文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

電視機(jī)還賣得動(dòng)？

在智能手機(jī)等小屏設(shè)備快速崛起以及用戶使用習(xí)慣的遷移背景下，昔日被視為“結(jié)婚三大件”之一的電視機(jī)，逐漸淪為占據(jù)客廳“C位”的“擺設(shè)”。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量創(chuàng)下2010年以來歷史新低，同比下滑8.5%降至3289.5萬臺(tái)；另有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電視機(jī)平均開機(jī)率也創(chuàng)下近十年歷史新低，僅為30.2%。

圖片來源：洛圖科技

出貨量和開機(jī)率的雙跌，似乎為行業(yè)蒙上“夕陽”陰影。國內(nèi)電視巨頭普遍承壓，受大盤拖累，創(chuàng)維2025年國內(nèi)智能電視業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一定程度的下滑。

然而，若只盯著這一方面的表現(xiàn)，故事便不完整。同期，創(chuàng)維海外智能電視業(yè)務(wù)同比增長21.8%，營業(yè)額沖到了98.8億元。

一降一升之間，不禁令外界好奇，創(chuàng)維在國內(nèi)靠什么穩(wěn)住陣腳？在海外又憑什么猛漲？答案藏在兩個(gè)不同的邏輯里。

01

做產(chǎn)品的邏輯變了：從功能到情緒價(jià)值

先看國內(nèi)。

早在多年前，當(dāng)全行業(yè)仍在參數(shù)與價(jià)格的紅海中搏殺時(shí)，創(chuàng)維便洞察到：用戶對(duì)電視的需求，已不僅僅停留在畫質(zhì)和音效，而是開始追求電視與家居環(huán)境的融合，渴望“不開機(jī)時(shí)也是一件藝術(shù)品”。

基于這一判斷，創(chuàng)維選擇開創(chuàng)一個(gè)全新品類去創(chuàng)造增量。2017年，其發(fā)布革命性電視產(chǎn)品——全球首款壁紙電視W9，該款產(chǎn)品機(jī)身厚度只有3.6mm，掛在墻上不像電視，更像一幅畫。這種在當(dāng)時(shí)顯得有點(diǎn)“超前”的產(chǎn)品邏輯，放在今天來看，其實(shí)就是一句話：用戶要的已經(jīng)不是功能，是情緒價(jià)值。

這一邏輯背后，是Z世代消費(fèi)習(xí)慣的變遷。如今的年輕消費(fèi)者，在家居裝飾上更趨向于“去客廳化”“去電視墻化”。他們不是不刷劇、不看電視了，而是不愿意讓一塊笨重的電子設(shè)備破壞掉整個(gè)家的氛圍感。

創(chuàng)維把這股勁兒堅(jiān)持了快十年。從壁紙電視W9到A7F、A7H系列，再到今年3月剛發(fā)布的A10H系列新品，機(jī)身厚度被壓縮到了27.9mm，比上一代減薄了將近一半。什么概念？這個(gè)厚度已經(jīng)比很多畫框還要纖薄了。也就是說，創(chuàng)維近10年來一直在做同一件事：讓電視從功能工具變成生活場(chǎng)景的一部分。

值得一提的是，A10H系列具有鮮明的蘋果式設(shè)計(jì)美學(xué)，蘋果味十足，如同當(dāng)年iPod、iMac之于MP3和電腦的顛覆性設(shè)計(jì)一樣令人驚艷，業(yè)內(nèi)一眾KOL更直接給出了“蘋果電視”的好評(píng)，認(rèn)可程度可見一斑。

除了好看，壁紙電視還需解決一個(gè)關(guān)鍵難題——如何“藏”在墻上？為了更好地隱藏，創(chuàng)維A10H系列做到了“四面無邊設(shè)計(jì)”，采用最新一代屏幕封裝工藝，讓電視無論正看、側(cè)看都像一幅畫掛在墻上，徹底消除了傳統(tǒng)電視的黑邊割裂感——讓電視“消失”在墻里，與家共生，“真”如壁紙。

當(dāng)然，做薄不是目的，而是門檻。真正的挑戰(zhàn)在于，變薄的同時(shí)，音質(zhì)不能縮水、畫質(zhì)不能打折、散熱還不能出問題。創(chuàng)維的解法是一套叫“超薄乾坤架構(gòu)”的自研方案，從光學(xué)、電源到聲學(xué)、散熱，四個(gè)維度同時(shí)做極限壓縮。最考驗(yàn)技術(shù)的細(xì)節(jié)是散熱——為了讓電視真正做到無縫貼墻，創(chuàng)維的工程師研發(fā)了418項(xiàng)超薄散熱專利。

到了A10H系列這一代，創(chuàng)維在畫質(zhì)上也沒妥協(xié)。它搭載了變色龍AI畫質(zhì)芯片S8，A10H Pro版本最高支持11520個(gè)背光分區(qū)，色域覆蓋到了103% BT.2020。再加上和京東方聯(lián)合研發(fā)的“畫界屏”，AG33防眩光、LR0.7%低反射以及4K 180Hz的高刷新率，從參數(shù)到實(shí)際觀感都拉得很滿。

圖片來源：創(chuàng)維電視

但真正讓它跳出參數(shù)內(nèi)卷泥潭的，還是美學(xué)層面的差異化。A10H系列聯(lián)合了法國奢牌設(shè)計(jì)師Iracema Trevisan定制藝術(shù)畫框，“百變藝術(shù)屏4.0”提供了海量名畫壁紙，用戶可以隨時(shí)切換。一臺(tái)電視，在家里的角色徹底變了——它不是掛在墻上占地方的那個(gè)黑色大塊頭，而是一個(gè)可以隨時(shí)“變身”的數(shù)字畫框。

