當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上，以“健康”為關(guān)鍵詞吸引受眾的主播越來越多，健康短視頻和直播內(nèi)容讓人眼花繚亂，“健康”成了主播們的一塊吸睛招牌。

然而，一些貼滿科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生標(biāo)簽的短視頻和直播，內(nèi)容良莠不齊、魚龍混雜，“偽健康”內(nèi)容大行其道。相比之下，一些科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有據(jù)可依的健康知識(shí)反而被淹沒。

“健康”成為主播們的心頭好

健康知識(shí)科普是主播們相對(duì)集中的領(lǐng)域。

記者隨機(jī)打開一個(gè)短視頻平臺(tái)，輸入關(guān)鍵詞“營(yíng)養(yǎng)”，一些以“減重不讓吃的食物有哪些”“食物變成這樣不能吃”“減肥中早餐應(yīng)該怎么吃”等為主題的視頻映入眼簾。找到視頻主播的相關(guān)信息后發(fā)現(xiàn)，不少人持有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證或具有相關(guān)專業(yè)背景，但也有一些人身份介紹模糊不清。

“健康科普的本質(zhì)是將具有高度專業(yè)性的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為公眾可理解的內(nèi)容，以科學(xué)性為前提，幫助公眾建立正確的健康觀念。”北京大學(xué)人民醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主任柳鵬表示，這類科普內(nèi)容以普及專業(yè)知識(shí)為目的，需要由具有正規(guī)資質(zhì)或醫(yī)學(xué)背景的人士基于循證醫(yī)學(xué)證據(jù)進(jìn)行講解，不涉及銷售產(chǎn)品的商業(yè)行為。

與“正規(guī)軍”并行的另類主播有一個(gè)明顯特征：沒有專業(yè)醫(yī)師資格證書或相關(guān)專業(yè)權(quán)威資格證書。有些主播的簡(jiǎn)介中雖然寫著“家庭營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃師”“公共營(yíng)養(yǎng)師”等，但是在國(guó)家相關(guān)平臺(tái)上卻查詢不到，其真實(shí)性值得懷疑。更讓人生疑的是，有些直播間擺放了各類商品，主播看似講解健康知識(shí)，實(shí)則是以話術(shù)引導(dǎo)觀眾認(rèn)為其產(chǎn)品具有某種功效。

一名主播為了防止觸發(fā)違禁詞，用語言和肢體動(dòng)作暗示自己有甲亢病史：先說完“甲乙丙丁的甲”，隨后指著自己的脖子說“這個(gè)地方的‘亢’”。她自稱患病10余年都未能治好，但在吃了相關(guān)產(chǎn)品后癥狀明顯改善，還指著自己的臉頰說“不到一周，我這個(gè)地方就變白變亮了”。

“健康”為什么會(huì)成為主播們的心頭好？

從傳播學(xué)的角度看，健康話題具有天然的流量基因。北京外國(guó)語大學(xué)講師、社會(huì)學(xué)博士沈菁菁分析，老年人普遍對(duì)死亡感到恐懼，對(duì)健康非?？是蟆＿@意味著，健康內(nèi)容本身就容易引發(fā)關(guān)注和討論。

徐徐飛是一名潛心科普的青年醫(yī)生，這位來自北京市海淀區(qū)萬壽路社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的中醫(yī)副主任醫(yī)師在門診中觀察到，“老年人退休了，手里有閑錢，特別關(guān)注健康；很多人子女不在身邊，沒人能幫他們?cè)u(píng)判”。柳鵬也表示，健康科普具有重要的社會(huì)價(jià)值——能夠幫助公眾建立正確的健康觀念，辨別真?zhèn)涡畔?，在專業(yè)醫(yī)學(xué)與大眾需求之間搭建橋梁，用通俗易懂的方式向公眾講解健康知識(shí)。

然而，為什么一些明顯具有商業(yè)營(yíng)銷色彩的“健康主播”也擁有了大量受眾？

“對(duì)來看病的老人，我每次都勸他們不要再買保健品了。但是，他們下次又會(huì)帶著其他產(chǎn)品來?！毙煨祜w將原因歸結(jié)為“圖個(gè)心安”。

沈菁菁進(jìn)一步分析了其中的心理機(jī)制：“心理學(xué)上有慢思維與快思維之分。對(duì)于長(zhǎng)年受慢性病困擾的老年人來說，恐懼感會(huì)直接激活快思維，使其理性讓位于情緒，進(jìn)而做出在直播間沖動(dòng)下單的舉動(dòng)?！?/p>

