成立15年，知乎終于實(shí)現(xiàn)了全年盈利。財(cái)報(bào)顯示，知乎2025年全年?duì)I收27.49億元，同比下降23.6%；但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3790萬(wàn)元，而2024年同期這一數(shù)字為凈虧損9627萬(wàn)元。

盡管首次實(shí)現(xiàn)了盈利，但從其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，知乎的這次盈利并非傳統(tǒng)意義上的“賺錢了”，而是因?yàn)榛ǖ蒙倭?。其盈利更多?lái)自成本的壓縮，而非收入的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2025年知乎的營(yíng)收并未增長(zhǎng)，反而較2024年的36億元減少了約8.5億元，毛利率也從2024年的60.6%降至了59.9%。

自2011年創(chuàng)立以來(lái)，知乎始終在商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性之間尋找平衡。2021年紐交所上市后，其營(yíng)收曾從29.59億元一路攀升至2023年的41.99億元峰值，隨后逐年回落。如今，雖然付費(fèi)會(huì)員已取代廣告成為第一大收入支柱，但月活躍用戶跌破1億、內(nèi)容生態(tài)異化、核心資產(chǎn)持續(xù)流失等隱憂，也讓其未來(lái)充滿不確定性。

盈利的真實(shí)底色

知乎雖然交出了一份盈利答卷，但褪去光環(huán)后則盡顯“尷尬”。

從營(yíng)收看，其收入降幅在持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，知乎營(yíng)收分別為41.99億元、36.00億元、27.5億元，同比分別下滑14.5%、23.6%，連續(xù)兩年雙位數(shù)下跌。

從成本看，2025年知乎收入總成本下降22.3%至11.01億元；總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支同比下降19.0%至21.55億元。其中，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支收窄21.7%至12.52億元，研發(fā)開(kāi)支削減28.3%至5.25億元，一般及行政開(kāi)支下降23.9%至2.51億元。

營(yíng)收下滑及成本削減的同時(shí)，知乎的毛利率也從60.6%降至了59.9%，另外疊加1.26億元商譽(yù)減值，全年經(jīng)營(yíng)虧損反而擴(kuò)大至5.07億元，凈虧損從1.69億元擴(kuò)大到1.95億元。

此外，從知乎的主要三個(gè)收入板塊來(lái)看，其也在全線收縮。其中，付費(fèi)會(huì)員收入15.39億元，同比下降12.7%；營(yíng)銷服務(wù)收入8.44億元，同比下降約32.3%；其他收入3.66億元，同比下降約38%。

既然如此，那知乎的全年盈利來(lái)自何方？——投資收益。

2025年，知乎確認(rèn)了2.319億元的投資收益，較2024年的6540萬(wàn)元增長(zhǎng)超過(guò)254%，核心來(lái)源是所持非上市公司股權(quán)公允價(jià)值重估產(chǎn)生的未實(shí)現(xiàn)收益，并非來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入。所以，扣除這一非經(jīng)常性收益后，知乎的主營(yíng)業(yè)務(wù)則仍處于虧損狀態(tài)。

不過(guò)，在“降本”及投資收益加持下，知乎確實(shí)止血了，也算是起到了相應(yīng)的效果。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，“節(jié)流”總有天花板。營(yíng)銷費(fèi)用可以削減，研發(fā)投入可以壓縮，但過(guò)度收縮肯定會(huì)影響其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

從以上這些不難看出，知乎當(dāng)前的盈利主要依賴投資收益和成本壓縮，主業(yè)盈利能力則并未真正建立。正因如此，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)知乎2026年收入將繼續(xù)下滑。高盛預(yù)測(cè)2026年總收入將同比下降10%；里昂將知乎2026及2027財(cái)年?duì)I收預(yù)測(cè)分別下調(diào)14%和15%。