02

賣爆了的壁紙電視

市場(chǎng)對(duì)“情緒價(jià)值”的回應(yīng)，比任何分析都誠實(shí)。

據(jù)奧維云網(wǎng)分析稱，憑借隱形化、藝術(shù)化等核心特征，藝術(shù)化電視成功滿足了用戶對(duì)家裝美學(xué)、情緒價(jià)值的雙重需求，并成為全新增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)全渠道無縫貼墻電視零售量同比暴漲超150%，達(dá)到61萬臺(tái)，成為存量市場(chǎng)里的核心增量。

創(chuàng)維的表現(xiàn)更為直接：2025年618期間，其壁紙電視銷量同比增長超120%，在京東藝術(shù)電視榜前十中獨(dú)占八席，并包攬?zhí)熵埶囆g(shù)電視新品榜前三。雙11期間，A7F系列全網(wǎng)銷量突破3萬臺(tái)，橫掃天貓藝術(shù)電視及壁紙電視分類前三名，連續(xù)三年蟬聯(lián)京東、天貓雙平臺(tái)藝術(shù)電視銷冠。其中75A7F機(jī)型一度斷貨，A7F系列在京東藝術(shù)電視榜前十中占據(jù)五席。

圖片來源：創(chuàng)維集團(tuán)

銷量背后是扎扎實(shí)實(shí)的口碑。截至目前，創(chuàng)維壁紙電視累計(jì)斬獲超70萬用戶好評(píng)，并做到“國內(nèi)每賣出2臺(tái)藝術(shù)電視，便有1臺(tái)來自創(chuàng)維”的耀眼成績。

從2017年推出中國首款壁紙電視W9，到2024年登頂“中國百吋液晶電視+壁紙電視”雙料冠軍，再到如今累計(jì)推出30個(gè)系列、100款壁紙電視產(chǎn)品。創(chuàng)維用近十年的實(shí)踐，印證了“沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的思維”。

03

靠高端撬動(dòng)海外市場(chǎng)

國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)高端的同時(shí)，創(chuàng)維也將壁紙電視這套“中國方案”推向全球。

不同于過去以性價(jià)比取勝的出海路徑，創(chuàng)維在海外市場(chǎng)堅(jiān)持品牌向上、高端驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品路線差異化。創(chuàng)維在海外市場(chǎng)沒有走“性價(jià)比沖量”的老路，而是堅(jiān)持品牌向上，用大屏OLED、高端Mini LED等品類去啃中高端市場(chǎng)。憑借超薄貼墻設(shè)計(jì)與藝術(shù)化外觀，精準(zhǔn)契合歐美及東南亞消費(fèi)者對(duì)家居美學(xué)與個(gè)性化表達(dá)的需求，已在多個(gè)海外市場(chǎng)建立起“藝術(shù)電視=創(chuàng)維”的差異化認(rèn)知。面向?qū)Ξ嬞|(zhì)有極致要求的用戶群體，創(chuàng)維在海外主攻的是畫質(zhì)拉滿的大尺寸OLED和Mini LED電視，靠硬核技術(shù)建立口碑。

運(yùn)營模式上的雙輪驅(qū)動(dòng)。創(chuàng)維不光賣自己的品牌“SKYWORTH、Coocaa、Metz”等，2025年拿到了北美飛利浦品牌的獨(dú)家授權(quán)，幫助創(chuàng)維迅速打通了沃爾瑪、山姆會(huì)員店等主流零售渠道；與松下達(dá)成戰(zhàn)略合作，代理松下電視在歐美等地區(qū)的業(yè)務(wù)，雙方的合作雖然剛開始，但為創(chuàng)維在歐洲市場(chǎng)打開了一扇新的門——可以借助松下的品牌和渠道資源，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)邊界。這種“自主品牌+代理運(yùn)營”的組合拳，讓創(chuàng)維在海外市場(chǎng)的滲透能力明顯增強(qiáng)。

從數(shù)據(jù)上看，這套打法的成效已經(jīng)顯現(xiàn)，有效提升了創(chuàng)維在海外的渠道滲透能力，同時(shí)反哺自主品牌的高端形象。2025年，創(chuàng)維海外智能電視業(yè)務(wù)同比增長21.8%，逼近百億規(guī)模。這些數(shù)字背后，是一場(chǎng)從“中國制造”向“中國品牌”躍遷的生動(dòng)實(shí)踐。

圖片來源：創(chuàng)維集團(tuán)2025年年度報(bào)告

可見，電視機(jī)賣不賣得動(dòng)，其實(shí)是個(gè)偽命題。本質(zhì)上，沒有人不需要一塊屏幕——無論是看電影、打游戲，還是智能家居的交互中心，大屏的價(jià)值從未消失。真正消失的，是那種笨重的、與家居環(huán)境格格不入的“老式電視”。

創(chuàng)維在國內(nèi)靠壁紙電視，把產(chǎn)品從功能工具升級(jí)為生活方式的載體。一臺(tái)電視，可以是一幅畫、一面藝術(shù)墻、一種情緒表達(dá)的出口。在海外，它用同一套高端產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營的硬實(shí)力，走出了一條不靠低價(jià)、不靠跟風(fēng)的全球化之路。

所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，不過是企業(yè)用錯(cuò)了思維。

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