斑馬消費 陳碧婷

必勝客陷入成長瓶頸，達美樂中國門店大增但關(guān)鍵經(jīng)營指標為負，尊寶披薩GMV下降16%，比格披薩以價換量才勉強形成了追趕之勢……四大披薩巨頭疲憊如此，難道中國人不愛吃“外國燒餅”了嗎？

市場展現(xiàn)出來的整體狀態(tài)并非如此。與全球其他地區(qū)相比，中國仍然是最熱門的披薩市場；近年，中國披薩市場規(guī)模持續(xù)增長，盡管增速略有波動。

只是，在方便披薩等新品類誕生，以及諸多新興披薩品牌崛起之后，傳統(tǒng)披薩巨頭們遭遇了嚴峻的替代危機。中國消費者依舊愛吃披薩，只是，去必勝客、比格吃披薩，在達美樂和尊寶點披薩的人，不如以前那么多了。

這種新模式、新品類、新品牌的替換之戰(zhàn)，不止在披薩市場發(fā)生；在漢堡、牛排、意面等西餐市場，甚至是擴大化的火鍋、快餐、咖啡等市場，一場場新舊消費的攻防持久戰(zhàn)，正在相繼打響。

四大披薩爭霸

中國面食博大精深，但一直以面條和包子饅頭為主。直到1990年，必勝客中國首店在北京東直門開業(yè)，披薩概念才被引入到中國市場。

當時，中國剛剛才有了消費市場的概念，但消費者對必勝客，還是投入了極高的熱情。彼時的北京市民，往往要穿上正裝，并預習西餐禮儀，再前往必勝客就餐——盡管，這頓飯可能要花掉普通人一個月的工資。

必勝客作為全球最大的連鎖披薩品牌，是多數(shù)人的“人生第一口披薩”。在中國市場，它通過長時間的普及，讓大家認識到，披薩并不止是一塊鋪上蔬菜水果和肉的面餅。

如今，作為中國披薩市場的絕對領(lǐng)跑者，必勝客截至2025年底的門店數(shù)量達到4168家。

在必勝客等品牌的影響下，中國披薩市場逐漸形成，并先后誕生了尊寶、比格等本土披薩品牌。

上世紀90年代，羅高峽在意大利旅行時，被那不勒斯百年披薩店的故事打動，決心做中國人吃得起的披薩品牌。1998年，小飛象披薩店在深圳開業(yè)，僅20平米，主打平價。

當時，外賣市場并未成型，消費者還是將披薩店看作社交與聚會場所，與當時的西餐廳、漢堡店、咖啡館一樣。

小飛象舉步維艱，羅高峽果斷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立尊寶品牌，放棄小店模式，像必勝客一樣，開起了裝修精致的大店，走披薩+西餐路線，終于站穩(wěn)了腳跟。

近些年，外賣崛起，門店成本居高不下，尊寶再度轉(zhuǎn)型，學習達美樂，借助中央工廠+加盟制小店的模式，開啟規(guī)模狂飆，門店數(shù)量達到3000家。

比格披薩上演的則是另一個底層崛起、模仿創(chuàng)新的故事。

2001年北京申奧成功后，沒怎么上過學的東北70后趙志強，離開黑龍江佳木斯開始北漂，在北京動物園附近，開出了第一家比格披薩店。

當時，披薩市場已經(jīng)初步形成，必勝客漸入佳境，比格用兩招實現(xiàn)夾縫求生：自助模式，量大管飽還便宜；口味創(chuàng)新，首創(chuàng)水果披薩這個細分品類。

截至2026年1月底，比格披薩門店數(shù)量387家，以直營店為主，覆蓋中國127個城市，包括所有省會。

按2025年前三季度GMV計，比格在中國本土披薩餐廳、自助餐廳中、西式休閑餐廳中均排名第一。

與它們相比，達美樂在中國市場，可算是“起了個大早、趕了個晚集”。

達美樂披薩1996年進入中國，只比必勝客晚了6年。然而，因為經(jīng)營權(quán)分散，而錯過了最好的發(fā)展時機，只能眼睜睜看著必勝客一騎絕塵，坐視比格與尊寶等本土品牌崛起。

