后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

上周寫了一篇“”的推文，沒想到評(píng)論區(qū)炸鍋了，很多粉絲讓霸王茶姬不要不識(shí)抬舉，接住潑天的流量，自己一定去捧場。

瞧！明星代言人的價(jià)值，不就在這嗎？

但講真，新茶飲通過明星合作帶動(dòng)銷量這樣的玩法，任何一個(gè)品牌都行得通，唯獨(dú)一個(gè)除外。

它就是蜜雪冰城。

畢竟，作為奶茶界的拼多多，雪王的大眾認(rèn)知是，為了把價(jià)格打下來，恨不得一毛錢掰開花。

一旦和明星合作，掏代言費(fèi)，就會(huì)讓人覺得它要漲價(jià)、割韭菜了。

這不，最近就因?yàn)樾剂撕?a target="_blank" >吳克群的聯(lián)動(dòng)，雪王差點(diǎn)讓人濾鏡碎一地。

雪王，差點(diǎn)塌房

“官宣，蜜雪冰城x吳克群……”

?圖源：小紅書@蜜雪冰城

試問誰看了蜜雪冰城發(fā)的這條內(nèi)容，心里不會(huì)犯嘀咕，猜測雪王要請吳克群當(dāng)代言人了呢？

雖然唱過《為你寫詩》《將軍令》等知名歌曲的吳克群，現(xiàn)在有點(diǎn)過氣了，但也有可能，是雪王看走眼了？

評(píng)論區(qū)，就有人直言，不是說好每分錢都給你自己花的嗎？怎么請明星了？感覺自己天塌了。

還有人表示，雪王也開始搞這套了，濾鏡沒了。

看得出，大家真的很怕雪王漲價(jià)。

幸好，在一片哀嚎中，很快有人說出了真相，蜜雪冰城和吳克群的合作，不是商業(yè)代言，而是一場助農(nóng)行動(dòng)。

雪王不僅沒掏代言費(fèi)，還把吳克群當(dāng)苦力，帶著他下地摘草莓去了。

?圖源：小紅書@蜜雪冰城

這次烏龍事件讓我想到了2024年底時(shí)，雪王搞了個(gè)“厚芋泥奶茶全球代言人”預(yù)熱，當(dāng)時(shí)也有不少人開罵，還把周杰倫、王一博、易烊千璽等當(dāng)紅明星都猜了個(gè)遍。

結(jié)果官宣那天，雪王穿了件紫色西裝出來了。

?圖源：小紅書@蜜雪冰城

代言人：雪王。

代言費(fèi)：從左口袋到右口袋。

網(wǎng)友一邊覺得被戲弄了，一邊也放心了，起碼雪王不用把4塊錢的檸檬水賣到4塊五，來支付巨額明星代言費(fèi)。

所以，這次雖然網(wǎng)友敏感的神經(jīng)再次被挑動(dòng)，但看到雪王和吳克群是為了助農(nóng)，面對(duì)反轉(zhuǎn)的劇情，很快就被安撫了。

而且，在營銷推廣上，雪王一直很摳，費(fèi)用開支只占總收入的0.9%，遠(yuǎn)低于其他新茶飲品牌。

大家的態(tài)度很樸實(shí)，只要你不漲價(jià)，你就是我永遠(yuǎn)的雪王。

一場雙贏的助農(nóng)行動(dòng)

反過來再仔細(xì)看吳克群的title“蜜雪冰城助農(nóng)伙伴＆果真茶見證官”，我們會(huì)恍然大悟，其實(shí)一開始就冤枉雪王了。

甚至可以說，這次雪王不僅沒塌房，更是最符合人設(shè)的一次合作。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

這事兒的起因，挺偶然的。

2026年3月底，安徽長豐。一對(duì)老夫妻在草莓采收季出了車禍，做了手術(shù)，躺在家里干著急。滿大棚的草莓熟了，沒人摘，也沒人收。再拖幾天，全得爛地里。

這時(shí)候，吳克群出現(xiàn)了。

這兩年他不怎么上綜藝了，搞了個(gè)“為你不可能的事”挑戰(zhàn)，專門跑到農(nóng)村幫農(nóng)民賣東西。貴州、廣西跑了個(gè)遍，上個(gè)月在貴陽一次賣了3萬斤菜，還被央視報(bào)道了。

網(wǎng)友稱他“吳克窮”，說他的行動(dòng)是“流量下鄉(xiāng)”。

這不，當(dāng)吳克群聽說了安徽老兩口的情況，就親自摘草莓，聯(lián)系銷路。

之所以想到了雪王，也是因?yàn)槊垩┰诋?dāng)?shù)赜兄辈苫?，每年都要收大量草莓做飲品?/p>

而蜜雪的回應(yīng)也很快，雙方一拍即合，然后合作干了幾件事：

第一，把那對(duì)老夫妻的草莓全收了，一顆不剩。

第二，邀請吳克群當(dāng)“蜜雪冰城助農(nóng)伙伴和真果茶見證官”。

第三，帶吳克群進(jìn)工廠，讓他親眼看著草莓怎么從地里變成你手里的那杯草莓啵啵。

第四，在當(dāng)?shù)刭N出一份《草莓收購承諾函》，白紙黑字寫著：合格草莓不拒收、不壓價(jià)、不拖延。

?圖源：蜜雪冰城官微

這都是實(shí)實(shí)在在的助農(nóng)行動(dòng)。

同時(shí)，雙方還把這種善意的表達(dá)推廣到了產(chǎn)品層面，在奶茶小票上，有一張吳克群的“手寫?yīng)劆睢保骸案兄x您成為蜜雪冰城的助農(nóng)伙伴，這件‘莓好’小事，因你而了不起?！?/p>

