文：滄海明月生

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：瑞幸咖啡

生椰拿鐵到底有多“生椰”？

為了讓你充分體驗，瑞幸直接把一整顆椰子端出來了。

圖片來源：瑞幸咖啡

3月30日，瑞幸生椰拿鐵慶生官陶喆用標志性轉(zhuǎn)音“椰椰椰……”拉開生椰拿鐵5周年慶生季的序幕。

接下來的兩周內(nèi)，明星、短片、限定新品、5萬份免費抽獎券、聯(lián)名周邊輪番上陣。

值此節(jié)點，瑞幸又推出188萬顆限量版“一整顆生椰”和新品生椰三重奏拿鐵，再度把話題度拉滿。

如果只以營銷的視角來解讀這波操作，或許會低估瑞幸背后的戰(zhàn)略考量。

以5周年慶生為契機，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、原產(chǎn)地供應(yīng)鏈三位一體的系統(tǒng)性壁壘，向行業(yè)展現(xiàn)其在“生椰領(lǐng)域”的絕對統(tǒng)治地位。

這，才是瑞幸5周年慶生季的真正底色。

1

從爆款到品牌性產(chǎn)品，

瑞幸在“生椰”產(chǎn)品上的長期運營思路

生椰拿鐵，如今已經(jīng)成為幾乎每家咖啡店都必備的大眾基礎(chǔ)款。

但對消費者來說， “瑞幸的生椰拿鐵” 和“生椰拿鐵”不一樣。

5年20億杯的成績，不僅僅是因為這是一款風味上的“爆品”，更是因為瑞幸的生椰拿鐵已經(jīng)成為了“品牌性產(chǎn)品”。

而支撐這一躍遷的，是瑞幸兩層關(guān)鍵能力的疊加。

第一層，是大單品生椰拿鐵足夠扎實的產(chǎn)品力。

2021年4月12日，第一杯生椰拿鐵上市。此后幾年，它沒有像絕大多數(shù)網(wǎng)紅飲品那樣曇花一現(xiàn)——2022年約1億杯，2023年約3億杯，2024年突破7億杯，2025年累計銷量12億杯，到2026年3月全球累計突破20億杯，日均約109.5萬杯。

數(shù)字背后是真實的口感認同。國內(nèi)消費者評價它“椰香濃郁，咖啡香醇厚”“很有層次感”，復(fù)購率長期居高不下。在新加坡，有人排隊兩小時也要嘗鮮；在紐約，大量顧客第一次嘗試就“入坑”，海外消費者甚至把生椰拿鐵視為“中式咖啡”的代表作。

圖片來源：瑞幸咖啡

這份產(chǎn)品力也獲得了持續(xù)的外部認可。2021年，它入選《新周刊》發(fā)布的“中國生活趨勢榜”，斬獲“國民風味”獎；2025年，又入選南方都市報“消費大賞好物榜單”和人民網(wǎng)“人民匠心產(chǎn)品”優(yōu)秀實踐案例。

國內(nèi)外口碑與銷量形成雙重驗證——產(chǎn)品力，是瑞幸生椰拿鐵“長青”而非“曇花一現(xiàn)”的第一要素。

而第二層能力，是瑞幸穩(wěn)定的創(chuàng)新力。瑞幸圍繞生椰系列不斷展開創(chuàng)新，每年都有新品上線，年年都能推出新的爆款單品。

正是這樣的創(chuàng)新節(jié)奏，帶給消費者新鮮感的同時，也讓“生椰”在消費者心中與瑞幸形成穩(wěn)定、可持續(xù)的心智關(guān)聯(lián)。

讓我們再來回顧一下瑞幸的生椰創(chuàng)新“編年史”：

• 2021年4月：生椰拿鐵上市即引爆，“1秒售罄”催生全網(wǎng)自制熱潮。

• 2022年4月：椰云拿鐵聯(lián)名椰樹集團，土潮設(shè)計刷屏社交平臺，首周495萬杯。

• 2023年4月：冰吸生椰拿鐵聯(lián)名《哆啦A夢》，“清涼感”成熱議話題，首周666萬杯。

• 2024年4月：聯(lián)名泡泡瑪特旗下 THE MONSTERS，推出三周年限量款椰皇拿鐵。LABUBU周邊新品憑借出眾顏值與設(shè)計感，上線后迅速俘獲了消費者的心，熱度持續(xù)走高。

• 2025年4月：推出凍凍生椰拿鐵，加入0脂椰青凍，被網(wǎng)友稱為“行走的椰香炸彈”；大西瓜生椰冷萃則清甜冰爽十足。

• 2025年9月：聯(lián)名貓和老鼠上線生椰楊枝甘露，十一假期銷量突破1240萬杯。

圖片來源：瑞幸咖啡

每一次上新，瑞幸都通過“IP聯(lián)名+品類創(chuàng)新”的組合打法，持續(xù)為消費者帶來新鮮感與話題度，也讓“生椰家族”不斷煥發(fā)新的生命力。

