原創(chuàng)?新熵 AI新消費(fèi)組

作者丨櫻木 編輯丨九黎

全域增長(zhǎng) ，一直是品牌的煉金題 。

新榜統(tǒng)計(jì)顯示，超87%的電商品牌已布局3個(gè)及以上線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢(shì)——實(shí)現(xiàn)全渠道全域運(yùn)營(yíng)的品牌商家，GMV增速是單渠道商家的2.3倍。

數(shù)字背后，是一個(gè)正在被重塑的消費(fèi)世界。

消費(fèi)者的決策鏈路正以前所未有的速度變長(zhǎng)、變復(fù)雜，一次看似簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，往往始于社交平臺(tái)的內(nèi)容種草，途經(jīng)短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，最終才落在電商平臺(tái)完成交易。用戶的消費(fèi)軌跡被切割、重組，散落在不同的平臺(tái)、場(chǎng)景與時(shí)間片段中，電商消費(fèi)也因此變得愈發(fā)碎片化。

"只要我一停播，流量就沒了，全年都沒辦法休假。""我們每年都花很多錢做全域投放，但算不清楚賬。"一位經(jīng)營(yíng)12年的商家坦言，什么樣的內(nèi)容帶來了更好的收益、不同品類在不同平臺(tái)的卡點(diǎn)究竟在哪里，這些曾經(jīng)能算清的賬，如今都成了謎。

焦慮由此而來——品牌比任何時(shí)候都渴望與消費(fèi)者在全域建立一種確定性的連接，但海量的平臺(tái)信息、跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)鏈路、難以追蹤的消費(fèi)者軌跡，讓"全域"本身演變成了一個(gè)熟悉卻難以駕馭的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。

就在這樣的節(jié)點(diǎn)上，AI成了闖入這個(gè)復(fù)雜場(chǎng)域的一條新"鯰魚"。

以多模態(tài)為基礎(chǔ)的AIGC正在改寫電商內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯，秒級(jí)完成商品生圖與短視頻批量制作，過去需要團(tuán)隊(duì)熬上數(shù)天的工作被壓縮到分鐘級(jí)別；以O(shè)penClaw為代表的AI Agent則進(jìn)一步從效率層面解構(gòu)了從內(nèi)容生產(chǎn)到投放運(yùn)營(yíng)的完整鏈路。與此同時(shí)，電商巨頭們也在加速布局——阿里以通義大模型為底座，正在構(gòu)建電商垂直AI核心產(chǎn)品矩陣，試圖完成從單點(diǎn)提效到全鏈路經(jīng)營(yíng)的能力搭建。

技術(shù)紅利望眼欲穿，全域的復(fù)雜卻是必須面對(duì)的真實(shí)境遇。

于是問題重新擺在了所有品牌面前：全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展至今，除了要回答確定性增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，還必須厘清AI究竟加重了這個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜程度，還是恰恰是讓全域回歸簡(jiǎn)單的那把鑰匙？

為了解答這個(gè)問題，作為與商家共同成長(zhǎng)的"價(jià)值合伙人"，淘寶教育以「AI+全域」為最新命題，在第三期超級(jí)公開課「向全域要增長(zhǎng)」的現(xiàn)場(chǎng)與超過500位商家一起，共同尋找這個(gè)問題的答案。

夯實(shí)確定性：全域增長(zhǎng)的三重核心打法

當(dāng)全域從品牌的「可選項(xiàng)」徹底變成「必選項(xiàng)」，這就意味著行業(yè)的挑戰(zhàn)早已從“要不要做全域”，轉(zhuǎn)向了“如何把全域做出確定性”。對(duì)品牌而言，只有錨定了全域經(jīng)營(yíng)的確定性，投入產(chǎn)出的核算、流量的流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化的沉淀才有穩(wěn)定的預(yù)期，進(jìn)而才能跳出“越投越亂、越做越累”的困境。那么，如何提升全域運(yùn)營(yíng)的確定性？從商家的真實(shí)實(shí)踐和本次公開課的現(xiàn)場(chǎng)探討來看，三個(gè)核心變量正在成為全域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