她還提到，“健康主播”善于提供情緒價(jià)值，往往會(huì)噓寒問暖、耐心傾聽。這種被看見、被關(guān)心的感覺，對(duì)于孤獨(dú)感較強(qiáng)的老年人來說具有強(qiáng)烈的吸引力。

速成“健康主播”隱藏貓膩

記者發(fā)現(xiàn)，一部分主播專門開設(shè)了“健康主播”孵化直播間。

“我們的產(chǎn)品做過人體試驗(yàn)”“公司年?duì)I業(yè)額達(dá)5億元”“普通產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不到15%，我們的復(fù)購(gòu)率高達(dá)75%”……在一個(gè)標(biāo)榜“大健康”的直播間里，主播熱情洋溢地介紹商品。

當(dāng)記者詢問如何成為這類內(nèi)容的主播后，該主播立刻轉(zhuǎn)換語氣，連續(xù)詢問記者的職業(yè)、家鄉(xiāng)等個(gè)人信息，并保證“我們都有話術(shù)、有稿子，完全不需要相關(guān)背景，通過培訓(xùn)可以獲得3張專業(yè)證書”。

當(dāng)記者用“教培機(jī)構(gòu)從業(yè)者”的身份表露入行意愿后，該主播自稱曾是大學(xué)教師，后進(jìn)入教培行業(yè)，因看好“大健康”的前景走上“健康主播”之路。她還表示，是朋友推薦了相關(guān)產(chǎn)品，從此給自己“打開了新世界的大門”。

速成“健康主播”還有一些“小技巧”。一個(gè)宣傳“健康主播”生意的公眾號(hào)在其推文中專門講解了吸引和留存粉絲的5個(gè)步驟：探需求—斬?cái)嗪舐贰㈥U述事實(shí)、告知后果—搭配方案—解決異議、給予信心—幫做決定。

一名曾經(jīng)看過公司“健康科普話術(shù)本”的主播表示，里面寫明了患者哪里不舒服應(yīng)該如何回復(fù)，并引導(dǎo)患者認(rèn)為該公司產(chǎn)品“包治百病”，無論是鼻炎、三高（高血脂、高血壓、高血糖）還是癌癥，都能治。有的主播還會(huì)用“藥藥”代替“藥物”，用“胃寶寶”指代胃，以避免被平臺(tái)審核封號(hào)。

打造專家人設(shè)是不少直播間的套路。記者發(fā)現(xiàn)，一些主播會(huì)先鎖定直播間粉絲，與其深度溝通其身體狀況，再在后臺(tái)找到這些人要求其提供舌頭照片，根據(jù)準(zhǔn)備好的話術(shù)描述粉絲存在的健康問題及癥狀，以獲得其信任進(jìn)而推銷產(chǎn)品。通過暗示性的表述和看似科學(xué)的診斷，輔以公司為海外上市公司、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高、做過人體試驗(yàn)等說法，以及在直播間反復(fù)展示眾多成交記錄，這些主播使部分觀眾相信他們的可信度，進(jìn)而相信產(chǎn)品確有功效。

有些主播還是情緒操控的高手，他們會(huì)有意識(shí)地提供情緒價(jià)值，讓觀眾產(chǎn)生被關(guān)注感。比如，在記者表露出興趣后，便積極詢問記者的個(gè)人信息。為獲得聯(lián)系方式，一名主播拿出手機(jī)指著微信圖標(biāo)說：“你把聯(lián)系方式分幾段打到直播間，我來加你。”

不過，主播們的生意也不好做。一些最初因高薪而被吸引來參加培訓(xùn)的主播發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)培訓(xùn)只是誘餌，拉人頭才是真正的目的。這些售賣產(chǎn)品的公司以拉人分成的方式鼓勵(lì)每名主播發(fā)展下線，并許諾主播能從此后拉來的新人中持續(xù)獲得分成。一些主播加入公司時(shí)沒有簽訂合同，也就沒有解約或退款的明確路徑，往往會(huì)被不斷誘導(dǎo)追加投資，陷入“越投越虧、越虧越投”的惡性循環(huán)。

強(qiáng)化“健康主播”監(jiān)管迫在眉睫

打著“健康”旗號(hào)從事營(yíng)銷活動(dòng)的“健康主播”及其產(chǎn)品存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。

