作者｜深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

當(dāng)謝金明以“董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理”的雙重身份出現(xiàn)在金種子酒2026年第一次經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，臺(tái)下的阜陽(yáng)本土經(jīng)銷商們終于松了口氣。

這位深耕阜陽(yáng)政商系統(tǒng)二十余年的“本土操盤手”，用一口地道的阜陽(yáng)話喊出“守住家門口的市場(chǎng)”，瞬間點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，這與三年前華潤(rùn)系高管帶來(lái)的“全國(guó)化、高端化”口號(hào)，形成了奇妙的時(shí)空對(duì)話。

四年時(shí)間，金種子酒完成了一場(chǎng)“從央企操盤到本土回歸”的輪回。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)四年，阜陽(yáng)國(guó)資系又重掌實(shí)權(quán)，華潤(rùn)系核心經(jīng)營(yíng)層集體退場(chǎng)，這場(chǎng)股權(quán)結(jié)構(gòu)未變但話語(yǔ)權(quán)反轉(zhuǎn)的治理變革，不禁讓市場(chǎng)發(fā)問(wèn)：華潤(rùn)是不是真的萌生退意？而連續(xù)五年虧損的金種子酒，又靠什么重拾昔日“徽酒四杰”的榮光？

01 本土派全面掌權(quán)

2026年4月1日，金種子酒發(fā)布人事變動(dòng)公告，正式宣告“本土?xí)r代”的到來(lái)。

董事長(zhǎng)謝金明兼任總經(jīng)理，法定代表人同步變更，這是2022年華潤(rùn)入主后，核心經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人首次由內(nèi)部本土人士執(zhí)掌。對(duì)于這場(chǎng)調(diào)整，公司董事會(huì)秘書金彪向媒體解釋：“謝總熟悉縣級(jí)市場(chǎng)情況，更有利于加快阜陽(yáng)根據(jù)地建設(shè)”。

謝金明1974年出生，屬于阜陽(yáng)本土干部，有著二十余年本地黨政及國(guó)資企業(yè)任職經(jīng)歷，從阜陽(yáng)市農(nóng)機(jī)局起步，歷任界首市委常委、太和縣委副書記等職，對(duì)阜陽(yáng)的市場(chǎng)環(huán)境、政商生態(tài)了如指掌。

2022年12月謝金明轉(zhuǎn)入阜陽(yáng)本地國(guó)資平臺(tái)后，先是于2023年2月出任安徽金種子集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，同年4月7日被推舉為金種子酒董事長(zhǎng)。

2025年下半年成為華潤(rùn)系高管的“離職季”。

7月總經(jīng)理何秀俠提前4個(gè)月卸任，9月財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊辭職，12月副總經(jīng)理何武勇任期屆滿離任，2022年派駐的核心經(jīng)營(yíng)班底全部退出。

截至2026年4月，5名非獨(dú)立董事中僅魏強(qiáng)、趙偉兩名華潤(rùn)系人員留任，5名高管中劉輔弼、楊云、郭繼寶3人雖仍執(zhí)掌區(qū)域協(xié)同、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等崗位，但核心經(jīng)營(yíng)決策權(quán)已徹底向本土傾斜。

最能體現(xiàn)權(quán)力轉(zhuǎn)移的，是戰(zhàn)略方向的180度大轉(zhuǎn)彎。華潤(rùn)入主時(shí)高舉高打的“全國(guó)化、高端化”被徹底放棄，謝金明上任后第一句話就是“聚集根據(jù)地阜陽(yáng)及核心市場(chǎng)”。

從2024年“立足安徽、環(huán)皖有規(guī)?！?，到2025年“聚焦阜陽(yáng)和合肥”，再到如今“死守阜陽(yáng)根據(jù)地”，華潤(rùn)系戰(zhàn)略受挫后，金種子酒的戰(zhàn)略收縮軌跡已經(jīng)非常明顯。

02 華潤(rùn)真要“跑路”？

華潤(rùn)系高管集體退場(chǎng)，難免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其“萌生退意”的猜測(cè)。

畢竟，當(dāng)初帶著“啤白融合”的美好藍(lán)圖入主，投入真金白銀拿下金種子集團(tuán)49%股權(quán)，如今卻從經(jīng)營(yíng)一線全面撤退，難免讓人浮想聯(lián)翩。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2022年華潤(rùn)戰(zhàn)投以非公開(kāi)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)，雖然當(dāng)時(shí)阜陽(yáng)國(guó)資系將經(jīng)營(yíng)決策權(quán)讓渡給了華潤(rùn)，但是金種子的控制權(quán)仍然在阜陽(yáng)國(guó)資手里。

何秀俠當(dāng)時(shí)雖然為總經(jīng)理，但是卻兼任公司的法定代表人，而謝金明雖為董事長(zhǎng)，卻并不是法定代表人，說(shuō)明阜陽(yáng)國(guó)資是真心把公司交給了華潤(rùn)了。

