《星島》見習記者 洪雨欣 深圳報道

“你本來就很美”，一句流傳幾十年的廣告語，把自然堂推至第二大國產(chǎn)化妝品牌的地位。如今，這家簽約了王一博、趙露思、虞書欣等頂流明星代言的國貨美妝，正第二次向港股IPO發(fā)起沖擊。

▲代言人王一博，來源：自然堂社交媒體

自然堂曾與2025年9月29日向港交所遞交IPO申請，2026年4月2日，自然堂進行第二次遞表，聯(lián)席保薦人為華泰國際及瑞銀集團。

4月8日上午，《星島》就自然堂此次IPO進展、業(yè)績預(yù)期等問題向公司致函咨詢，截至發(fā)稿，公司未予回應(yīng)。

公開資料顯示，自然堂全球控股有限公司成立于2004年2月5日，其前身為伽藍（集團）股份有限公司，法定代表人為鄭春穎，是一家數(shù)字化驅(qū)動的科技美妝企業(yè)，先后創(chuàng)立美素、自然堂、春夏、珀芙研等多個品牌，在全國建立超6萬個零售終端，覆蓋百貨商場、超市、美妝店等線下渠道及所有線上銷售平臺，擁有直屬員工2000余人。

一面是頂流明星的代言，而另一面則是填不完的天價營銷費。招股書顯示，自然堂2025年在抖音上發(fā)布的營銷和品牌內(nèi)容的曝光量達到約140億次，當年營銷成本高達30億元，占總收入近60%，而當年凈利潤僅3.51億元，高額營銷成本足足超出凈利潤近10倍。

二次遞表后，自然堂的IPO之路仍充滿不確定性。高企的營銷成本、單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、家族控股的治理模式，以及線上渠道成本上漲的壓力，都成為其登陸資本市場的“絆腳石”。曾經(jīng)憑借“你本來就很美”出圈的自然堂，能否通過上市突破發(fā)展瓶頸，真正實現(xiàn)長期“美麗”仍有待市場檢驗。

近六成營收耗于營銷

自然堂的業(yè)績呈現(xiàn)明顯波動態(tài)勢。2023-2025年，公司總營收分別為44.42億元、46億元和53.18億元，雖逐年遞增，但歸母凈利潤卻起伏不定，分別為3.02億元、1.9億元和3.51億元，其中2024年歸母凈利潤同比下滑37.22%，盈利能力穩(wěn)定性不足。

《星島》查閱招股書發(fā)現(xiàn)，自然堂業(yè)績波動的核心癥結(jié)在于高昂的營銷投入。

2023-2025年，自然堂銷售及營銷成本逐年攀升，分別為24.06億元、27.17億元、30.44億元，占營收比例分別達54.2%、59%和57.2%，始終維持在近六成水平。

▲銷售及營銷成本，來源：自然堂招股書

值得注意的是，自然堂的毛利率并不低，同期分別為67.8%、69.4%和70.6%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，但高毛利并未轉(zhuǎn)化為高凈利。以2025年為例，公司每100元營收可獲得70.6元毛利潤，其中就有57.2元用于營銷，呈現(xiàn)“高毛利、低凈利”結(jié)構(gòu)。

拆解營銷成本可見，營銷及推廣開支是絕對主力，且占比逐年攀升：2023-2025年分別為17.19億元、20.59億元和23.81億元，占營銷總成本的比例從71.5%升至78.2%。其中，廣告開支占比最高，各期分別達48.3%、52.8%和54.7%，主要用于明星代言、KOL直播、社交媒體推廣及戶外廣告等；其次為渠道開發(fā)及擴張開支。

自然堂在招股書中解釋，營銷成本增加主要是為加強產(chǎn)品及品牌營銷，包括數(shù)字化營銷、社交平臺互動、KOL直播等，同時持續(xù)拓展銷售渠道、推進廣告計劃。

產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)同樣存在隱憂。產(chǎn)品端，公司收入高度依賴護膚品類，2023-2025年護膚類產(chǎn)品收入占比分別為87.6%、87.6%和86%，結(jié)構(gòu)較為單一；渠道端，線上渠道已成絕對主力，且占比持續(xù)提升，2023-2025年線上收入占比分別為61.9%、68.8%和69.5%，線下渠道占比則從37.9%降至30.2%。

