文｜李蛋

4月1日，央視的一則報(bào)道把大半個(gè)娛樂(lè)圈和直播圈都炸了。

一個(gè)叫“澳洲優(yōu)思益”的保健品牌，號(hào)稱澳洲原裝進(jìn)口，年銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)瓶，常年霸榜天貓葉黃素品類(lèi)銷(xiāo)量榜首，結(jié)果被央視扒了個(gè)底朝天。所謂墨爾本工廠地址，實(shí)地一看竟然是一家汽車(chē)維修廠。品牌故事是編的，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)是花錢(qián)買(mǎi)的，站臺(tái)的專家和網(wǎng)紅是雇傭的，連“諾貝爾成分”都是拿來(lái)唬人的。產(chǎn)品實(shí)為國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)，連保健品最基本的“藍(lán)帽子”認(rèn)證都沒(méi)有，本質(zhì)上就是一款普通食品。

可就是這樣一款被精心包裝的“假洋牌”，硬是靠著一長(zhǎng)串明星和網(wǎng)紅的名字，賣(mài)出了數(shù)千萬(wàn)乃至上億元的銷(xiāo)售額。趙露思、曾舜晞先后擔(dān)任品牌大使、代言人，伊能靜、李若彤、章小蕙、陳妍希、明道等人為其直播帶貨，頭部直播間“與輝同行”更是創(chuàng)下了1000萬(wàn)到2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

消息一出，消費(fèi)者的憤怒迅速?gòu)钠放品铰拥竭@些明星身上。你們拿著幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的代言費(fèi)，對(duì)著鏡頭說(shuō)產(chǎn)品“親測(cè)有效”，到頭來(lái)連品牌底細(xì)都沒(méi)搞清楚，消費(fèi)者花了冤枉錢(qián)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？明星的信任背書(shū)，怎么就成了假品牌的擋箭牌？

如今，被牽連的明星們紛紛發(fā)聲明道歉、退款、解約，但這事沒(méi)那么容易翻篇。優(yōu)思益事件暴露的不是一個(gè)品牌的造假，而是整個(gè)明星代言生態(tài)里那些見(jiàn)不得光的利益鏈條。

高額傭金的誘惑、選品審核的敷衍、出事后的責(zé)任切割，每一個(gè)環(huán)節(jié)都值得好好掰扯。

從“站臺(tái)”到“種草”

被卷入的明星遠(yuǎn)比想象中多

優(yōu)思益這次翻車(chē)之所以聲量驚人，很大程度上不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有多“知名”，而是因?yàn)樗澈笳局徽淄暾拿餍蔷仃嚒?/strong>從早期品牌大使到中期代言人，再到后期的直播帶貨與種草內(nèi)容，幾乎覆蓋了當(dāng)下娛樂(lè)圈所有主流的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

2020年前后，趙露思正處在事業(yè)上升期，《傳聞中的陳芊芊》帶來(lái)的紅利還在釋放，平臺(tái)曝光度和粉絲粘性都在高點(diǎn)。于是優(yōu)思益選擇她進(jìn)行合作，本質(zhì)上是押注“新晉流量+女性用戶”的組合。

當(dāng)初，趙露思在小紅書(shū)和微博上的推廣方式也很特殊，不是為優(yōu)思益發(fā)硬廣，而是圍繞“拍戲熬夜、眼睛疲勞”的生活化敘述，夾帶優(yōu)思益的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。因此，粉絲看到的不是廣告，而是一個(gè)正在努力工作的女明星，順手分享了一個(gè)“有用的小東西”。粉絲的消費(fèi)行為就在這種松弛的敘事里完成了。

到了曾舜晞代言期間，優(yōu)思益的品牌打法明顯升級(jí)，選擇用更標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)代言形式，去對(duì)沖品牌本身的不確定性。

2024年簽下代言人曾舜晞后，優(yōu)思益配套廣告片、直播活動(dòng)、社交平臺(tái)露出，一個(gè)完整的“代言人體系”被搭建起來(lái)。畢竟代言人越“正規(guī)”，品牌看起來(lái)就越“正規(guī)”。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到“代言人”三個(gè)字，本能地會(huì)默認(rèn)品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一定程度的篩選和審核。

真正把優(yōu)思益的銷(xiāo)售規(guī)模推上去的，還有直播間。

例如，伊能靜的人設(shè)是精致生活的長(zhǎng)期實(shí)踐者，所以當(dāng)她在鏡頭前談及“視覺(jué)系統(tǒng)抗老”，觀眾很自然的就接受了優(yōu)思益這款護(hù)眼產(chǎn)品。還例如，優(yōu)思益也曾進(jìn)入過(guò)章小蕙的直播間。章小蕙的直播選品一直強(qiáng)調(diào)“我用過(guò)、我挑過(guò)”，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，這比任何檢測(cè)報(bào)告都更值得信賴。

再往下看，李若彤、明道、陳妍希、吳昕……這些名字拼在一起，構(gòu)成的是一個(gè)覆蓋不同年齡層、不同受眾圈層的傳播網(wǎng)絡(luò)。有人主打情懷，有人主打?qū)I(yè)，有人主打親和力。優(yōu)思益品牌并不依賴某一個(gè)人，而是通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”放大可信度。