直到2010年，達美樂將特許經(jīng)營權(quán)集中，2017年從麥當勞引入特許經(jīng)營專家王怡，并與總部重新簽訂特許經(jīng)營協(xié)議，達美樂中國才重新進入擴張快車道，門店快速過千，并于近年躋身行業(yè)第二。

四大披薩品牌接力領(lǐng)跑，開創(chuàng)了中國披薩市場500億元的總規(guī)模。目前，必勝客市占率超30%斷層式領(lǐng)先，達美樂市場份額10%，比格、尊寶緊隨其后，市場份額分別為4.9%和4.2%。

齊陷增長危機

然而，就在達美樂中國運營公司達勢股份2023年港股鳴鑼后不久，披薩市場的危機，便緩緩降臨。

2025年，必勝客在中國市場門店數(shù)量4168家，凈增444家。不過，同期必勝客的收入僅增長了2.83%，可見其經(jīng)營效率的下降程度。

作為一家多品牌運作的餐飲巨頭，百勝中國最近幾年的業(yè)務重心，是萬店之后的肯德基；是借助肯悅咖啡K Coffee和拉瓦薩Lavazza，雙線布局中國咖啡市場；是通過塔可鐘Taco Bell，將墨西哥快餐引入中國。

尊寶披薩的業(yè)務危機更加嚴重。據(jù)比格披薩招股書引述的弗若斯特沙利文資料，2025年前三季度，尊寶披薩GMV13.7億元，同比下降了16.2%，是四大披薩品牌中唯一下降的一家。

達美樂中國借助上市融資這個戰(zhàn)略窗口，奮力擴張。2019年初，品牌中國市場的門店數(shù)量僅為188家，上市后年新增數(shù)百家，到2025年底門店數(shù)量達到1315家。7年時間，門店增加了6倍。

于是，上市后的達美樂中國，迎來了業(yè)績爆發(fā)。2024年，達勢股份收入43.14億元，同比增長41.4%，并實現(xiàn)扭虧為盈。2025年，達美樂中國依舊瘋狂開店，但收入增速已經(jīng)下滑至24.8%。

更嚴重的是，2025年達勢股份同店銷售增長為-1.5%，為近年來這一核心經(jīng)營指標首次由正轉(zhuǎn)負，給達美樂中國的狂飆敲響了警鐘。

在餐飲業(yè)消費降級的趨勢中，比格披薩通過自助模式快速起量，試圖借差異化競爭，復制達美樂中國最近幾年取得的成就。

為此，比格采取了激進的策略，一邊擴張、一邊降價，其餐廳堂食客單價從接近70元下降至約60元，外賣業(yè)務客單價從60元降至30多元。以價換量讓比格迅速超過尊寶，成為中國第三大披薩品牌。

趙志強正在醞釀更大的擴張計劃。2026年-2028年，比格披薩計劃新增門店610-790家，相當于用3年時間再造兩個比格披薩。如果不能順利上市，趙志強的野心，能通過公司的業(yè)務循環(huán)來實現(xiàn)嗎？

增長危機與價格戰(zhàn)形成惡性循環(huán)，引發(fā)了披薩市場的價值向下。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的披薩門店占比高達48.1%，較2023年提升了9.8個百分點；而50-80元區(qū)間的門店數(shù)占比，則較2023年下降了7.2個百分點。

場景正在巨變

四大披薩巨頭幾乎同時出現(xiàn)業(yè)務難題，是因為中國消費者不愛吃披薩了嗎？并非如此。與全球其他地區(qū)相比，中國依舊是最好的披薩市場之一。

達美樂在全球擁有21000家披薩店，在2025年Q2首30天銷售額前50名中，達美樂中國占48席。其中的幾家熱門店鋪，更是不斷刷新品牌的全球紀錄。

實際上，中國披薩市場的總規(guī)模，近些年一直在增長。市場數(shù)據(jù)顯示，2024年中國披薩市場規(guī)模480億元，2025年穩(wěn)定突破500億元，預計到2027年達到771億元，2022年-2027年的年均復合增速或?qū)⒊^15%。