用戶流失，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2021年，知乎的MAU（月活躍用戶）首次過(guò)億達(dá)1.03億，彼時(shí)知乎還在商業(yè)大會(huì)上喊出“月活破3億”的目標(biāo)。但沒(méi)想到的是，其不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一“目標(biāo)”，反而在降本戰(zhàn)略下流失了眾多用戶。

2022年至2024年，知乎的MAU分別為1.01億，1.05億和8300萬(wàn)。2025年財(cái)報(bào)中，知乎雖然停止了披露MAU的數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這一數(shù)據(jù)已回落至約8000萬(wàn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)主動(dòng)隱匿用戶規(guī)模指標(biāo)，通常是增長(zhǎng)乏力的信號(hào)。畢竟，月活是社區(qū)類公司的生命線。

用戶流失的連鎖反應(yīng)在財(cái)報(bào)中也清晰可見(jiàn)。數(shù)據(jù)顯示，知乎2025年的平均月訂閱會(huì)員數(shù)為1350萬(wàn)，同比下降10%。分季度來(lái)看，三季度平均月訂閱會(huì)員為1430萬(wàn)，較2024年同期的1650萬(wàn)減少了220萬(wàn)。會(huì)員收入的下滑，主要源于平均月訂閱會(huì)員數(shù)的減少。

與此同時(shí)，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)也面臨更隱蔽的壓力：2025年第二季度ARPPU曾自2024年以來(lái)首次出現(xiàn)回升，但第三季度財(cái)報(bào)已不再更新這一關(guān)鍵指標(biāo)。

用戶流失的背后，是知乎改變內(nèi)容調(diào)性的結(jié)果。知乎早期以專業(yè)、理性、深度的問(wèn)答內(nèi)容著稱，匯聚了各行各業(yè)一眾大佬和大量專業(yè)人士。但隨著商業(yè)化的推進(jìn)，平臺(tái)大力推行“鹽選會(huì)員”，大量引入網(wǎng)文、情感故事和虛構(gòu)類內(nèi)容。

而且“鹽選”元素在知乎內(nèi)容社區(qū)更是無(wú)處不在?；卮痦?yè)底部頻繁出現(xiàn)“查看完整內(nèi)容，請(qǐng)開(kāi)通鹽選會(huì)員”的截?cái)嗵崾?，搜索長(zhǎng)尾問(wèn)題時(shí)前列結(jié)果常被標(biāo)記為“鹽選內(nèi)容”。這種變化雖然在短期內(nèi)支撐了知乎的收入，但長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)嚴(yán)重侵蝕其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，《觀瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，今年4月初，抖音在搜索頁(yè)面內(nèi)嵌了“提問(wèn)”功能，允許用戶發(fā)布圖文并由系統(tǒng)引流社區(qū)互動(dòng)；幾乎同一時(shí)間，小紅書(shū)在搜索入口也上線了“去發(fā)布問(wèn)題”的功能。

很明顯，兩大流量巨頭對(duì)問(wèn)答賽道的切入，并非簡(jiǎn)單的功能模仿，而是一場(chǎng)深思熟慮的戰(zhàn)略卡位。

抖音日活用戶超過(guò)7億，其“提問(wèn)”功能基于平臺(tái)海量流量，解決的是“刷到什么問(wèn)什么”的即時(shí)解惑需求；小紅書(shū)超過(guò)70%的月活用戶使用搜索功能，每天平均搜索量高達(dá)6次，“問(wèn)一問(wèn)”功能基于站內(nèi)真人經(jīng)驗(yàn)筆記進(jìn)行AI總結(jié)。

不可否認(rèn)，知乎依然是專業(yè)問(wèn)答領(lǐng)域的老大，但抖音和小紅書(shū)爭(zhēng)奪的不是知乎的存量用戶，而是“普通人的日常提問(wèn)”這一增量市場(chǎng)，這對(duì)于用戶在持續(xù)流失的知乎而言，并非沒(méi)有影響。