首先品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的，就是跨平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯能力。簡(jiǎn)單來說，內(nèi)容轉(zhuǎn)譯能力，就是在不同平臺(tái)輸出適配用戶的傳播內(nèi)容。讓用戶首先聽懂品牌想表達(dá)的內(nèi)容，而這也是品牌被看到被發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)。這就要求，內(nèi)容轉(zhuǎn)譯不能簡(jiǎn)單的一套素材全平臺(tái)搬運(yùn)復(fù)用，其核心是將貨架電商沉淀的用戶屬性標(biāo)簽、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯成適配不同內(nèi)容平臺(tái)的場(chǎng)景化內(nèi)容。

用一個(gè)更加形象的比喻，好的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯=適合平臺(tái)的劇本+好的演員（內(nèi)容表達(dá)），適合平臺(tái)的好劇本是基礎(chǔ)，演員可以跟著劇本來。所以合理決策的鏈條應(yīng)該是：知道我要做什么內(nèi)容→找到能把這些內(nèi)容用人話轉(zhuǎn)譯過來的表達(dá)。

淘寶教育認(rèn)證講師丁天勇在分享中提到：貨架電商的用戶標(biāo)簽多為年齡、性別、城市等級(jí)、商品購(gòu)買偏好等基礎(chǔ)屬性，而到抖音小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，而品牌要做的，是把這些站內(nèi)標(biāo)簽轉(zhuǎn)譯成內(nèi)容平臺(tái)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品賣點(diǎn)到用戶買點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，這是貨架商家走向全域的核心能力，也是內(nèi)容與貨架流量提效的關(guān)鍵。

▲ 圖/淘寶教育認(rèn)證講師丁天勇

而要做好跨平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯，更重要是先完成從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)型，正如丁天勇所言，過去行業(yè)對(duì)UV的定義是“一個(gè)UV=一個(gè)用戶”，而全域時(shí)代的全新定義是“一個(gè)UV=一個(gè)用戶，你搶占了他多少時(shí)間，以及用多少精準(zhǔn)的內(nèi)容做了有效的觸達(dá)”。

如果說跨平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯能力，是全域確定性的流量入口，那么全域人群資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用，就是守住全域經(jīng)營(yíng)確定性的核心主線。

淘寶教育認(rèn)證講師張里寬在現(xiàn)場(chǎng)和所有商家分享時(shí)提及，人群資產(chǎn)的核心價(jià)值，是獲得對(duì)用戶持續(xù)觸達(dá)的資格：一旦用戶和品牌產(chǎn)生私域人群關(guān)系，品牌就擁有了對(duì)其持續(xù)觸達(dá)的權(quán)利。同時(shí)，這也是打開內(nèi)容和貨架聯(lián)動(dòng)的核心。

▲ 圖/淘寶教育認(rèn)證講師張里寬

這里的人群資產(chǎn)，絕非簡(jiǎn)單的粉絲數(shù)量堆砌，而是品牌通過全域內(nèi)容觸達(dá)、貨架轉(zhuǎn)化沉淀下來的，可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)購(gòu)的高價(jià)值用戶池。Ulike集團(tuán)極萌品牌VP漆林在現(xiàn)場(chǎng)有一句話讓人印象深刻：“品牌資產(chǎn)從來不是平臺(tái)給的，是用戶給的。用戶買美容儀第一個(gè)搜你、推薦朋友第一個(gè)想到你，這就是誰也拿不走的核心資產(chǎn)?！?/p>

▲ 圖/Ulike集團(tuán)極萌品牌VP漆林（中）

而想要完成人群資產(chǎn)的積累，在運(yùn)營(yíng)端就要用內(nèi)容平臺(tái)讓更多人認(rèn)識(shí)品牌、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，用貨架平臺(tái)讓感興趣的用戶完成下單、認(rèn)可并記住品牌，針對(duì)用戶從了解到復(fù)購(gòu)的不同階段，做貼合需求的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)打通內(nèi)容和貨架的用戶數(shù)據(jù)，讓被內(nèi)容種草的用戶，能順暢到貨架端完成轉(zhuǎn)化。魚躍醫(yī)療中國(guó)區(qū)銷售事業(yè)群總裁于才皓在現(xiàn)場(chǎng)的分享則更為簡(jiǎn)潔有力：“人群為本就是從「找流量」到「找對(duì)人」，分層運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)滲透，品牌面臨不確定性，不是流量不夠，是人群沒找準(zhǔn)?！?/p>

