)高超的造假者可以通過加熱、冷凍等方式完整地取下舊蓋，灌入假酒后再重新扣上，通過二次封口難以辨別，甚至造假作坊能輕易仿制出模具，生產(chǎn)出外觀極其相似的假蓋。其次，海外市場也反饋，扭斷鋁蓋需要較大的力氣，且斷口有時較為鋒利，存在劃傷手的風(fēng)險。

1996年，茅臺酒引入具有技術(shù)革命性的意大利防偽瓶蓋，俗稱“天地蓋”，其核心原理是“單向閥”結(jié)構(gòu)，優(yōu)點是酒水只能倒出不能倒進，一旦開啟，瓶蓋內(nèi)部關(guān)鍵結(jié)構(gòu)會被破壞，無法還原再次使用，杜絕回灌酒水作假。也就是從這個時期開始，茅臺酒包裝開始明顯出現(xiàn)防偽屬性。

防偽，作為規(guī)范的重要一環(huán)，也是保護消費者權(quán)益的一種創(chuàng)新思考，它的出現(xiàn)，是茅臺酒廠從傳統(tǒng)釀酒作坊轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化管理企業(yè)的重要標(biāo)志。

防偽通過包裝來呈現(xiàn)，是包裝功能質(zhì)變的節(jié)點，即從包裹產(chǎn)品的“容器”變成承載信任的“接口”。

價值時代：功能質(zhì)變的新氣象

既然經(jīng)過前幾個時代的演進，包裝之于茅臺酒已不再是提供基礎(chǔ)物理保護的外殼，而開始承載更多價值。

這是包裝從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值性的時期，它能夠創(chuàng)作、呈現(xiàn)的自然也就更多，一幅全新光景開始出現(xiàn)。

在改革開放后相當(dāng)長的一段時間，港臺投資商給內(nèi)地帶來資金、技術(shù)的同時,也帶來了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗，這個說法在包裝領(lǐng)域中同樣成立。1990年代，伴隨著制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，大量制造業(yè)產(chǎn)能被搬到了內(nèi)地。繁榮的制造業(yè)衍生了海量的包裝用紙需求。

消費市場的刺激，包裝行業(yè)的進步，共同孕育了茅臺外包裝新產(chǎn)品。1997年，茅臺酒提袋誕生，以金色為基底、紅黑白三色點綴，將產(chǎn)品實物圖置于正中間，沿用了此前包裝紙箱上廣受好評的覆膜技術(shù)，整體風(fēng)格大膽、鮮明。

它出現(xiàn)時，茅臺此前長達46年沒有自己的專屬提袋，中國包裝行業(yè)發(fā)展也在那時上了一個新臺階。

蓬勃的制造業(yè)景象落在一個產(chǎn)品外包裝上，呈現(xiàn)出豪邁、光亮的整體風(fēng)格，這個被茅臺酒提袋定格的畫面，也是中國工業(yè)發(fā)展史的剪影。

它為包裝賦予了社交禮品屬性，打破了一層隔膜，從運輸場景延伸至生活場景，成為人們拎在手中的“移動廣告”。提袋設(shè)計使用了28年，足以證明它的經(jīng)典。

不僅是提袋，此后的茅臺酒包裝不再發(fā)生顯著變化，僅在細節(jié)處調(diào)整，基本保證了對外輸出的形象完整性、統(tǒng)一性。

2009年，采用光變油墨、激光反應(yīng)等高科技防偽技術(shù)的“紅膠帽”誕生，可以看到，進入價值時代的茅臺酒包裝更注重在防偽技術(shù)革新上。

21世紀(jì)，各類工業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一種新面貌，許多本該在幕后的技術(shù)走到臺前，成為了價值共創(chuàng)平臺，與消費者發(fā)生互動。

茅臺早期的防偽技術(shù)采取特定位置、特殊紙張等標(biāo)記方式，是隱藏的、被動的、需要專家鑒定的。消費者無法參與，只能被動信任。紅色防偽膠帽出現(xiàn)，讓消費者通過簡單的動作就能親自驗證真?zhèn)?，甚至驗證過程本身成為一種儀式，構(gòu)建了一種突出消費者權(quán)益的品牌新敘事鏈。

如今，小小瓶蓋已經(jīng)能與溯源系統(tǒng)結(jié)合，一瓶酒在包裝車間流水線上就被寫入了全周期可追蹤的數(shù)字身份系統(tǒng)，而瓶蓋本身的美觀性提升，操作難度降低。

在這個瓶蓋上，防偽技術(shù)被翻譯了，它讓包裝不再只是“包”和“裝”。

這也體現(xiàn)在茅臺自2024年起啟動的“東方傳統(tǒng)色彩計劃”——選定極具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的“緗葉”“絳紗”“齊紫”等東方傳統(tǒng)色彩作為年度主題色，賦予包裝更鮮明的個性、更深沉的故事。

這還體現(xiàn)在2025年的茅臺酒提袋升級上——提袋表面出現(xiàn)一個小小的、藝術(shù)化處理的“MT”符號暗紋，表達了“三生萬物”的東方哲學(xué)和茅臺五大核心工藝流程。在視覺上，它指向一種整體審美風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，在表達上，它卻意味著茅臺正在自信地講述品牌故事和文化底蘊。這或許是28年前茅臺酒提袋誕生時，整個包裝行業(yè)難以想象的。

曾經(jīng)依存于材料取用和應(yīng)用場景的茅臺酒包裝，結(jié)束了追趕，開始了表達。

就像一個人，跑完了一場持續(xù)幾十年的馬拉松，終于舉著獎杯，慢慢向前走，將一路見過的風(fēng)景講給別人聽。

來源｜中國山東網(wǎng)

編輯｜陳康

復(fù)審｜陳吉康

終審｜王蒨

中國山東網(wǎng)推薦閱讀