AI故事，依舊難講

不難看出，在過(guò)去的2025年，知乎的戰(zhàn)略方向明顯轉(zhuǎn)向了AI。從接入DeepSeek大模型到推進(jìn)AI搜索，從創(chuàng)作者AI工具到社區(qū)生態(tài)的全面AI化，知乎在AI領(lǐng)域進(jìn)行了一系列布局。

其中，核心產(chǎn)品“知乎直答”已完成Agentic升級(jí)，從AI搜索進(jìn)化為智能助手，其支持多輪搜索直至給出精準(zhǔn)回答。

截至2025年第三季度，知乎直答社區(qū)滲透率提升至15%。接入“滿血版”DeepSeek-R1后，直答月活迅速突破千萬(wàn)，AI領(lǐng)域高等級(jí)創(chuàng)作者活躍度飆升，相關(guān)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出同比增長(zhǎng)46%。

很明顯知乎在AI時(shí)代的核心資產(chǎn)，是其長(zhǎng)期沉淀的高質(zhì)量問(wèn)答庫(kù)和專家網(wǎng)絡(luò)。據(jù)量子位智庫(kù)報(bào)告顯示，知乎專業(yè)內(nèi)容被AI智能助手引用率達(dá)29.9%，居全行業(yè)之首。

創(chuàng)始人兼CEO周源在財(cái)報(bào)會(huì)中也明確提出，2026年知乎的核心戰(zhàn)略，就是在夯實(shí)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，加速對(duì)AI相關(guān)的商業(yè)化探索，進(jìn)一步提升在更廣泛的AI生態(tài)中的戰(zhàn)略地位。

而從商業(yè)化方面來(lái)看，當(dāng)前，知乎將AI主要押注在以下兩個(gè)領(lǐng)域：

一是AI短劇、漫劇賽道。知乎首部AI動(dòng)畫(huà)短劇《明日周一》在僅10人團(tuán)隊(duì)、45天時(shí)間內(nèi)完成了50集內(nèi)容制作，上線5天播放量突破500萬(wàn)次。鹽言故事改編漫劇累計(jì)播放量已突破5億次。CFO王晗認(rèn)為，隨著視頻大模型升級(jí)，生產(chǎn)鏈條會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)化，“最稀缺的就是上游的IP”。

二是AI相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。王晗將高質(zhì)量數(shù)據(jù)定位為AI產(chǎn)業(yè)鏈中“小號(hào)的賣水賣鏟子”，認(rèn)為這是“很有機(jī)會(huì)看到正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)”。

不過(guò)，AI能否真正成為知乎的“第二增長(zhǎng)曲線”，仍面臨諸多不確定性。

首先是投入與盈利的張力。王晗在2024年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表態(tài)，考慮到AI是歷史性機(jī)遇，“2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)”繼續(xù)追尋AI與知乎的結(jié)合。但從2025年全年的實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，知乎的研發(fā)開(kāi)支反而削減了28.3%?！敖当颈Ｓ迸c“投入追AI”之間的搖擺，貫穿了知乎的整個(gè)2025年。

其次是商業(yè)模式尚未驗(yàn)證。目前，知乎直答主要以免費(fèi)形式向用戶開(kāi)放，雖然提升了社區(qū)活躍度，但尚未形成清晰的收入模式。周源多次強(qiáng)調(diào)“不瘋狂燒錢”，聚焦短期現(xiàn)金流。在字節(jié)、騰訊、阿里等巨頭紛紛重注投入大模型的競(jìng)爭(zhēng)格局下，這種保守姿態(tài)是否會(huì)讓知乎再次錯(cuò)失風(fēng)口？

第三是競(jìng)爭(zhēng)格局的嚴(yán)峻性。在AI搜索賽道，知乎不僅要面對(duì)百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的AI化改造，還要與Kimi、秘塔、Perplexity等新興AI搜索產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)。在AI短劇領(lǐng)域，視頻大模型的普及使得制作門檻大幅降低，知乎的上游IP優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為商業(yè)壁壘，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。