▲ 圖/魚躍醫(yī)療中國(guó)區(qū)銷售事業(yè)群總裁于才皓

而無論是跨平臺(tái)流量流轉(zhuǎn)，還是人群資產(chǎn)沉淀，其指向的都是品牌要回顧長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)，不被短期ROI或是低價(jià)流量所裹挾，堅(jiān)持自身的品牌戰(zhàn)略，這是保持全域運(yùn)營(yíng)確定性的核心壓艙石。

而無論是魚躍醫(yī)療以用戶為根，聚焦用戶需求旺盛的核心產(chǎn)品，靠硬實(shí)力穿越行業(yè)周期；還是極萌堅(jiān)守“單品即品類”策略，全域保持統(tǒng)一品牌表達(dá)與賣點(diǎn)，跳出低價(jià)依賴。二者印證的都是，守住品牌靈魂與產(chǎn)品本質(zhì)，才是全域經(jīng)營(yíng)最堅(jiān)實(shí)的確定性保障。正如淘寶教育認(rèn)證講師李龍波所言，在算法的洪流里做一個(gè)有靈魂的品牌。這也是保持全域確定性的唯一途徑。

▲ 圖/淘寶教育認(rèn)證講師李龍波

AI+全域：更簡(jiǎn)單還是更復(fù)雜？

當(dāng)全域經(jīng)營(yíng)的確定性邏輯清晰后，關(guān)于AI帶來的技術(shù)紅利與效率杠桿似乎也有了更大的討論價(jià)值。

從行業(yè)的視角來看，AI帶來的變化廣泛而深遠(yuǎn)，通過AI工具的使用，在不同場(chǎng)景下，AI帶來了效率產(chǎn)出的提升，但聚焦在全域運(yùn)營(yíng)的視角中，AI卻并非萬能。

它既以單點(diǎn)提效快速降低了全域運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行門檻，但面對(duì)類似工作流或是全域洞察等復(fù)雜問題時(shí)，AI的穩(wěn)定性似乎又成了全新的問題。而在關(guān)于AI究竟是讓復(fù)雜的全域體系變得更簡(jiǎn)單，還是走向了更深的復(fù)雜？百位商家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)似乎給出了不同的答案。

具體來看，在商家實(shí)戰(zhàn)的反饋之中，AI最直觀的價(jià)值，在于將全域經(jīng)營(yíng)中重復(fù)、機(jī)械的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化，單點(diǎn)提效的突破，帶來了效率的提升。而這一點(diǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)、素材制作等高頻場(chǎng)景中尤為明顯。

在公開課的現(xiàn)場(chǎng)分享中，阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌廣告總經(jīng)理 虎豹分享到，相較于傳統(tǒng)內(nèi)容打法，AI萬相系列的四個(gè)超級(jí)智能體能讓商家的傳播效率快速拉升，比如AI萬相的智造，能基于對(duì)用戶的理解、對(duì)商品的理解，快速生成適配不同平臺(tái)、不同人群的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人萬面”的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯，人在不同媒體看到的內(nèi)容，會(huì)基于不同點(diǎn)位進(jìn)一步延展，大幅提升內(nèi)容的適配性與轉(zhuǎn)化效率。AI萬相智識(shí)能讀懂消費(fèi)者的全網(wǎng)意圖，AI萬相智品能把商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者意圖匹配，自動(dòng)豐富商品畫像與賣點(diǎn)，讓貨架端的商品信息，能精準(zhǔn)匹配內(nèi)容平臺(tái)的用戶種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與貨架的無縫銜接。