而2026年的兩招，把這場創(chuàng)新推向了新的高度。

“一整顆生椰”疊加“5周年限定”與“188萬顆限量”雙重標簽，從誕生起就自帶社交屬性。當它鋪天蓋地出現(xiàn)在社交平臺上時，消費者感受到的不僅是一杯飲品，更是一種“我喝到了限量款”的參與感。

“生椰三重奏拿鐵”則負責用口感占據(jù)味蕾——奶油頂、椰漿、椰奶凍，三層質(zhì)地、三種椰香，層層遞進。其他商家或許能模仿六七成形態(tài)，卻難以復(fù)刻奶油頂入口即化的輕盈、椰漿與咖啡交融的香醇，以及椰奶凍的滑嫩口感。

圖片來源：小紅書@有億點饞、小施苗苗苗

此外，生椰家族新品“輕椰茉莉拿鐵”與經(jīng)典回歸的“冰吸生椰拿鐵”，還在圍繞核心口感做進一步延伸，把更多消費者納入生椰系列的味覺版圖。

圖片來源：小紅書@夏天的小橙子

從一款單品到一個產(chǎn)品家族，從一次爆紅到五年持續(xù)輸出——瑞幸圍繞“生椰”這一口味持續(xù)深耕：真正的品牌性產(chǎn)品，不是被推出來的，而是用心做出來的。

2

不見不散的默契，

瑞幸生椰的營銷進化論

注意力稀缺、流量轉(zhuǎn)瞬即逝的時代，品牌與用戶之間最難得的，莫過于那份“不見不散”的默契。

產(chǎn)品上新之外，瑞幸還通過固定節(jié)點喚醒心智 + 每年新話題引爆 + 高密度周邊沉淀，成功地將“生椰季”IP化，讓消費者主動期待，而非被動接受。

過去四年，生椰慶生季一年不落，消費者心里早就默認了一件事：一到生椰季，就想到瑞幸的“整活兒”。

• 2021年5月，瑞幸火速簽下因“不想上班，只想下班”出圈的利路修，讓其作為冰咖推薦官去海南“上班”摘椰子，直接打開了生椰拿鐵永遠不下班，足量供應(yīng)的話題度，同時推出了椰青冰萃咖啡、SOE耶加·生椰拿鐵等4款新單品；

• 2022年4月，瑞幸與椰樹集團聯(lián)名推出椰云拿鐵；

• 2023年4月，瑞幸邀請上海彩虹室內(nèi)合唱團創(chuàng)作《生椰拿鐵生日快樂歌》；

• 2024年4月，瑞幸邀請騰格爾擔任慶生官，推出《生椰快樂歌》，以及和LABUBU聯(lián)名，一起粉撲撲；

• 2025年4月，瑞幸把“真猴”付航請來當慶生官。一支“無聲”廣告片，付航化身“石猴”從椰子殼里蹦出來，在印尼海島狂奔劃船，配上《云宮迅音》，魔性又洗腦。

這背后是瑞幸真在印尼包下了一座“專屬生椰島”，未來5年計劃采購100萬噸椰子。

同期，第一屆生椰拿鐵榮譽股東會開啟，買咖啡就能拿“股東綬帶”、徽章等周邊，讓消費者過把“股東癮”。

圖片來源：瑞幸咖啡

到了2026年4月，瑞幸玩出了咖啡茶飲界的首個三方聯(lián)名——瑞幸×陶喆×Loopy。

陶喆化身慶生官，用標志性轉(zhuǎn)音玩出魔性口號“I say 椰椰椰椰椰”，完美縫合“耶”與“椰”。

作為華語樂壇“含椰量”最高的男人，陶喆與生椰拿鐵五周年堪稱天作之合。瑞幸為他量身打造了一支“喆魔”廣告片，改編了《天天》《蝴蝶》《找自己》等五首經(jīng)典歌曲。

片中，通勤堵車、被工作壓得喘不過氣、會上老板搖頭說“no no no no no”——統(tǒng)統(tǒng)被一句“椰椰椰椰椰”化解。

粉絲看完直呼：“周一到周五不行了，陶喆一句椰椰椰我又行了！”

除了聯(lián)名產(chǎn)品和周邊，瑞幸還活用歌詞梗，把產(chǎn)品名直接限時“陶喆化”，如把雪酪芝士葡萄（特大杯）變身成無法芝士葡萄（特大杯），讓陶喆粉絲瞬間對上暗號，高呼瑞幸真的是有高人指點。