在去年7月份何秀俠辭職后，金種子酒的總經(jīng)理一直空懸了9個(gè)月，這么長(zhǎng)時(shí)間的空缺背后，肯定是雙方對(duì)于公司未來(lái)的前途不置可否。

或許當(dāng)初他們應(yīng)該會(huì)有約定，如果華潤(rùn)系真能把金種子酒做大做強(qiáng)，也不排除會(huì)將實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)。

但是經(jīng)過(guò)近4年的試驗(yàn)，華潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式顯然是失敗的，所以這幾年也算是對(duì)華潤(rùn)模式的考核期，考核不過(guò)關(guān)，那就要“讓賢”了。

值得注意的是，金種子酒第七屆董事會(huì)的原定任期至 2025 年 11 月屆滿，但因換屆籌備工作未完成，在去年12月已通過(guò)公告明確換屆延期。

不過(guò)近4個(gè)月過(guò)去，金種子酒的董事會(huì)換屆仍然尚無(wú)進(jìn)展，這背后很可能還有非常復(fù)雜的博弈，華潤(rùn)系是走是留，可能都在討論的選項(xiàng)中。

但是我們認(rèn)為，如果華潤(rùn)系失去了對(duì)金種子酒的控制權(quán)，那么他們留下來(lái)也只能是個(gè)“雞肋”，如果此時(shí)退出也算是對(duì)“啤白融合”實(shí)驗(yàn)的理性止損。

在2025年華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)會(huì)上，董事會(huì)主席趙春武直言入局白酒“碰到了未曾預(yù)料到的行業(yè)劇烈震蕩”，總裁金漢權(quán)也坦言“啤白賦能成效沒(méi)有特別突出”。

華潤(rùn)試圖將啤酒的快消模式復(fù)制到白酒行業(yè)：用啤酒渠道賣白酒、用快消邏輯做產(chǎn)品、用標(biāo)準(zhǔn)化管理管終端，但最終發(fā)現(xiàn)水土不服。啤酒渠道的“雜而廣”與白酒的“精而?！备窀癫蝗?，高端化戰(zhàn)略與金種子酒的本土基因嚴(yán)重脫節(jié)。

如今的華潤(rùn)，更傾向于“后臺(tái)賦能”。

金漢權(quán)透露，華潤(rùn)將推進(jìn)內(nèi)部協(xié)同，通過(guò)華潤(rùn)燃?xì)?、萬(wàn)象生活拓展高端圈層，開(kāi)發(fā)集團(tuán)旗下3000多家子公司客戶，并在啤酒經(jīng)銷商中試點(diǎn)光瓶酒。

這種“不干預(yù)經(jīng)營(yíng)、只提供資源”的模式，算是“進(jìn)可攻退可守”的務(wù)實(shí)之舉。

對(duì)于阜陽(yáng)國(guó)資而言，也需要華潤(rùn)這個(gè)“戰(zhàn)略花瓶”。盡管經(jīng)營(yíng)決策權(quán)收回，但華潤(rùn)的央企背景仍能為金種子酒提供融資信用、政策支持等隱性價(jià)值。

03 金種子的破局新構(gòu)想

本土團(tuán)隊(duì)掌權(quán)后的首要任務(wù)，就是讓連續(xù)五年虧損的金種子酒“活下去”。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2024年公司累計(jì)虧損超6.33億元，2025年前三季度營(yíng)收僅6.28億元，同比下降22.08%，預(yù)計(jì)全年還要再虧1.5億—1.9億。

金種子酒目前面臨的內(nèi)憂外患程度絕不會(huì)比四年前減輕，可能更加嚴(yán)重。行業(yè)下行，公司不光在全國(guó)沒(méi)有打開(kāi)，連阜陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)都要被邊緣化。

深水財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，在高端化失敗后，重拾中低端產(chǎn)品、重啟“農(nóng)村包圍城市”打法，很可能是謝金明團(tuán)隊(duì)的明智選擇。

2025年安徽白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“消費(fèi)下沉”特征，100-300元價(jià)格帶占比成為主流消費(fèi)區(qū)間，而金種子酒的低端酒（低于100元/瓶）收入占比仍超過(guò)七成，具備天然的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

有時(shí)候需要轉(zhuǎn)換思路，讓劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，金種子酒的品牌根基本就建立在中低端市場(chǎng)——2005年推出的柔和種子酒曾創(chuàng)下年銷億瓶的奇跡，成為皖北縣域市場(chǎng)的“國(guó)民酒”，這種消費(fèi)者記憶是最寶貴的資產(chǎn)。