▲ 圖/阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌廣告總經(jīng)理 虎豹

類似的案例，山進(jìn)品牌則用AI工具全網(wǎng)捕捉趨勢(shì)數(shù)據(jù)，提前預(yù)判內(nèi)容方向，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求精準(zhǔn)匹配，避免了盲目創(chuàng)作的浪費(fèi)。正如淘寶教育認(rèn)證講師 一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊在公開課現(xiàn)場(chǎng)指出，AIGC類工具的核心特點(diǎn)是發(fā)散性、多元性，能快速生成海量商品生圖、短視頻素材，秒級(jí)完成跨平臺(tái)內(nèi)容初步適配，解決了品牌“內(nèi)容產(chǎn)能不足、制作成本高”的痛點(diǎn)。

▲ 圖/淘寶教育認(rèn)證講師 一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng) 黃磊

但同時(shí)，AI的局限性似乎在當(dāng)下也非常明顯：例如AI生成內(nèi)容的精準(zhǔn)度依賴明確指令與品牌專屬標(biāo)準(zhǔn)，若缺乏規(guī)范，容易出現(xiàn)調(diào)性不符、內(nèi)容空洞的問題，需在具體場(chǎng)景中搭配人工校準(zhǔn)使用。而在更復(fù)雜的工作流程中，AI也需要通過找到精準(zhǔn)的“工具與場(chǎng)景”，才能完成執(zhí)行上的適配。而簡(jiǎn)單套用統(tǒng)一流程，反而會(huì)適得其反。

在網(wǎng)營(yíng)副總裁 大寵愛電商戰(zhàn)略顧問塔塔的分享中就談到了品牌在AI實(shí)踐中踩過的坑：品牌在初期認(rèn)為輸入關(guān)鍵詞就能生成理想內(nèi)容，最終卻發(fā)現(xiàn)必須建立品牌專屬的SOP標(biāo)準(zhǔn)。大寵愛將原工作流拆解后重新分工：AI負(fù)責(zé)動(dòng)畫生成、多場(chǎng)景IP定制這些可標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，人工則專注于創(chuàng)意判斷與品牌調(diào)性把控。在明確設(shè)計(jì)指令、數(shù)據(jù)模型與品牌溫度的詮釋下，終于AI產(chǎn)出符合需求的內(nèi)容。這正印證了黃磊老師的觀點(diǎn)：“工作流需要匹配場(chǎng)景，不能在內(nèi)容流程中使用AI的模塊化流程，否則產(chǎn)品不會(huì)打動(dòng)人”。

▲ 圖/網(wǎng)營(yíng)副總裁 大寵愛電商戰(zhàn)略顧問塔塔

而從宏觀的視角來看，AI除了能帶來工具屬性的單點(diǎn)提效，與工作流的優(yōu)化之外，更值得期待的也許在于復(fù)雜的全域洞察。這就意味著，AI能夠承接全域中最復(fù)雜的“連接工作”——連接跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)、連接用戶的潛在意圖、連接內(nèi)容與場(chǎng)景的適配性，而這些正是過去品牌投入巨大人力卻難以做好的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，必須要承認(rèn)的是，在當(dāng)下這種能力還沒有完全成熟，它要求對(duì)品牌具備需要的是體系化的認(rèn)知學(xué)習(xí)、真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的行業(yè)洞察，但一些先行的品牌，正在做著積極努力的嘗試。

比如在“人群洞察”這個(gè)全域核心痛點(diǎn)上，過去品牌面對(duì)跨平臺(tái)的用戶行為，只能靠人工拼接數(shù)據(jù)，難以捕捉真實(shí)需求。而AI的出現(xiàn)，讓“活數(shù)據(jù)”的捕捉成為可能——SANGEAN山進(jìn)品牌中國(guó)區(qū)CMO Jessie提到，AI能夠抓取用戶在小紅書、抖音等平臺(tái)的實(shí)時(shí)行為、評(píng)論偏好、場(chǎng)景興趣，形成動(dòng)態(tài)的“網(wǎng)格化用戶畫像”，而非過去靜態(tài)的年齡、性別標(biāo)簽。這種“活數(shù)據(jù)”讓品牌能夠穿透流量表象，從而達(dá)到精準(zhǔn)判斷用戶的真實(shí)意圖。

