2026年的中國酒業(yè)，正在經(jīng)歷一場從社交慣例到“情緒和內(nèi)心”的遷徙。當(dāng)我們還在討論酒的年份和產(chǎn)地時，年輕人已經(jīng)開始為“即時療愈”定價。

“nint任拓”最新發(fā)布的《2026年情緒價值全景電商消費(fèi)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，酒飲不再承擔(dān)應(yīng)酬桌上的社交功能，它正進(jìn)化成一種低成本、快反饋的情緒化工具。

從“拼酒量”到“買開心”

“nint任拓”的相關(guān)調(diào)研顯示，在主流內(nèi)容電商平臺上，“情緒消費(fèi)市場”的規(guī)模約為1.4萬億元，可謂是“遙遙領(lǐng)先”于其他消費(fèi)概念。

按照《報告》的分類，將“情緒消費(fèi)”分為即時療愈、日常滋養(yǎng)、深度構(gòu)建三個部分，微醺酒飲、潮玩盲盒等歸入“即時療愈”異類。

以“微醺酒飲”為代表的情緒消費(fèi)賽道正一路狂奔。2025年，這一領(lǐng)域的市場規(guī)模已突破2200億元，同比增長21%。

“把情緒消費(fèi)列為一個新的消費(fèi)概念、一個單獨(dú)的研究項目，是因為新消費(fèi)人群的消費(fèi)動力、消費(fèi)需求與此前截然不同。”酒類專家、九度咨詢董事長馬斐表示，以90后、00后為代表的消費(fèi)“新世代”，與前輩那種注重階層社交、注重實(shí)用性的飲酒傾向完全不同。

“如果說70后、80后的消費(fèi)還在被社交、功能、習(xí)慣所牽引，那么，新世代的消費(fèi)觀則更‘遵從內(nèi)心、遵從個性’。”馬斐說。

他認(rèn)為，新世代不容易受到慣例影響，而是更受個性乃至情緒的牽引，這就需要商家和企業(yè)更精準(zhǔn)地把握其內(nèi)在需求。

《報告》顯示，新世代消費(fèi)者的情緒性需求，體現(xiàn)在各種不同的方面。

比如，“獎勵型人格”：現(xiàn)在的消費(fèi)者有一種“沒事找事也要犒勞自己”的自覺。心情好要喝一杯，被老板罵了更要喝一杯。酒飲消費(fèi)的特征被精準(zhǔn)總結(jié)為：入口的是味道，入心的是情緒。

再比如，私密場景的“攻陷”：傳統(tǒng)的酒桌文化正在瓦解，取而代之的是“宅家追劇”“一個人的壓力時刻”等細(xì)分場景。

更有女性自我愉悅精神的覺醒。

《報告》指出，隨著女性意識的全面提升（女性自我愉悅類產(chǎn)品增速高達(dá)114%），這種“取悅自己”的邏輯也同步傳導(dǎo)到了酒業(yè)，催生了大量高顏值、低度數(shù)、具備“情緒呵護(hù)感”的小甜酒和果酒產(chǎn)品。

為什么“情緒”成了酒業(yè)的新度量標(biāo)準(zhǔn)？

“過去，消費(fèi)者考慮的是夠不夠面子？氣氛到不到位？有沒有通過酒宴來解決職業(yè)或者商業(yè)問題？而現(xiàn)在的消費(fèi)者，考慮的是‘我的感覺夠不夠好’？”馬斐認(rèn)為，酒作為一種特殊的商品，過去承擔(dān)的是“夠用”的功能性問題，而現(xiàn)在，“讓我感覺好”則成了剛需。

過去，在社交優(yōu)先的功用考量下，消費(fèi)者看品牌、看價格，以此來撐起“面子”；看香型、看酒精度，以此來衡量宴席“氛圍和喜好”的問題；但是到了現(xiàn)在這個時代，傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)逐漸失效。

美團(tuán)調(diào)研顯示，約65%的青年人群將“讓自己開心愉悅”視為消費(fèi)決策的首要因素。

在消費(fèi)者購買酒飲的考量中，從“我們”的視角回到“我”的視角，消費(fèi)重心正從群體社交轉(zhuǎn)向個體感受。

消費(fèi)者開始對“糾結(jié)感”坦誠，他們不再愿意為了迎合別人而喝酒，只愿意為了“找回自己”而舉杯。

那么，對酒企而言，在這種以“情緒定需求”的時代，如何才能更好地迎合消費(fèi)者的自我個性，以及迎合瞬時即逝的情緒需求？

首先，在諸多酒業(yè)專家看來，未來，酒企需要像IT企業(yè)一樣提供“解決方案”，而非提供“單一產(chǎn)品”，未來的贏家不再是賣酒的人，而是能解決“情緒斷點(diǎn)”的人。借鑒家電行業(yè)的“去家務(wù)化”趨勢，酒企可以思考如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新消除“品鑒門檻”和“選擇焦慮”，讓用戶從“第一次買不太懂”的糾結(jié)，變成“這就是我的味道”的篤定。

其次，是改變“酒”的消費(fèi)壁壘以及身份慣性——正如家居生活行業(yè)開始關(guān)注“娃寵平權(quán)”，酒類消費(fèi)也將打破性別和身份的枷鎖。未來的消費(fèi)趨勢是：無論你是獨(dú)居、養(yǎng)寵還是新手爸媽，品牌都能在具體的情境下，接住你那份“說不出的不容易”的情緒。

如何在“情緒”時代里找到粉絲？對新世代的消費(fèi)者來說，單純的“好喝”已經(jīng)卷不動了。品牌需要通過線下體驗和社群運(yùn)營，構(gòu)建一種穩(wěn)定、可被信任的情緒關(guān)系。

消費(fèi)的下一站，不是更多，而是更深。酒企如果還停留在賣“液體”的階段，注定會被時代拋棄。只有拿到“情緒定價權(quán)”，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣一種“狀態(tài)的修復(fù)”，才能在萬億級的情緒市場中，分到屬于自己的那杯羹。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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