從法律層面看，有些行為已經(jīng)觸及了法律紅線。

中國(guó)衛(wèi)生法學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京市華衛(wèi)律師事務(wù)所主任鄭雪倩表示，按照《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，主播在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)不得通過語言暗示任何產(chǎn)品具有治療效果。

今年3月起施行的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》明確，若直播營(yíng)銷人員暗示食品具有治療功能，可處一萬元以上十萬元以下罰款。

針對(duì)主播背后的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，鄭雪倩表示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，批量孵化“健康主播”的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。營(yíng)銷人員被要求以繳納費(fèi)用等方式獲取加入資格、以發(fā)展成員數(shù)量給付報(bào)酬，并形成層級(jí)順序的現(xiàn)象，可能涉嫌傳銷。

鄭雪倩強(qiáng)調(diào)，不具備醫(yī)生資質(zhì)的人員，若從事具體疾病診斷或給出治療建議、用藥指導(dǎo)，不僅擾亂醫(yī)療管理秩序，更有可能延誤患者救治，一旦造成嚴(yán)重人身傷害，可能被認(rèn)定為非法行醫(yī)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑法》相關(guān)規(guī)定，未取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格的人非法行醫(yī)，情節(jié)嚴(yán)重的，處3年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處或者單處罰金。

這些擦邊診療的“偽健康”信息帶來的后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)更大。以舌診為例，徐徐飛表示，舌診是中醫(yī)的診斷方法之一，但單純靠舌象不能得出準(zhǔn)確結(jié)果，必須堅(jiān)持“四診合參”——望、聞、問、切，缺一不可。比如，肝癌、肝硬化、脂肪肝的舌象可能類似，但病因和治療方法完全不同。許多“健康主播”恰恰利用了公眾對(duì)中醫(yī)的認(rèn)知偏差，誤導(dǎo)公眾。

主播推薦的很多產(chǎn)品不僅沒有治療效果，還帶來了健康隱患。

柳鵬表示：“飲食營(yíng)養(yǎng)備受大眾關(guān)注，錯(cuò)誤的飲食建議可能誘發(fā)或加重已有疾病，如向腎功能受損人群推薦高蛋白飲食。而如果患者相信‘偏方能治大病’，往往會(huì)延誤治療，錯(cuò)過最佳診療窗口期?！绷i曾在門診接診過因長(zhǎng)期使用來源不明的減重產(chǎn)品而出現(xiàn)明顯營(yíng)養(yǎng)不良的患者，以及長(zhǎng)期攝入二三十種保健食品引起肝腎損傷的患者。究其原因，很多與輕信網(wǎng)絡(luò)直播間的推薦有關(guān)。

即使是食品或保健品，也不一定沒有問題。徐徐飛補(bǔ)充說：“從中醫(yī)角度看，一直補(bǔ)充某種食物或維生素，未必是一件好事。哪怕是食物，也有偏性。”她以蒲公英為例解釋，“曾經(jīng)有患者覺得蒲公英好吃，烙了蒲公英餡的餡餅，上頓吃完下頓吃，兩天就拉肚子了。因?yàn)槠压⑹呛缘模恢背韵氯?，身體必然會(huì)出問題?！?/p>

當(dāng)健康焦慮成為消費(fèi)誘餌，最終的受害者是那些渴望健康卻缺乏辨別能力的普通群眾。同時(shí)，“健康主播”的泛濫對(duì)醫(yī)務(wù)人員的公信力及衛(wèi)生健康行業(yè)良性發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)，公眾會(huì)對(duì)健康科普產(chǎn)生整體性不信任。

治理“健康主播”亂象迫在眉睫。這既需要完善法律與加強(qiáng)監(jiān)管，也需要更多優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容促進(jìn)公眾覺醒。面對(duì)良莠不齊的“健康主播”，各方專家針對(duì)如何監(jiān)管提出了相應(yīng)建議——

就制度建設(shè)層面，鄭雪倩認(rèn)為，可以從多元角度加大對(duì)健康科普行為的監(jiān)管力度。通過建立健康科普的備案管理制度、建立誠(chéng)信黑名單制度、多部門聯(lián)合執(zhí)法等方式有效提升違法成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有力監(jiān)管。

