全量分銷的時代逐漸退場，人貨場關系被重新定義。增長邏輯也不再依賴單一渠道擴張或爆品驅動，而是轉向更復雜的系統(tǒng)能力重構。

在這樣的背景下，企業(yè)面臨的早已不是“要不要變”，而是“怎么變、變什么”。

那么，身處其中的品牌，究竟該如何找到新的增長抓手？

3月16日，在CFC·第十一屆中國快速消費品大會主論壇現(xiàn)場，聯(lián)合利華家樂零售全國銷售總監(jiān)胡樂融受邀出席并發(fā)表主題演講——《家樂調(diào)味：用“五新”戰(zhàn)略，深挖碎片化時代增量機會》。

「新經(jīng)銷」特對其演講的精華部分予以報道，以饗讀者。

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行業(yè)在變

品牌方也要先讀懂“變”

當前，零售行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的結構性洗牌——渠道重構、消費分層、數(shù)字化提速，每一股浪潮都在重塑品類格局。身處行業(yè)一線，我們清晰感知到市場的每一處轉向，并梳理出六大核心變化趨勢。

只有讀懂變化，才能找準方向，在新的市場格局中站穩(wěn)腳跟。

1.競爭格局：從增量紅利轉向存量博弈

十多年前，行業(yè)整體上行，各類品牌增長普遍受益于市場紅利。而如今，行業(yè)增長邏輯徹底轉變，品牌的增長往往源于競品份額的縮減。市場不再是做加法，越來越像一場搶蛋糕的游戲。

面對這一環(huán)境，家樂明確破局方向：只有通過差異化的產(chǎn)品、營銷與渠道布局，才能實現(xiàn)彎道超車，搶占存量市場主動權。

2.渠道結構：碎片化已成不可逆趨勢

隨著即時零售、O2O、B2B、線上內(nèi)容電商等新興渠道的快速崛起，渠道碎片化已然成為行業(yè)定局，且這一趨勢無法逆轉。每一個碎片化渠道，都需要有針對性的解決方案。

更值得關注的是，線上與線下的邊界正在持續(xù)消融：線上平臺加速布局線下實體門店，線下零售商紛紛入駐即時零售平臺，全域渠道交融，成為當下行業(yè)發(fā)展的核心特征。

3.零售商崛起：品類主導權爭奪加劇

從胖東來到奧樂齊，再到沃爾瑪推出沃極鮮，越來越多零售商通過打造自有品牌，構建差異化核心競爭力。這意味著，如果品牌方無法在某一品類建立主導地位，未來幾年被市場邊緣化的風險將顯著上升。

在這樣的環(huán)境下，如何重新尋求生存空間，成為每個品牌方必須直面的課題。

4.經(jīng)銷商轉型：變革步伐提速

近兩年，不少傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加速向B2B供應商轉型，現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商則逐步演變?yōu)槠脚_服務商。

過去是大品牌賦能經(jīng)銷商成長，今天很多經(jīng)銷商的變革步伐已然走在了品牌方前面。這既是警示，也是啟示：品牌方的團隊能力與客戶管理，是否真正匹配了經(jīng)銷商的轉型節(jié)奏？

5.消費邏輯：從人找貨到場景觸發(fā)

過往談及“人貨場”，“場” 更多指代渠道與地域；而如今，“場” 已精準落地為具體的消費場景。一款好產(chǎn)品如果放在錯誤的渠道、錯誤的時刻、錯誤的場景里，依舊難以實現(xiàn)銷售轉化。

同時，今天的消費者早已告別單一渠道購物習慣，而是根據(jù)不同的消費需求，在全域中切換平臺、完成消費。

此外，經(jīng)濟環(huán)境變化也在重塑消費心態(tài)：消費者從過往追求高端化，回歸理性消費，年輕群體的購買決策更需要充分的“置信理由”。品牌方必須講清楚：我的產(chǎn)品好在哪里？它對消費者創(chuàng)造了怎樣的附加價值？才能真正打動市場、贏得認可。

6. 數(shù)字化與AI：不是選擇題，而是必答題

從消費者洞察、渠道管理，到供應鏈協(xié)同，數(shù)字化能力正在成為品牌競爭力的底層基礎設施。AI的加速滲透，更將重塑品牌與消費者的連接方式，重構內(nèi)部決策效率。

未來，誰能率先建立數(shù)據(jù)驅動的運營體系，誰就能在下一輪競爭中握有主動權。

面對這些來自行業(yè)各個維度的變化，過去“鋪貨 + 促銷 + 等待復購” 的傳統(tǒng)方式，已經(jīng)很難適應新的市場環(huán)境。品牌方需要做出的，不只是局部的調(diào)整與優(yōu)化，而是從整體出發(fā)，對生意戰(zhàn)略進行系統(tǒng)性的迭代與升級。