落款是“雪王和吳克群”。

?圖源：蜜雪冰城官微

當(dāng)然，這也算是營銷。但點(diǎn)一杯草莓啵啵，就可以幫助大爺大媽，喝杯奶茶，拿張獎(jiǎng)狀，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，誰會(huì)反感呢？

雪王不需要明星代言人

有人可能會(huì)問，就算這次是助農(nóng)，那蜜雪冰城是不是真的不需要明星？

答案是：不需要。

你看別的奶茶品牌，代言人一個(gè)接一個(gè)，從頂流到當(dāng)紅炸子雞，幾乎一個(gè)不落，雪王？它的代言人只有一個(gè)，雪王本王。

那個(gè)頂著皇冠、圓滾滾的白胖子，就是蜜雪唯一的真神。

雪王這個(gè)IP有多能打？

動(dòng)畫片《雪王駕到》B站評(píng)分9.9，播放量近2000萬。

主題曲播放量超40億次。

雪王天天在各大城市搞行為藝術(shù)，碰瓷別家奶茶店、在潑水節(jié)被滋得滿街跑、把自己做成風(fēng)箏飛上天。

?圖源：蜜雪冰城官微

它自己就是頂流，還是不會(huì)塌房的那種。

雪王火到什么程度呢？明星自己會(huì)來蹭它的熱度。

你見過豪門排隊(duì)買4塊錢奶茶嗎？

霍啟剛郭晶晶帶著三個(gè)孩子去蜜雪冰城排隊(duì)，被網(wǎng)友偶遇，直接沖上熱搜。

王思聰被拍到喝蜜雪冰城，形象都開始接地氣了。

?圖源：蜜雪冰城官微

演員王星越在武功山扛著蛇皮袋撿塑料瓶，下山后舉著蜜雪說“犒勞自己”，話題直接刷屏。

檀健次左手奧利奧冰淇淋甜筒、右手雙芋抹茶的照片，曾被稱為神圖，在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

甚至，連宋太祖趙匡胤都因?yàn)樽材樠┩酰嗽O(shè)都變得抽象起來。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

別的品牌求著明星代言，蜜雪冰城躺著等明星上門打卡。這叫什么？這叫品牌勢能。

它不需要代言人，它自己就是流量本體。

硬核產(chǎn)品是最好背書

說到底，為什么蜜雪冰城沒有明星代言就能賣得好，關(guān)鍵是產(chǎn)品能打。

很多人以為它便宜是因?yàn)橛昧喜?，但事?shí)是，價(jià)廉又物美。

蜜雪冰城的便宜，靠的是把供應(yīng)鏈卷到極致。

你在市面上喝到的很多草莓飲品，用的可能是果醬、香精、冷凍碎果。蜜雪呢？它的草莓來自安徽長豐、四川、廣西的自建直采基地。從草莓大棚到工廠入庫，最快半小時(shí)。

你喝到的每一杯草莓啵啵，里面的草莓果肉都是當(dāng)天采摘、清洗、祛蒂、切塊、急凍鎖鮮。急凍什么意思？就是用零下30度以下的溫度瞬間凍住，營養(yǎng)和口感鎖死在采摘后幾小時(shí)內(nèi)，不是那種在冷庫里躺了半年的陳年凍果。

?圖源：蜜雪冰城官微

目前，蜜雪在全國有5大生產(chǎn)基地、29個(gè)倉儲(chǔ)中心、5.3萬家門店。從田間到杯口，一整條產(chǎn)業(yè)鏈自己捏在手里。

沒有中間商賺差價(jià)，所以才能最低賣到4塊錢。

此前有網(wǎng)友吐槽蜜雪的包裝“像三無產(chǎn)品”、“土得掉渣”，雪王理都不理。

因?yàn)樗?，消費(fèi)者喝的是里面的東西，不是外面的紙殼子。

把省下來的錢全砸在原料和冷鏈上，這才叫實(shí)在。蜜雪冰城不需要明星站在鏡頭前說“真好喝”，因?yàn)橄M(fèi)者自己喝了就知道，產(chǎn)品本身就是最好的代言人。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

所以，一場代言烏龍，最終以感動(dòng)收場。

雪王還是那個(gè)雪王，摳門、實(shí)在、悶聲干大事。

吳克群，也從“過氣歌手”變成了“國民暖男”，雙贏。

下次你去蜜雪冰城，不如就下單草莓啵啵，不僅能買到快樂，還能買到一張獎(jiǎng)狀，這波不虧。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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