圖片來源：瑞幸咖啡

黑膠唱片紋路紙袋復(fù)刻《Soul Power》專輯設(shè)計，磁帶冰箱貼復(fù)刻90年代卡帶，歌詞透卡印著《找自己》《普通朋友》金句，冷變杯倒冰飲后浮現(xiàn)歌詞。

每一件都藏著陶喆粉絲才懂的彩蛋，直接擊中情懷粉的情緒，上線即被搶購。

最后，從網(wǎng)友自發(fā)玩梗陶喆與loopy撞臉出圈，到瑞幸官方親自下場，最終誕生極具傳播度的 “喆氏 loopy”，實現(xiàn)了民間玩梗到品牌造梗的完整閉環(huán)。

圖片來源：瑞幸咖啡、小紅書@暢想灰灰

瑞幸的營銷不是單點爆破，而是“固定IP + 每年變量 + 周邊沉淀”的系統(tǒng)打法，不僅讓生椰拿鐵從產(chǎn)品升級為文化符號，也讓“生椰季”成為全民年度消費期待。

當一杯咖啡變成文化符號時，它的競爭對手就不再是隔壁飲品店，而是時間。

3

看不見的護城河，

才是瑞幸真正的壁壘

生椰拿鐵的口味可以被模仿，營銷玩法可以被借鑒，但瑞幸真正的護城河，藏在消費者看不見的地方：印尼邦蓋島的椰林里、冷榨鎖鮮的生產(chǎn)線上、以及遍布全國3萬多家門店的配送網(wǎng)絡(luò)中。

2025年3月，瑞幸與印度尼西亞邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，將當?shù)刈鳛樯描F主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島（Luckin Exclusive Coconut Island）”命名。

邦蓋群島縣政府授權(quán)瑞幸咖啡及合作伙伴享有邦蓋群島椰子資源的獨家采購權(quán)。同時，瑞幸還宣布未來5年，將聯(lián)合合作伙伴在邦蓋群島采購約100萬噸符合相關(guān)標準的椰子原料。

這就意味著，當其他品牌還在為椰漿漲價發(fā)愁時，瑞幸已經(jīng)從源頭鎖定了核心原料的供應(yīng)權(quán)和定價權(quán)。

但鎖定原料只是第一步。20億杯生椰拿鐵，每一杯都要讓消費者喝到熟悉的味道，這才是真正的考驗。

答案，就藏在“1小時急速鎖鮮”的冷榨工藝里。

以生椰三重奏拿鐵中的生椰為例：從椰肉壓榨到鎖鮮封存，全程控制在1小時內(nèi)完成。傳統(tǒng)工藝多用高溫處理，椰子的香氣和營養(yǎng)容易受損；冷壓榨則把椰肉和椰子水活性融合，最大程度鎖住新鮮風味。

消費者說不清這里頭的技術(shù)原理，但味蕾會記住——瑞幸的生椰拿鐵，就是比別家“順滑一點”“濃醇一點”。

不過，工藝再強，消費者喝不到也是枉然，而瑞幸的終端網(wǎng)絡(luò)保障了產(chǎn)品到消費者的觸達效率。

截至2026年2月，瑞幸全國門店已突破3萬家，覆蓋300多個城市，并拓展至新加坡、馬來西亞和美國等海外市場。這張龐大的網(wǎng)絡(luò)，把“隨時隨地喝到瑞幸”從口號變成了現(xiàn)實。

可以說，正是 “原產(chǎn)地獨家采購權(quán) + 1小時鎖鮮工藝 + 3萬家店終端網(wǎng)絡(luò)”這三重壁壘，讓瑞幸在生椰領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，無人能破。

4

生椰是瑞幸的“統(tǒng)治區(qū)”

5年，20億杯。

對大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品而言，這個數(shù)字已是終點；但對瑞幸生椰拿鐵來說，這不過是一個新的起點。

回看這場五周年慶生季，從“椰子蛋”引發(fā)消費者排隊嘗鮮，到陶喆的“椰椰椰”和Loopy的周邊狂歡，再到邦蓋島上那100萬噸椰子的源頭布局——瑞幸用一整套組合拳，完成了一次對產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈三位一體實力的集中展示。

這不是運氣，是系統(tǒng)能力。

對于品牌而言，在專業(yè)、年輕、時尚之外，瑞幸進一步強化了“長線運營爆品”的品牌認知——不僅能造爆品，更能養(yǎng)長青爆品。

而對消費者而言，年年四月都有新期待。生椰拿鐵用持續(xù)迭代的新鮮感，吸引著一批又一批年輕用戶，讓這款產(chǎn)品跨越代際，沉淀下真正高忠誠度的客群。

春風還會再來，椰風也不會停。下一個五年，瑞幸的生椰故事，才剛剛開始。

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