披薩從一種意大利的地方美食，成長為風靡全球的餐飲種類。上百年的產(chǎn)業(yè)崛起史背后，其價值絕對不止于食物本身。

披薩與漢堡、牛排與意面一樣，講究豐富美味、營養(yǎng)均衡。其獨特的分享屬性，天然適合家庭與社交場景。這些特點決定了，它在未來的新消費時代，依舊有很大的發(fā)展空間。

只是，披薩市場傳統(tǒng)的門店經(jīng)營模式，在生活節(jié)奏加快、獨居人口增加、外賣滲透率提升的背景下，與未來餐飲消費趨勢的適配度正在不斷下降。

單一披薩產(chǎn)品的綜合吸引力正在降低，導致披薩餐廳的整體客單價低于牛排、漢堡、意面等品類，漸漸難以覆蓋高昂的門店成本。

另一面，披薩天然地適合外賣渠道，但對即時響應和交付服務的高要求，讓主流披薩品牌無一例外以自建配送團隊為主，沉沒成本居高不下。

這也就合理地解釋了，以門店場景為主的必勝客，和以外賣場景為主的尊寶披薩，雙雙陷入增長危機的原因。

割裂由此產(chǎn)生。最近幾年，披薩市場規(guī)模穩(wěn)步提升，但披薩門店數(shù)量，在2023年初達到階段性高點的近4.5萬家后，震蕩下行至2025年底的4.1萬家左右。

更重要的是，披薩消費場景早已從傳統(tǒng)的門店+家庭，轉(zhuǎn)移到更小的場景，如早餐、宵夜、露營等。

中央工廠+門店模式崛起后，你在很多披薩餐廳吃到的，并不是現(xiàn)做的披薩，只是現(xiàn)烤的披薩。

預制菜等概念的普及下，方便披薩崛起。在家里用微波爐或烤箱加熱的預制披薩，已與連鎖餐飲出品的披薩差別不大。方便披薩還解決了很多傳統(tǒng)披薩早已意識到、但卻并不愿意去解決的一些痛點，比如產(chǎn)品的小型化。

當小薩牛牛等新品牌的方便披薩，借助各大即時零售渠道，走向消費者的餐桌并形成復購之時，取代便已經(jīng)悄然發(fā)生。

全面自救開啟

披薩品牌們應該比市場更早感知到，消費趨勢變化帶來的潛在危機。調(diào)整，首先從門店端開始。

尊寶披薩曾經(jīng)從小店到大店，拯救了初創(chuàng)期的自己。但如今，披薩市場已經(jīng)不再流行大店模式，取而代之的是小店、小檔口。

無論是必勝客的wow店，還是其他品牌的各種MINI店、衛(wèi)星店、外賣店，都將門店視為品牌的觸點、中央工廠的前端，都是為了更好地順應披薩市場的外賣需求。

畢竟，整個披薩市場，外賣渠道的占比已經(jīng)超過50%，而且還處于繼續(xù)提升的過程中。

比格作為本土品牌，早期通過口味創(chuàng)新，用榴蓮披薩、荔枝披薩等開創(chuàng)了水果披薩這個細分品類，嘗到了甜頭。如今，這一趨勢正在向整個披薩市場蔓延，成為產(chǎn)品端的主要優(yōu)化方向。

各大披薩品牌，向茶飲、咖啡學習，通過不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，用新鮮感來刺激消費者。披薩品牌們這幾年遵循的策略是，一切皆可披薩，連黑松露也被用來推進產(chǎn)品的高端化。

作為肯德基的兄弟品牌，必勝客擁有深厚的跨品類基礎(chǔ)，于是，早早地在門店中加入更多牛排、意面、漢堡等餐品，去年底還開起了漢堡專賣店。

尊寶披薩也是一樣，近年的業(yè)務復興計劃顯示，公司正在強化烘焙、預制菜等領(lǐng)域的SKU，作為披薩這個強勢品類的補充。

披薩與咖啡、茶飲、漢堡等行業(yè)一樣奮力下沉。問題是，下沉市場可以接受奶茶、平價咖啡、中式漢堡，對披薩的接受程度仍待考驗。為此，披薩可能需要把在一二線城市做過的市場教育工作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)重做一遍。

面對方便披薩的滲透，披薩巨頭們也在發(fā)力食品業(yè)務，只是并未將此作為重點業(yè)務來推進，恐怕是擔心方便披薩會革掉自己的命。