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家樂的應對：

從全量分銷到精準觸達

行業(yè)變化之下，很多人都會產(chǎn)生一個疑問：對于傳統(tǒng)渠道來說，真的沒有生意增長空間了嗎？

答案顯然是否定的。

傳統(tǒng)渠道的增長困境，并非渠道本身失去價值，而是市場環(huán)境和消費習慣變了，再靠老思路很難做出增量。

核心邏輯只有一句話：全量分銷的時代已經(jīng)過去，精準觸達的時代正在到來。

所謂全量分銷，是品牌方把貨鋪進所有渠道、期待自然銷售的邏輯。這套打法在過去是有效的，但放到今天，效率正在急劇衰減。原因也很直觀——渠道越來越碎片化，消費者在不同時刻、不同場景、選擇不同渠道滿足不同需求，品牌已經(jīng)很難靠一套通用打法覆蓋所有可能性。

因此，家樂現(xiàn)在著力推進的，是人貨場的重新匹配：在對的場景，面對對的人，通過對的渠道，奉上對的產(chǎn)品。

全量分銷的紅利確實消退了，但這不意味著傳統(tǒng)渠道沒有增長空間，關鍵在于要把生意“一拆為二”——清晰區(qū)分哪些是存量場景、老用戶，哪些是隱藏在老渠道中的新場景增量。

以傳統(tǒng)商超為例，主貨架區(qū)域的客流已大幅萎縮，計劃性消費正在被電商渠道大量替代。但這并不代表商超已經(jīng)死了——變的是什么在超市里值得買，不變的是商超依然是觸達家庭消費的重要場景。

所以，今天做得好的零售商開始向烘焙、生鮮、折扣品類轉型，這為調(diào)味品行業(yè)帶來了全新的增長契機。家樂也以此為方向，借助生鮮場景實現(xiàn)更強的賦能與綁定。如果生鮮是把食材從農(nóng)場搬運到消費者家里，那家樂要做的，就是幫消費者把這些食材變成一道美味。

另一個被重新激活的場景，來自即時零售對傳統(tǒng)線下門店覆蓋半徑的擴展。過去，附近的便利店或商超只能服務周邊2到3公里的顧客；今天，借助即時零售平臺，履約半徑可以延伸至3到5公里。這意味著，做好原有線下供給的同時，疊加線上專業(yè)化運營，老渠道同樣能夠挖出新的生意增量。

總的來說，舊渠道不是終點，而是新場景的起點。品牌方要做的，不是等待渠道自然復蘇，而是主動在每一個看似平靜的存量市場里，找到屬于自己的增量入口。

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實戰(zhàn)落地：

新打法引爆市場

對快消品市場而言，分銷仍是永恒主題，但“鋪得多”已不再是核心，“鋪得準”才是。結合新渠道、新人群、新場景，在老渠道中深挖新機會，正是家樂在行業(yè)變局中探索的方向。

家樂的涼拌汁系列產(chǎn)品，便是這套思路的一次實戰(zhàn)檢驗。這款2025年推出的產(chǎn)品，在幾個月內(nèi)從零做到近億元的生意體量，成為調(diào)味品行業(yè)近年來備受關注的爆品之一。

這款產(chǎn)品的打造路徑可以概括為四步：

第一步、社交優(yōu)先。在小紅書和抖音上率先發(fā)力種草，而不是追求媒體大曝光。既建立消費者心智，又能拿回一手用戶和消費數(shù)據(jù)，為后續(xù)動作打下基礎。

第二步、快速上架。在社交平臺形成初步熱度后，迅速將產(chǎn)品鋪入電商與KA 核心渠道，快速建立價格標桿與品質認知，穩(wěn)住產(chǎn)品基本盤，同時為線下分銷樹立市場參照。

第三步、數(shù)據(jù)驅動的下沉分銷。基于前兩步積累的用戶與市場數(shù)據(jù)，結合AI 數(shù)據(jù)模型綜合分析，在中國數(shù)百萬級的線下終端里，精準篩選出高匹配度的優(yōu)質商超、生鮮店、折扣店與倉店，形成優(yōu)先鋪貨清單，再進行定向、有序的渠道覆蓋，極大提升鋪貨效率與動銷成功率。

第四步、因場景而異的營銷邏輯。同一款產(chǎn)品，在不同渠道面對不同人群，家樂的打法各不相同。在即時零售平臺，面對更年輕的消費群體，主打健身輕食、低脂涼拌的場景；在線下傳統(tǒng)商超，面對家庭用戶，則側重日常佐餐、孩子下飯、周末待客的實用需求。

同一產(chǎn)品，不同場景，家樂提供的是差異化的消費解決方案，用適配的模式打動對應人群，讓產(chǎn)品真正融入消費者的生活場景，而不只是擺在貨架上的商品。

這個行業(yè)正在變得越來越難，但難不代表沒有機會，只是機會藏得更深了，更需要用心挖掘。

家樂深耕餐飲渠道近四十年，擁有90多位專業(yè)行政總廚的顧問團隊，也具備成熟的全渠道運營能力。在此基礎上，我們以新渠道、新場景、新人群、新模式為抓手，不斷突破品類增長瓶頸、提升分銷效率。

也正是靠著自身扎實的沉淀和創(chuàng)新打法，家樂才能擁有在碎片化時代穿越不確定性、把握市場主動的底氣。