最近這段時(shí)間，逛超市的人可能都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，牛奶的價(jià)格越來(lái)越便宜了，有些甚至比礦泉水還便宜。走進(jìn)北京一家社區(qū)超市，貨架上特侖蘇、伊利金典這些曾經(jīng)的"高端奶"，促銷價(jià)直接打到了39.9元一箱。而平時(shí)正常零售價(jià)是49.9元，算下來(lái)一盒250毫升的純牛奶也就兩塊五左右。再看看旁邊的礦泉水，一瓶550毫升的賣一塊六到一塊八。如果按毫升折算，牛奶跟礦泉水的價(jià)格差距已經(jīng)小到可以忽略不計(jì)了。

這還不是最夸張的情況。在京東七鮮超市，一款自有品牌的4.0克乳蛋白有機(jī)純牛奶，10盒一箱只賣29.9元。沃爾瑪?shù)淖杂衅放?沃集鮮"4.0純牛奶，1升裝賣9.9元，另一款3.3克乳蛋白的同樣規(guī)格產(chǎn)品，售價(jià)僅為7.99元。伊利給永輝超市代工的950毫升鮮牛乳，也只賣7.9元。要知道，950毫升差不多是一公斤的量，這個(gè)價(jià)格比很多飲料都便宜。三元給盒馬定制的日日鮮牛奶，950毫升規(guī)格同樣只賣7.8元。頭部乳企通過(guò)為商超代工來(lái)盤活閑置產(chǎn)能，同時(shí)也能穩(wěn)定與核心零售渠道的合作關(guān)系，這成了行業(yè)下行周期里的無(wú)奈選擇。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價(jià)格在3.03元/公斤。這個(gè)價(jià)格是什么水平？比去年同期的3.1元又跌了一點(diǎn)，比2024年同期的3.5元/公斤跌了13%，對(duì)比2021年8月的高點(diǎn)4.37元/公斤，更是跌了將近31%。更關(guān)鍵的是，這輪原奶價(jià)格下跌已經(jīng)持續(xù)了三年多，創(chuàng)下近十年最長(zhǎng)的下行周期紀(jì)錄，遠(yuǎn)超行業(yè)此前預(yù)期的18到24個(gè)月調(diào)整周期。

有投資者報(bào)告顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模化牧場(chǎng)的綜合成本線普遍在3.2到3.5元/公斤，而現(xiàn)在3.03元的價(jià)格已經(jīng)全面跌破成本線。中小牧場(chǎng)虧得更慘，行業(yè)整體虧損面超過(guò)八成。上游上市公司現(xiàn)代牧業(yè)的財(cái)報(bào)最能說(shuō)明問(wèn)題，2025年收入126億元，同比減少4.9%，凈虧損11.29億元。原因就是國(guó)內(nèi)原奶市場(chǎng)供大于求、奶價(jià)持續(xù)低迷，優(yōu)化的飼料成本根本抵消不了價(jià)格下行帶來(lái)的盈利缺口。

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在2025年7月披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2023到2025年奶牛養(yǎng)殖業(yè)收入損失累計(jì)達(dá)700億元，行業(yè)生鮮乳噴粉產(chǎn)生的虧損達(dá)200億元。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，上游的苦日子不是一天兩天了，而是持續(xù)了整整三年。

上游奶源過(guò)剩，直接傳導(dǎo)到了下游消費(fèi)市場(chǎng)。大量低價(jià)原奶涌入市場(chǎng)，小型乳品廠和商超自有品牌趁勢(shì)崛起，用低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。沃爾瑪、七鮮、盒馬這些零售商，都在推自己的自有品牌牛奶，價(jià)格比大牌便宜一大截。有乳企經(jīng)銷商告訴媒體，目前在零售環(huán)節(jié)，常溫乳制品的價(jià)格很難拉開(kāi)距離，性價(jià)比仍然是消費(fèi)者選擇的首要因素。小品牌、地方品牌以及電商定制品牌的打折更為兇猛，這等于是在傳統(tǒng)乳企的飯碗里直接搶飯吃。

蒙牛的最新財(cái)報(bào)顯示，液態(tài)奶業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑，尤其是常溫奶拖累了整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)更扎心，2026年1月乳品全渠道銷售同比下滑17.2%，其中線下渠道下滑了22.3%。這不是一個(gè)月的問(wèn)題，而是長(zhǎng)期趨勢(shì)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022到2024年液態(tài)奶行業(yè)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率是-4.2%，2025年乳品全渠道增速是-8.6%。

從幾大乳企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況確實(shí)不太樂(lè)觀。2025年蒙牛營(yíng)收822.4億元，同比下滑7.25%，少了64個(gè)億。但有意思的是，蒙牛的歸母凈利潤(rùn)卻激增了1378%，達(dá)到15.45億元。這個(gè)"營(yíng)收降、利潤(rùn)漲"的反差，其實(shí)是蒙牛主動(dòng)"刮骨療毒"的結(jié)果。

通過(guò)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、控制成本、清理閑置產(chǎn)能來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)對(duì)歷史上的一些投資進(jìn)行清退，比如連續(xù)兩年對(duì)收購(gòu)的澳大利亞奶粉品牌貝拉米做資產(chǎn)減值處理。雖然短期業(yè)績(jī)不好看，但為將來(lái)輕裝上陣打下了基礎(chǔ)。