除此之外，“與輝同行”直播間也曾為優(yōu)思益站臺(tái)。這類(lèi)賬號(hào)本身就以嚴(yán)格選品作為核心賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)董宇輝在直播間講述檢測(cè)流程、試用周期、成本投入時(shí)，他實(shí)際上就是在為優(yōu)思益背書(shū)。

一個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入明星代言體系、達(dá)人種草體系、頭部直播體系，還能在不同平臺(tái)鋪出接近2000個(gè)帶貨賬號(hào)，用戶打開(kāi)任何一個(gè)平臺(tái)，都能看到類(lèi)似的推薦，自然就會(huì)得出“這東西應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題”的結(jié)論。

更值得注意的是“種草內(nèi)容”的隱蔽性。相比代言和直播，明星網(wǎng)紅的種草幾乎沒(méi)有門(mén)檻，也最難被監(jiān)管。一個(gè)開(kāi)箱視頻、一段隨手記錄，看起來(lái)像生活分享，實(shí)際卻是商業(yè)合作。這樣的模糊地帶，讓品牌可以在不承擔(dān)明確廣告責(zé)任的情況下完成轉(zhuǎn)化，也讓明星在出事后擁有更大的回旋空間。

優(yōu)思益事件之所以刺眼，不只是因?yàn)樗霸旒佟?，而是因?yàn)樗暾卣故玖艘惶滓呀?jīng)高度成熟的運(yùn)作模式。用明星的信用做放大器，把一個(gè)本身并不牢靠的產(chǎn)品，包裝成一個(gè)看起來(lái)無(wú)處不在、人人認(rèn)可的消費(fèi)選擇。

而當(dāng)信任可以被批量生產(chǎn)，問(wèn)題遲早會(huì)出現(xiàn)。

回應(yīng)與沉默之間

藝人的處理方式正在被放大檢視

優(yōu)思益暴雷之后，真正值得觀察的不只是品牌本身的去向，還有這些曾經(jīng)“站臺(tái)”的明星與主播，如何處理已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面輿論。

就像同樣是道歉，大家的方式方法卻完全不同。

李若彤的反應(yīng)最為迅速，也最直接。她給出的售后方案是：不設(shè)時(shí)間限制、不問(wèn)產(chǎn)品狀態(tài)，只要在她的渠道購(gòu)買(mǎi)，一律全額退款。章小蕙、陳妍希的處理方式也與之類(lèi)似，同樣選擇“無(wú)條件退款”。

伊能靜的回應(yīng)稍微復(fù)雜一些。雖然給出了明確的退款周期，也表達(dá)了歉意，但網(wǎng)友并沒(méi)有完全買(mǎi)賬。因?yàn)樗闹辈ヤN(xiāo)售額與傭金都頗為可觀，當(dāng)收益與風(fēng)險(xiǎn)在時(shí)間上錯(cuò)位出現(xiàn)時(shí)，公眾更容易放大前者，產(chǎn)生對(duì)大主播的對(duì)抗情緒。

明道的“30個(gè)工作日內(nèi)，聯(lián)系小助理可先行賠付”，以及陳妍希給出的“72小時(shí)內(nèi)退款”，則都處在一個(gè)相對(duì)折中的位置。既有明確承諾，也保留了一定處理空間。這類(lèi)回應(yīng)或許能維持基本口碑，但很難獲得額外加分。

比較值得玩味的是“切割型回應(yīng)”。

曾舜晞工作室在4月2日發(fā)表了一篇措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆暶?，?qiáng)調(diào)曾舜曦與優(yōu)思益的合作已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)有后續(xù)關(guān)聯(lián)。這種說(shuō)法在合同層面沒(méi)有問(wèn)題，卻回避了一個(gè)更核心的問(wèn)題，在合作發(fā)生的那段時(shí)間里，消費(fèi)者的決策是否受到他的影響？

客觀來(lái)看，曾舜晞的處境確實(shí)有些特殊。他在2024年底就已經(jīng)終止了與優(yōu)思益的合作，等到2026年4月央視曝光的時(shí)候，雙方的合作關(guān)系已經(jīng)結(jié)束了一年多。這個(gè)時(shí)間差，讓他和其他仍在合作期內(nèi)、仍在直播帶貨的明星面臨的情況并不完全相同。

但問(wèn)題在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)，往往就集中在代言期內(nèi)。也就是說(shuō)，優(yōu)思益的絕大多數(shù)消費(fèi)者，恰好是在曾舜晞?chuàng)未匀似陂g下單的。如果按照“誰(shuí)帶貨誰(shuí)負(fù)責(zé)”的基本邏輯，這些消費(fèi)者有權(quán)向他追索。

更何況，曾舜晞在擔(dān)任代言人期間，曾數(shù)次出席優(yōu)思益產(chǎn)品的直播活動(dòng)。他在公開(kāi)場(chǎng)合為這個(gè)品牌站過(guò)臺(tái)、說(shuō)過(guò)話，那么產(chǎn)品出事之后，站出來(lái)給信任他的粉絲一個(gè)交代，是天經(jīng)地義的事。而不是搬出律師和合同條款，把責(zé)任往品牌方身上一推了之。