就完善平臺(tái)規(guī)則及審核，中國(guó)健康教育中心科普部主任陳國(guó)永建議，嚴(yán)格落實(shí)資質(zhì)認(rèn)證要求，對(duì)醫(yī)療健康類賬號(hào)加強(qiáng)核驗(yàn)，確保真人真證、不跨界科普；優(yōu)化推薦算法，對(duì)未經(jīng)認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的醫(yī)療健康內(nèi)容進(jìn)行限流，嚴(yán)格處置虛假?gòu)V告，對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行平臺(tái)封禁，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)主流。柳鵬認(rèn)為，監(jiān)管不能只依賴事后舉報(bào)和處罰，應(yīng)要求科普內(nèi)容明確標(biāo)注適用人群和“如有疑問請(qǐng)咨詢專業(yè)醫(yī)生”，并從源頭上進(jìn)行把關(guān)。針對(duì)平臺(tái)通過將用戶導(dǎo)流至私信并引導(dǎo)至別處就醫(yī)的問題，鄭雪倩建議有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)合核查管控。

鄭雪倩提醒，網(wǎng)絡(luò)科普只是獲取健康知識(shí)的輔助渠道，不能作為診斷的依據(jù)。陳國(guó)永建議，健康科普從業(yè)者要堅(jiān)守專業(yè)初心、嚴(yán)守行業(yè)底線；鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體主動(dòng)輸出權(quán)威內(nèi)容，加大優(yōu)質(zhì)、通俗、接地氣的健康科普供給，從源頭筑牢健康科普陣地。

短評(píng)

健康科普首先要講科學(xué)

當(dāng)“健康”成為互聯(lián)網(wǎng)上的流量密碼，一場(chǎng)關(guān)乎公眾生命健康的隱形戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

單純追求流量的“健康主播”，其行為邏輯大致是：什么能吸引眼球就講什么，什么能促成交易就賣什么。為了流量，可以無中生有、夸大其詞；為了銷量，可以制造焦慮、販賣希望。有些行為已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的夸大宣傳，而是在拿公眾的健康甚至生命做賭注。要知道，健康科普首先要講科學(xué)。具有專業(yè)知識(shí)，對(duì)公眾生命健康有敬畏，這理應(yīng)是最低的門檻。

開展健康科普是提升全民健康素養(yǎng)水平的重要途徑，健康知識(shí)的傳播容不得半點(diǎn)虛假。這就要求傳遞健康信息的主播們承擔(dān)起“守門人”的責(zé)任，而不是為了流量肆意妄為。

當(dāng)然，健康科普并非不需要流量，而是要做到既有專業(yè)高度，又能深入人心、獲得廣泛傳播。

在這個(gè)過程中，有兩個(gè)方面值得關(guān)注。一是要讓更多醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為“做科普是本職工作的一部分”。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以將高質(zhì)量的健康科普納入醫(yī)生職稱評(píng)定、評(píng)優(yōu)評(píng)先指標(biāo)體系。當(dāng)科普能帶來實(shí)實(shí)在在的職業(yè)榮譽(yù)感時(shí)，相信會(huì)有更多優(yōu)秀的醫(yī)生愿意投入精力打磨有溫度的內(nèi)容。醫(yī)療機(jī)構(gòu)還要壓實(shí)管理責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員法律法規(guī)和健康科普相關(guān)要求的教育培訓(xùn)，強(qiáng)化其遵規(guī)守紀(jì)意識(shí)。二是強(qiáng)化對(duì)“健康主播”的監(jiān)管。如今，互聯(lián)網(wǎng)上的健康科普亂象，更多來自那些根本沒有醫(yī)學(xué)背景的“流量人”。他們甚至連基本的醫(yī)學(xué)常識(shí)都沒有，卻披著健康主播的外衣大講健康之道。期待能看到一份專門為“健康主播”劃定的負(fù)面行為清單。有的平臺(tái)審核機(jī)制存在漏洞，為此，應(yīng)要求平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)醫(yī)療健康類賬號(hào)的資質(zhì)認(rèn)證要求，對(duì)于未經(jīng)認(rèn)證卻發(fā)布醫(yī)療健康內(nèi)容的賬號(hào)，予以限流甚至封禁。

真正的有流量，不是靠嘩眾取寵換來短暫熱度，而是靠長(zhǎng)期提供有價(jià)值、有溫度的科學(xué)專業(yè)內(nèi)容積累起公眾信任。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓科學(xué)的聲音蓋過喧囂的噪音，這既是對(duì)主播行業(yè)的未來負(fù)責(zé)，更是對(duì)公眾的健康負(fù)責(zé)。

文：健康報(bào)實(shí)習(xí)記者蘇醒 記者 姚常房 郭蕾

編輯：于洋

校對(duì)：馬楊

審核：秦明睿 徐秉楠