出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

當Z世代成為消費市場的核心驅動力，傳統(tǒng)白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的代際變革。曾被貼上“厚重、刻板、應酬專屬”標簽的白酒，如何突破固有圈層，與追求個性、崇尚悅己的年輕群體建立深度連接，成為整個行業(yè)亟待破解的命題。在眾多品牌仍在表層營銷中摸索時，五糧液憑借獨家冠名綜藝《風華合伙人》，以“一見傾心”產(chǎn)品為載體，走出了一條“內(nèi)容共情、場景滲透、品效閉環(huán)”的創(chuàng)新之路，為白酒行業(yè)的年輕化轉型提供了極具價值的實戰(zhàn)樣本。

當下，年輕消費群體的飲酒需求已發(fā)生根本性轉變。數(shù)據(jù)顯示，超七成年輕人偏好30度以下的低度酒飲，追求“微醺不醉”的輕松體驗，飲酒場景也從商務宴請轉向日常小聚、露營獨酌、閨蜜小酌等私密悅己場景。他們拒絕傳統(tǒng)酒桌文化的束縛，崇尚“輕飲化、悅己化、場景化”的消費主張，更愿意為產(chǎn)品的情緒價值、時尚設計與創(chuàng)新體驗買單。傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品形態(tài)與營銷邏輯，已難以適配Z世代的生活方式與價值追求，行業(yè)年輕化轉型迫在眉睫。

面對這一趨勢，五糧液精準布局年輕賽道，推出“五糧液·一見傾心”低度白酒產(chǎn)品，并選擇與青年創(chuàng)業(yè)真人秀《風華合伙人》深度綁定，構建起品牌與年輕群體溝通的核心橋梁。該節(jié)目由吳彥祖擔任“風華投資人”，集結井朧、周柯宇、董思成等多位年輕偶像，打造聚焦當代青年生活態(tài)度的“城市悅己客廳”。與傳統(tǒng)綜藝硬廣植入不同，五糧液·一見傾心徹底融入節(jié)目敘事主線，成為貫穿始終的核心元素。

在節(jié)目中，產(chǎn)品不再是被動展示的道具，而是明星經(jīng)營互動、內(nèi)容創(chuàng)作的關鍵載體。先導片中，吳彥祖與好友專程探訪五糧炙造·西湖潮飲店，親自品嘗并調(diào)制以“一見傾心”為基酒的創(chuàng)意特調(diào)“功夫熊貓”。正片里，明星合伙人們經(jīng)營的“請多光照”潮飲店，更將其作為專屬基酒，研發(fā)出“WIN WIN”“輝光”等多款潮流特調(diào)。從產(chǎn)品陳列、調(diào)酒過程到嘉賓自然推薦，產(chǎn)品信息在沉浸式劇情中潛移默化地傳遞給觀眾，實現(xiàn)了“內(nèi)容即營銷”的原生滲透，徹底打破了品牌與年輕群體的溝通壁壘。

更具突破性的是，五糧液構建了“內(nèi)容種草—私域承接—公域裂變—線下轉化”的全鏈路營銷閉環(huán)，成功破解了行業(yè)“有聲量無銷量”的長期痛點。在私域端，品牌同步上線“一見傾心”小程序，開設《風華合伙人》專屬活動專區(qū)，推出購酒贈節(jié)目周邊等福利。同時，針對性推出100ML小瓶裝、百元嘗鮮價，降低年輕群體的試錯門檻，高效將節(jié)目流量與明星粉絲轉化為品牌私域用戶，有效解決了小程序拉新難、轉化成本高的行業(yè)難題。

公域端，產(chǎn)品借力節(jié)目熱度登陸浙江衛(wèi)視風華好物直播間，借助公域流量放大銷售勢能。同時，依托藝人矩陣發(fā)聲、粉絲自發(fā)傳播與社交平臺話題發(fā)酵，形成“明星種草—粉絲擴散—路人下單”的立體化傳播裂變，推動品牌聲量與產(chǎn)品銷量同步增長。截至目前，節(jié)目全網(wǎng)熱搜達925次，相關話題閱讀量超10億，實現(xiàn)了流量向銷量的高效轉化。

線下場景的創(chuàng)新復用，更讓營銷效果實現(xiàn)長效落地。節(jié)目錄制地被升級為“五糧液·一見傾心”沉浸式體驗空間，完整保留節(jié)目同款吧臺、調(diào)酒器具與陳列布局。門店同步開展“風華不打烊”線下觀影會，上線節(jié)目同款特調(diào)，搭配周邊福利，將綜藝IP轉化為可打卡、可體驗、可消費的線下地標。這種“內(nèi)容IP+線下體驗”的模式，讓消費者在沉浸式互動中深化品牌認知，形成“體驗即轉化”的良性循環(huán)，為品牌積累長期消費資產(chǎn)。

當前，白酒行業(yè)年輕化轉型正從“表層嘗試”邁向“深度深耕”，但多數(shù)品牌仍陷入三大誤區(qū)：產(chǎn)品上僅做包裝年輕化，未真正適配輕飲口感與場景需求；營銷上依賴硬廣與流量堆砌，缺乏情感共鳴；轉化上難以打通聲量與銷量的壁壘，陷入“只賺熱度不賺錢”的困境。而五糧液的實踐，恰好跳出了這些誤區(qū)。

以“一見傾心”為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，精準契合Z世代低度、輕飲、悅己的核心需求，以29度柔和口感與時尚天青色包裝，擺脫傳統(tǒng)白酒的刻板標簽。以《風華合伙人》為載體的內(nèi)容共創(chuàng)，用原生場景替代生硬植入，用情緒共鳴替代單向輸出，實現(xiàn)與年輕群體的高效溝通。以全鏈路閉環(huán)為支撐的品效體系，打通“種草—承接—裂變—轉化”全環(huán)節(jié)，讓年輕化營銷真正產(chǎn)生商業(yè)價值。

尤為可貴的是，五糧液在年輕化探索中始終堅守品牌高端底色與品質(zhì)根基，沒有為迎合年輕群體而放棄核心優(yōu)勢，而是通過場景重構、內(nèi)容創(chuàng)新與數(shù)字化賦能，讓傳統(tǒng)名酒與年輕生活方式實現(xiàn)有機融合。這證明“傳統(tǒng)”與“年輕”并非對立，而是可以相互賦能、共同成長。

作為行業(yè)龍頭，五糧液的此次實踐，為白酒行業(yè)的年輕化、時尚化轉型提供了可落地、可復制的實戰(zhàn)范本。在行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，這種兼具創(chuàng)新性與實效性的營銷打法，正引領行業(yè)跳出流量陷阱與表層營銷誤區(qū)，走向“產(chǎn)品適配、內(nèi)容共情、品效合一”的新賽道，為傳統(tǒng)白酒品牌注入新的活力，也為整個行業(yè)的轉型升級開辟了全新路徑。