紅星資本局4月9日消息，日前，頭部主播李佳琦在淘寶直播活動中稱，自己可能缺席兩個(gè)季度的直播，原因是他正在做一個(gè)新的嘗試，該言論引發(fā)外界對李佳琦暫停直播猜測。

今日，接近李佳琦的人士告訴紅星資本局，缺席直播是指拍攝綜藝節(jié)目，并且不是兩個(gè)季度，而是兩個(gè)月。

盡管李佳琦方面迅速澄清“退休傳聞”，但也折射出市場對頭部主播轉(zhuǎn)型的焦慮，以及背后的行業(yè)變局。

“缺席兩個(gè)季度”引退休猜測

澄清：口誤，是去拍綜藝

許久未出現(xiàn)在輿論場上的頭部主播李佳琦，再次因一句話登上微博熱搜。

“我今年可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播�！�4月8日晚間，在淘寶直播的活動現(xiàn)場，李佳琦領(lǐng)獎時(shí)說。他表示，自己以前從來不敢離開直播間，因?yàn)闆]有底氣。但從2025年開始，他做了更多主播工作以外的嘗試，今年也在做一個(gè)新的嘗試。

圖片來自直播截圖

這句話隨即引發(fā)外界對李佳琦暫停直播的猜測。有網(wǎng)友在社交平臺上討論稱，“李佳琦要退休了？”相關(guān)話題也登上微博熱搜榜。

8日晚23時(shí)，李佳琦在其小紅書賬號發(fā)文解釋稱，“沒有退休”。今日，接近李佳琦的人士告訴紅星資本局，缺席直播是指拍攝綜藝節(jié)目，并且不是兩個(gè)季度，是李佳琦口誤，實(shí)際是兩個(gè)月。

紅星資本局了解到，上述綜藝節(jié)目是指芒果TV旗下的一檔“國貨出�！眲�(chuàng)業(yè)類真人秀，李佳琦于2025年參演了第一季，此次拍攝是第二季。

這不是李佳琦第一次跨界，近幾年，他參與了多檔綜藝真人秀節(jié)目，與芒果TV關(guān)系密切。例如2024年，他作為競演嘉賓參與《披荊斬棘第四季》。

GMV占比降至10.66%

頭部主播“躺賺”時(shí)代終結(jié)

在4月8日晚的活動上，李佳琦回憶起十年前在同一個(gè)會場觀看十大主播領(lǐng)獎的場景，幾度哽咽，他形容“這十年就像做了一個(gè)夢”。

2016年，李佳琦成為一名淘寶主播�；仡欉@十年，也是直播電商的黃金十年，頭部主播成了“站在風(fēng)口上的人”。但如今，整個(gè)直播電商行業(yè)告別野蠻生長，進(jìn)入存量競爭階段。

一位業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示，現(xiàn)在的直播電商行業(yè)，“流量紅利見頂、增長乏力”�！�2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動GMV的占比升至89.34%。

更關(guān)鍵的是，從公域獲取流量的成本越來越高，純傭金的帶貨模式利潤被不斷壓縮。這也意味著，頭部直播間靠傭金“躺賺”的模式，正在被改寫。

紅星資本局注意到，從2023年起，李佳琦直播間就逐漸顯露出下滑趨勢。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2023年雙11首日其直播間銷售額約為95億元，較2022年雙11首日縮水了一半。2024年雙11首日，李佳琦直播間破2億后，接下來的兩個(gè)小時(shí)里，每小時(shí)的熱賣值均不超過1億元。

但李佳琦依舊占據(jù)淘寶直播的C位。在2025年雙11期間，李佳琦、董宇輝和章小蕙代表淘寶、抖音和小紅書，成為超頭主播“新三極”。

從淘寶天貓公布的雙11戰(zhàn)績來看，李佳琦直播間也被頻頻提及：“李佳琦直播間破億元速度及成交額均超過去年”“李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長超45%”。但具體的GMV數(shù)據(jù)并未公布。

優(yōu)化個(gè)人商業(yè)版圖、打造助播矩陣

李佳琦與美腕的“去中心化”突圍

李佳琦和背后的美腕也在進(jìn)行商業(yè)布局的調(diào)整。

在2025年9月，李佳琦退出了與美腕創(chuàng)始人戚振波共同持股的北京美愿企業(yè)管理有限公司，由戚振波名下企業(yè)接盤。此舉被市場解讀為李佳琦個(gè)人商業(yè)版圖的優(yōu)化。

天眼查APP顯示，目前，李佳琦擔(dān)任法定代表人的企業(yè)有兩家，海南琦美文化傳媒工作室和上海李佳琦文化傳媒工作室，均由他100%持股。此外，李佳琦目前擔(dān)任股東的企業(yè)有17家，存續(xù)狀態(tài)的為13家。

美腕方面也在進(jìn)行李佳琦之外的直播間矩陣打造。至今已建立了所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家等直播間，目標(biāo)用戶從女性，拓寬至父母圈層。有市場聲音認(rèn)為，這也是系統(tǒng)性培養(yǎng)助播團(tuán)隊(duì)，減少對單一IP的依賴。淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示，“所有女生”直播間目前已累計(jì)擁有690萬粉絲。

接近李佳琦的人士也對紅星資本局提到，這么多年，一直都有其他主播跟李佳琦搭檔、配合，都是各個(gè)垂類的專業(yè)主播。

此外，美腕也在積極尋找新增長點(diǎn)。從2024年入局自有品牌，上線美腕優(yōu)選天貓旗艦店。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，美腕方面表示，和直播間其他產(chǎn)品一樣，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品，也會通過美腕團(tuán)隊(duì)的多輪選品、多重審核，以及QC團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)苛品控。

截至目前，美腕優(yōu)選天貓旗艦店有16.7萬粉絲，其品類包括洗護(hù)清潔、居家日用、零食寵物用品等。據(jù)證券日報(bào)報(bào)道，截至2025年6月，美腕優(yōu)選72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。橫向?qū)Ρ雀缙鸩降臇|方甄選，其截至2025年11月底已累計(jì)推出801款自營產(chǎn)品，仍有一定差距。

紅星新聞記者 強(qiáng)亞銑

編輯 肖子琦

審核 何先菊