《星島》觀察到，“重營銷、重線上”的模式是美妝行業(yè)的“通病”。以近期剛向港交所提交申請書的護家科技為例，其2023-2025年營銷成本占比也維持在57.6%-65.1%之間，線上收入占比超84%。

更嚴峻的是，線上渠道成本正持續(xù)上漲。2026年3月，抖音電商發(fā)布意見征集通知，擬將護膚品類技術(shù)服務(wù)費費率從2%上調(diào)至4%。疊加近年電商平臺費率整體上升、美妝達人直播傭金飆升的趨勢，自然堂未來的營銷成本壓力或?qū)⑦M一步加大，盈利空間面臨進一步擠壓。

“鄭氏家族”絕對控股，核心成員全員漲薪

自然堂是典型的家族式企業(yè)，股權(quán)高度集中于鄭氏家族。截至IPO前，鄭春穎、鄭春彬、鄭春威、鄭小丹通過創(chuàng)始人BVI公司及家族信托架構(gòu)，合計持有開曼上市主體約87.82%的投票權(quán)，為公司控股股東，其中鄭春穎持股74.58%，其胞弟鄭春彬、鄭春威及胞妹鄭小丹各持股比例低于5%。

▲銷售及營銷成本，來源：自然堂招股書

招股書披露的薪酬數(shù)據(jù)顯示，自然堂管理層薪酬在2025年還實現(xiàn)全員上調(diào)。2023-2025年，自然堂董事薪酬總額分別約為530萬元、550萬元和590萬元，五名最高薪酬人士薪酬總額分別約為1340萬元、1350萬元和1450萬元。

《星島》查閱招股書發(fā)現(xiàn)，自然堂僅披露了鄭氏家族核心成員及執(zhí)行董事杜盛林的年薪，其余董事及高管薪酬未予公開。2025年末，鄭春彬、鄭春威年薪同為182.57萬元，同比增長14.33%；董事長鄭春穎年薪177.25萬元，同比增長6.64%；杜盛林年薪80.49萬元，同比增長9%；鄭小丹年薪32.44萬元，同比增長11.92%。值得注意的是，2024年，除杜盛林和鄭小丹外，其余核心成員年薪均下調(diào)了10%-20%。

核心管理層背景顯示，董事長鄭春穎現(xiàn)年61歲，擁有北京大學光華管理學院EMBA學位。曾擔任北京東方文苑廣告有限公司董事，2001年5月成立自然堂，自彼時起于集團多個附屬公司擔任多個重要職位，同時擔任中國人民政治協(xié)商會議上海市常務(wù)委員會委員、上海市遼寧商會會長、上海市工商業(yè)聯(lián)合會（總商會）副會長及副主席等多個職位。

執(zhí)行董事杜盛林現(xiàn)年63歲，獲得中國首都經(jīng)貿(mào)大學財務(wù)專業(yè)碩士學位。自2009年5月起擔任自然堂有限公司董事兼財務(wù)中心總經(jīng)理，曾任職于遼寧經(jīng)濟管理干部學院、遼陽市財政局、遼陽會計師事務(wù)所、國泰君安證券股份有限公司、上海證券交易所和上海求是會計師事務(wù)所。

執(zhí)行董事鄭春彬現(xiàn)年57歲，擁有清華大學經(jīng)濟管理學院EMBA學位，自2004年2月起擔任自然堂有限公司董事，擔任上海市奉賢區(qū)科技企業(yè)聯(lián)合會會長、上海市奉賢區(qū)東方美谷園區(qū)商會會長等多個職位。

執(zhí)行董事鄭春威現(xiàn)年55歲，擁有法國雷恩高等商學院獲得高級全球EMBA學位，曾擔任沈陽市人民代表大會代表、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會副會長。

非執(zhí)行董事鄭小丹53歲，擁有復旦大學EMBA學位，曾擔任多家已被吊銷營業(yè)執(zhí)照的日用品公司監(jiān)事，同時創(chuàng)立了高級定制服裝品牌丹DNA。

編輯︱胡影雅