華潤(rùn)入主時(shí)雖精簡(jiǎn)了SKU，但資源向高端馥合香傾斜，但是中高端市場(chǎng)會(huì)收到頭部品牌的強(qiáng)力打壓，很難有所突破，最后是高端難破局，中低端產(chǎn)品又缺乏聚焦。

如果公司能夠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將大部分資源集中在三大單品：一是升級(jí)柔和種子酒（68-128元），優(yōu)化口感并保留經(jīng)典包裝，強(qiáng)化“皖北人的家常酒”定位；二是主推金種子年份系列（158-268元），卡位縣域宴席主流價(jià)格帶；三是保留光瓶酒“頭號(hào)種子”，但僅在阜陽(yáng)本土試點(diǎn)場(chǎng)景化銷售。

對(duì)于此前寄予厚望的高端馥合香，沒(méi)有必要大規(guī)模投入，轉(zhuǎn)為“小眾培育”，避免資源浪費(fèi)。

華潤(rùn)系推行的啤酒渠道模式曾導(dǎo)致大量傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商流失，如今本土團(tuán)隊(duì)需要重新召回經(jīng)銷商，恢復(fù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，通過(guò)更高的批零差價(jià)和返利政策召回本土經(jīng)銷商。

同時(shí)重建鄉(xiāng)鎮(zhèn)村集市終端三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)夫妻店、小賣部等終端推出“鋪市贈(zèng)酒、陳列返利”活動(dòng)，重現(xiàn)當(dāng)年“刷墻廣告貼滿鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地推人員走遍村落”的場(chǎng)景。

在皖北縣域市場(chǎng)，白酒消費(fèi)高度依賴宴席、日常飲用、政企招待等場(chǎng)景。謝金明完全可以憑借本土政商資源，推動(dòng)金種子酒中低端產(chǎn)品進(jìn)入縣域政府、本土企業(yè)的員工福利和日常招待場(chǎng)景。

目前白酒行業(yè)調(diào)整期還剛剛開(kāi)始，很多酒企還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，雖然部分頭部酒企也已開(kāi)始下沉，但是投入資源還不夠多，金種子酒應(yīng)該趁著這個(gè)市場(chǎng)空白期，加大中低端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以農(nóng)村包圍城市的方式重新?lián)寠Z下沉市場(chǎng)，只有市占率提上去，才有可能進(jìn)取，沒(méi)有市占率，一切都是空想。

04 “翻身仗”不好打

盡管中低端戰(zhàn)略方向正確，但金種子酒要實(shí)現(xiàn)真正翻身，仍面臨極大困難。

首先是競(jìng)品的激烈反擊，安徽白酒市場(chǎng)已形成“一超三強(qiáng)六跟隨”格局，古井貢酒以30%的市占率穩(wěn)居龍頭，口子窖、迎駕貢酒在中低端市場(chǎng)根基穩(wěn)固，金種子酒要奪回失地，難免遭遇價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的圍堵。

其次是資金壓力，截至2025年三季度末，公司貨幣資金3.67億元，而短期債務(wù)總額達(dá)8.81億元，存貨超過(guò)15億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流自2016年以來(lái)，只有一年為正，公司資金鏈?zhǔn)志o張，可能制約營(yíng)銷推廣投入。

正是這種情況下，必須加大動(dòng)銷，庫(kù)存出清，把貨賣出去才是王道。

更關(guān)鍵的是品牌形象的修復(fù)。華潤(rùn)系的高端化嘗試雖未成功，但一定程度上模糊了金種子酒的“本土大眾”定位，部分消費(fèi)者對(duì)其“又想高端又做低端”的策略感到困惑。

此外，連續(xù)五年虧損也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生疑慮，需要通過(guò)持續(xù)的品質(zhì)穩(wěn)定和口碑傳播重建信任。

但挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)藏著希望。隨著本土團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略聚焦，金種子酒終于找準(zhǔn)了自己的定位——“阜陽(yáng)本土的高性價(jià)比白酒”，這一定位既符合其品牌基因，又契合市場(chǎng)需求。

安徽白酒市場(chǎng)的消費(fèi)下沉趨勢(shì)仍在持續(xù)，100-300元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但仍有差異化空間。

謝金明的本土政商資源、地方政府的政策傾斜、本土經(jīng)銷商的重新回歸，這些都是華潤(rùn)系時(shí)期未能充分利用的優(yōu)勢(shì)。

阜陽(yáng)國(guó)資系重掌金種子酒，與其說(shuō)是華潤(rùn)“萌生退意”，不如說(shuō)是一場(chǎng)及時(shí)的“戰(zhàn)略糾偏”。華潤(rùn)的快消式改造雖然失敗，但也為金種子酒留下了精簡(jiǎn)的產(chǎn)品體系、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理和央企資源背書，而本土團(tuán)隊(duì)的回歸，則讓公司重新找回了扎根市場(chǎng)的初心。

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