伊利的情況稍微好一點(diǎn)。2025年前三季度，伊利營(yíng)收903.41億元，同比增長(zhǎng)1.81%。雖然增幅不大，但在行業(yè)整體低迷的情況下已經(jīng)很難得了。支撐伊利的是它的奶粉業(yè)務(wù)，奶粉及奶制品營(yíng)收達(dá)到242.61億元，同比增長(zhǎng)13.74%，創(chuàng)歷史新高。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，伊利嬰幼兒奶粉的零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，位居全國(guó)第一。不過(guò)伊利也有自己的麻煩，占到總營(yíng)收近六成的液態(tài)奶業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，2025年前三季度同比下降4.44%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在上升，說(shuō)明液態(tài)奶市場(chǎng)確實(shí)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性衰退。

飛鶴的日子更不好過(guò)。2025年飛鶴營(yíng)收181.13億元，同比下滑12.7%，歸母凈利潤(rùn)19.39億元，同比減少45.68%。作為奶粉領(lǐng)域的"一哥"，飛鶴面臨的根本問(wèn)題不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自人口結(jié)構(gòu)的變化。2025年全國(guó)出生人數(shù)為792萬(wàn)，出生率只有5.63‰。

嬰配粉市場(chǎng)在不可逆轉(zhuǎn)地縮小，任何營(yíng)銷策略都難以改變這一長(zhǎng)期趨勢(shì)。飛鶴也在想辦法突圍，成人奶粉、中老年?duì)I養(yǎng)品這些新業(yè)務(wù)2025年?duì)I收20.6億元，同比增長(zhǎng)36.1%，但占總營(yíng)收的比重只有11.4%，規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)核心業(yè)務(wù)下滑造成的缺口。

更深層的問(wèn)題，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出了毛病。全國(guó)人大代表、飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在今年兩會(huì)上點(diǎn)出了關(guān)鍵，我國(guó)乳業(yè)長(zhǎng)期存在"低端過(guò)剩、高端短缺"的不合理格局。他給了一組對(duì)比數(shù)據(jù)，荷蘭、法國(guó)這些乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，液態(tài)奶和精深加工產(chǎn)品的比例大概是5：5，而我國(guó)液態(tài)奶占比高達(dá)92.7%，奶酪、黃油這些高附加值產(chǎn)品占比連7.3%都不到。

這個(gè)比例嚴(yán)重失衡，說(shuō)明國(guó)內(nèi)乳業(yè)基本還停留在賣原料奶和初級(jí)產(chǎn)品的階段。中信證券的研報(bào)也提到，中國(guó)固體乳消費(fèi)仍有較大潛力，深加工固體乳制品對(duì)外依存度高。

更麻煩的是，很多核心原料還得看國(guó)外臉色。乳清蛋白、乳鐵蛋白、α-乳白蛋白這些東西，是嬰幼兒配方奶粉和功能性食品里缺不了的，但現(xiàn)在基本依賴進(jìn)口。中國(guó)是全球最大的乳清粉進(jìn)口國(guó)，占全球進(jìn)口總量的五分之一，美國(guó)是主要來(lái)源之一。

好在，情況也不是完全沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。從供給側(cè)來(lái)看，2025年國(guó)內(nèi)已經(jīng)淘汰了20萬(wàn)到30萬(wàn)頭奶牛，2026年預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)淘汰10萬(wàn)頭以上。隨著產(chǎn)能持續(xù)出清，奶源供給過(guò)剩的局面會(huì)逐步改善。業(yè)內(nèi)專家分析，原奶價(jià)格有望在2026年下半年開(kāi)始緩慢回升，到2027年可能會(huì)有明顯反彈。

頭部乳企也在往精深加工方向轉(zhuǎn)型。伊利自主研發(fā)出了"濃縮乳清蛋白制備技術(shù)"，打破了國(guó)外的長(zhǎng)期壟斷。在益生菌領(lǐng)域，伊利自主研發(fā)的源自中國(guó)母乳的益生菌菌株YLGB-1496，成功獲批列入《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土益生菌產(chǎn)業(yè)化的重大突破。

蒙牛的首批深加工產(chǎn)品，包括馬斯卡彭奶酪、乳鐵蛋白、披薩奶酪、脫鹽乳清粉D90等，已經(jīng)在2025年底完成測(cè)試并部分上市。飛鶴更猛，已經(jīng)完成了濃縮乳清蛋白、乳鐵蛋白、脫鹽乳清、稀奶油、酪蛋白等多條規(guī)?；a(chǎn)線的落地，實(shí)現(xiàn)了11種關(guān)鍵原料的100%自產(chǎn)能力。

冷友斌在兩會(huì)上提了個(gè)目標(biāo)，希望在"十五五"期間，把乳清蛋白這類核心原料的國(guó)產(chǎn)化率提高到60%以上。這個(gè)目標(biāo)如果能實(shí)現(xiàn)，那才是真正解決"卡脖子"問(wèn)題的根本辦法。他還建議，可以通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)貼、給予土地和資金支持、實(shí)施稅收減免等方式，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備升級(jí)。

說(shuō)到底，牛奶比礦泉水還便宜這件事，表面看是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的洗牌。上游奶農(nóng)虧錢，中游乳企內(nèi)卷，下游消費(fèi)者確實(shí)撿到了便宜，但這種便宜能持續(xù)多久，誰(shuí)也說(shuō)不好?，F(xiàn)在的局面是，伊利靠著奶粉業(yè)務(wù)撐著，蒙牛在"刮骨療毒"中尋找出路，飛鶴在嬰配粉市場(chǎng)萎縮的困境里艱難轉(zhuǎn)型。等到產(chǎn)能出清完成、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)到位的那一天，牛奶的價(jià)格大概率不會(huì)再這么"親民"了。但到那時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)才算真正站起來(lái)了。