張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

老字號的觸網焦慮，

很容易造成群魔亂舞。

海河乳品，攤上事了。

近日，“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的一名主播被指在帶貨時頻繁出現(xiàn)涉黃涉低俗言論，引發(fā)輿論爭議。

據未來網，近日有市民向記者反映，在某品牌牛奶直播間，一名主播直播帶貨時言論涉黃涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動作，讓人生理不適。

截圖信息顯示，涉事直播賬號為“海河牛奶旗艦店”，該旗艦店賬號認證主體為天津市佰意電子商務有限責任公司。

企查查APP顯示，天津市佰意電子商務有限責任公司成立于2019年5月，其對外僅投資1家公司，名為天津市強欣電子商務有限責任公司。該公司于2024年7月被列入經營異常名錄。

據第三方平臺顯示，海河牛奶旗艦店近30日銷售額為10萬至25萬元。

據公開資料，“海河”品牌始創(chuàng)于1957年。

1957年，天津市公私合營牧場奶品總店成立，開啟了天津乳制品發(fā)展的歷程，“海河”品牌正式登上歷史舞臺。

2024年，海河乳品公司入選中華老字號名錄，2025年，公司獲評“中國消費名品”。

近幾年，海河乳品憑借各種獵奇口味的花色奶頻頻出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎餅果子牛奶”等。

據海河乳品披露數(shù)據，其營業(yè)收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元，花色奶銷售額更是號稱全國第一。

對此，4月8日，海河乳品發(fā)布聲明稱，已立即終止與涉事經銷商“天津市佰意電子商務有限責任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權資質。

同時公司承認，對涉事合作經銷商負有不可推卸的監(jiān)管責任，將立即對內部監(jiān)管失責人員，依規(guī)依紀予以嚴肅處理。

“海河牛奶旗艦店”粉絲數(shù)為14.3萬。

當前，該店鋪顯示“補貨中”，沒有任何商品在售。

飛瓜數(shù)據顯示，該直播間近30日帶貨銷售額在10萬至25萬元之間。

同時，海河牛奶強調直播間運營主體為第三方合作商的行為，也被網友視為“甩鍋”。

海河牛奶為何選擇與第三方供應商合作而非自建直播間？

此次爭議，暴露了品牌們在與第三方供應商合作時，存在哪些監(jiān)管上的不足與漏洞？

像海河牛奶這樣的老字號們，在線上轉型的過程中，應該注意哪些問題？

對此，中國新聞周刊·有意思報告記者高越和書樂進行了一番交流，本猴以為：

老字號的觸網焦慮，很容易造成群魔亂舞。

品牌方由于相關直播經驗不足，委托第三方運營，在業(yè)內并不罕見。

畢竟零基礎起步直播帶貨，不是每個企業(yè)都可以達成的任務，且效果往往不佳。

選擇第三方合作，本質上和過去委托公關公司進行營銷宣傳策劃和推廣，并無二致。

選擇有較強市場洞察力的第三方合作者，可以彌補企業(yè)在宣傳、營銷上專業(yè)人才和技術準備上的不足，還可以用可控成本快速入局。

所以，選擇第三方，和品牌是否是老字號無關。

只是企業(yè)在自身條件不足的情況下的一種“補短板”的購買服務，是一種正常的市場行為。

此番海河牛奶“甩鍋”的背后，是品牌方自身在權責上對第三方供應商界定不夠明晰，在營銷運營過程中監(jiān)管缺失。

此外，輿情爆發(fā)后，采取甩鍋方式來規(guī)避自身問題，也暴露出其在危機公關上的認知相對淺薄。

不得不說，萬物皆可直播帶貨，老字號線上轉型，則更需要其營銷活動和自身品牌的調性一致，保證老字號金字招牌的亮度。

具體來說，可以有三個方向改變：

其一：潮起來、不能吵起來。

不要盲目蹭熱點，要讓產品說話，用創(chuàng)新和迭代產品，去符合目標消費群體特別是年輕一代的消費需求。

其二：量起來、更要質上來。

直播帶貨是一種渠道，可以讓老字號接觸更廣的群體，通過廠價直銷的方式，讓產品走量。

同時，也要清醒的認識到，渠道只是一個媒介，最終產品的消費體驗才是留客的關鍵。

真正老字號、好口碑的穩(wěn)定質量，可以讓其出現(xiàn)一些輿情后，更容易被消費者原諒。

其三：花錢買服務，不如自己有。

盡管短時間，老字號可能很難適應新的營銷渠道變化，需要購買服務，但更要讓自己的市場營銷人員作為“特派員”，常駐第三方。

一來做好監(jiān)督，二來抓緊學習，只有自己掌握了運作方式，才能更好的避免第三方盲動和忽悠，并可能為服務“自營”創(chuàng)造條件。

對此，你怎么看？