沉默，則是另一種應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的策略。曾與優(yōu)思益有過(guò)深度合作的趙露思，至今未公開(kāi)回應(yīng)。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，輿論周期短、信息流動(dòng)快，只要不回應(yīng)，話題的確可能會(huì)自行消散。

優(yōu)思益事件像一面鏡子，把不同層級(jí)、不同類(lèi)型的帶貨者放在同一個(gè)坐標(biāo)系里。有人強(qiáng)調(diào)責(zé)任，有人強(qiáng)調(diào)流程，有人強(qiáng)調(diào)邊界，也有人選擇不表態(tài)。他們到底把這件事當(dāng)作一次“公關(guān)危機(jī)”，還是一次“信任危機(jī)”？

高傭金與低門(mén)檻的誘惑之下

明星選品正在進(jìn)入“灰區(qū)地帶”

優(yōu)思益的事情走到今天，討論已經(jīng)不只是“誰(shuí)該賠錢(qián)”，而是這套以明星為核心的種草體系，還能不能繼續(xù)按原來(lái)的方式運(yùn)轉(zhuǎn)？

保健品類(lèi)目在帶貨市場(chǎng)一直屬于高傭金區(qū)間，動(dòng)輒90%以上的分成，天然對(duì)明星和主播有吸引力。一款標(biāo)價(jià)兩三百元的產(chǎn)品，鏈路拆開(kāi)之后，真正留給產(chǎn)品本身的成本并不多，大頭被渠道和流量分走。這種分賬結(jié)構(gòu)決定了，誰(shuí)能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就擁有議價(jià)權(quán)，而產(chǎn)品本身反而退到次要位置。

這也是為什么優(yōu)思益可以在短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)如此密集的投放。因?yàn)樗恍枰谘邪l(fā)、資質(zhì)上建立長(zhǎng)期壁壘，只需要把預(yù)算精準(zhǔn)砸向“能賣(mài)貨的人”。

明星往往拍幾條物料、出席幾場(chǎng)活動(dòng)，或者進(jìn)幾次直播間，收益就已經(jīng)相當(dāng)可觀。相比之下，那些流程嚴(yán)苛的大品牌，審核周期長(zhǎng)、內(nèi)容限制多，反而不那么“高效”。

而問(wèn)題恰恰就出在這種“效率優(yōu)先”的選擇上。過(guò)去幾年，明星商業(yè)合作的形態(tài)發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)代言逐漸減少，取而代之的是更靈活的合作方式，例如短期推廣、直播帶貨、社交平臺(tái)種草。好處是變現(xiàn)路徑更短，壞處則是責(zé)任邊界被不斷稀釋。

一條沒(méi)有標(biāo)注廣告的“自用分享”，在商業(yè)上可能只是一筆普通合作，但在消費(fèi)者眼里，它和代言沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。信任是連續(xù)的，不會(huì)因?yàn)楹贤问讲煌詣?dòng)分段。明星在不同場(chǎng)景里切換身份，卻很難讓觀眾同步切換認(rèn)知。

優(yōu)思益把這個(gè)問(wèn)題放大了。

當(dāng)越來(lái)越多的明星可以用“沒(méi)有代言關(guān)系”來(lái)解釋自己與產(chǎn)品的距離，這套說(shuō)辭本身就開(kāi)始失效。消費(fèi)者不再只看合同，而是看結(jié)果。我是不是因?yàn)槟愣龀隽速?gòu)買(mǎi)決策？如果答案是肯定的，那么你在這條鏈路里就承擔(dān)了一部分責(zé)任。

更為關(guān)鍵的是明星自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

選品這件事，說(shuō)到底不是技術(shù)問(wèn)題，而是取舍問(wèn)題。很多微商品牌、小微品牌的風(fēng)險(xiǎn)并非不可識(shí)別，而是在高收益面前被明星主動(dòng)忽略了。更直白一點(diǎn)說(shuō)，如果一門(mén)生意的回報(bào)明顯高于常規(guī)水平，那大概率對(duì)應(yīng)著更高的不確定性。

優(yōu)思益不會(huì)是最后一個(gè)出問(wèn)題的品牌。當(dāng)選品流程被簡(jiǎn)化為“看報(bào)價(jià)、看流量”，當(dāng)內(nèi)容表達(dá)刻意模糊廣告屬性，當(dāng)責(zé)任在不同角色之間被反復(fù)轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)在累積。

對(duì)明星而言，真正有效的信任修復(fù)，不在于事后的退款速度，而在于事前的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為一個(gè)名字買(mǎi)單時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不只是產(chǎn)品，而是對(duì)這個(gè)名字的判斷。如果這種判斷一次次被證明不可靠，那么再高的流量，也很難轉(zhuǎn)化成真正穩(wěn)定的價(jià)值。

那些還在忙著接小品牌、微商品牌的高價(jià)代言，還在小紅書(shū)發(fā)“自用推薦”卻不標(biāo)明廣告的明星們，不妨看看優(yōu)思益這個(gè)教訓(xùn)。