▲ 圖/SANGEAN山進(jìn)品牌中國(guó)區(qū)CMO Jessie

總結(jié)來看，從全域的視角來看，想要讓AI這個(gè)“新支點(diǎn)”真正發(fā)揮作用，品牌需要避開一個(gè)誤區(qū)：把AI當(dāng)成“全自動(dòng)解決方案”。百位商家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都指向“人機(jī)協(xié)同”的核心原則——AI負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；膱?zhí)行，品牌則需在戰(zhàn)略判斷、品牌溫度校準(zhǔn)和規(guī)則制定等方向進(jìn)行優(yōu)化。

正如淘寶教育認(rèn)證講師林婷對(duì)品牌在「AI+全域」上的幾點(diǎn)建議中提到的：“AI用得好，前提是品牌先想清楚自己的核心邏輯——產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么、目標(biāo)人群是誰、品牌調(diào)性是什么，AI只是把這些邏輯落地得更高效?！?/p>

▲ 圖/淘寶教育認(rèn)證講師林婷

全域經(jīng)營(yíng)策略×AI=新的增長(zhǎng)可能

當(dāng)AI技術(shù)重構(gòu)全域經(jīng)營(yíng)的鏈路，全域布局成為品牌的生存必備，我們依然要回歸一個(gè)核心前提：品牌的底層邏輯，才是決定成敗的終極支點(diǎn)。

正如魚躍醫(yī)療從水銀血壓計(jì)到智能監(jiān)測(cè)設(shè)備的五次轉(zhuǎn)型，始終堅(jiān)守“以用戶為根”的核心邏輯，極萌品牌堅(jiān)守“單品即品類”的底層策略，全域保持統(tǒng)一的品牌表達(dá)與賣點(diǎn)，才夠精準(zhǔn)放大品牌價(jià)值。只有堅(jiān)守扎實(shí)的品牌底色——無論是產(chǎn)品力、品牌心智還是用戶價(jià)值主張，AI的杠桿才會(huì)更有價(jià)值。

通過實(shí)踐與討論，電商的新增長(zhǎng)密碼也許早已清晰浮現(xiàn)。淘寶教育總經(jīng)理高原在公開課現(xiàn)場(chǎng)明確指出：全域經(jīng)營(yíng)策略×AI=新的增長(zhǎng)可能。全域經(jīng)營(yíng)為品牌搭建了觸達(dá)用戶、沉淀資產(chǎn)的廣度，AI則為這份廣度注入了精準(zhǔn)、高效、可追溯的深度。

全域經(jīng)營(yíng)是品牌的「戰(zhàn)略布局」，AI則是布局落地后的「放大器」。作為商家成長(zhǎng)過程中的堅(jiān)定陪伴者，淘寶教育官方也將在今年推出“AI實(shí)戰(zhàn)增長(zhǎng)計(jì)劃”。通過與業(yè)內(nèi)知名講師合作開課，來解決不同行業(yè)、不同體量的商家面臨的增長(zhǎng)困境，尤其是在AI時(shí)代的語(yǔ)境下，如何用技術(shù)賦能商家解決老問題、獲得新增長(zhǎng)。

▲ 圖/淘寶教育總經(jīng)理 高原

品牌無需神化AI，也不必畏懼全域的復(fù)雜，而是要先夯實(shí)自身品牌戰(zhàn)略的底層邏輯，再以AI為杠桿，放大全域經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——從人群洞察到內(nèi)容生產(chǎn)，從流量流轉(zhuǎn)到資產(chǎn)沉淀。

在這個(gè)技術(shù)與商業(yè)深度融合的時(shí)代，真正的贏家，終將是那些守住品牌本質(zhì)、善用AI杠桿的經(jīng)營(yíng)者。他們以產(chǎn)品為根、以用戶為中心，用全域布局搭建增長(zhǎng)框架，用AI技術(shù)放大經(jīng)營(yíng)價(jià)值，最終在不確定的市場(chǎng)中，解鎖屬于自己的確定性增長(zhǎng)。