張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者

外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致過(guò)度補(bǔ)貼，

透支了平臺(tái)、商家未來(lái)潛力。

“以后別叫我興哥，叫王興?！?/p>

美團(tuán)發(fā)布2025年財(cái)報(bào)前夕，王興在管理層溝通會(huì)上這句令人驚訝的話，很快傳遍網(wǎng)絡(luò)。

這或許折射出王興在心態(tài)上的某種變化。

過(guò)去一年，外賣(mài)大戰(zhàn)燒掉美團(tuán)、京東以及淘寶千億元的投入，戰(zhàn)事膠著，難分勝負(fù)，一度被稱(chēng)為“史上最貴商戰(zhàn)”。

3月26日晚，美團(tuán)2025年業(yè)績(jī)出爐，全年凈虧損234億元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在外賣(mài)大戰(zhàn)最為激烈的2025年四季度，美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)4.1%至920.96億元；但經(jīng)營(yíng)虧損為160.74億元，去年同期這一數(shù)據(jù)為盈利66.93億元。

從全年視角看，2025年美團(tuán)年度收入同比增長(zhǎng)8.1%至3648.55億元；但經(jīng)營(yíng)虧損為250.41億元，相比之下2024年全年經(jīng)營(yíng)溢利為368.45億元。

數(shù)據(jù)顯示，2025年美團(tuán)“核心本地商業(yè)”板塊整體經(jīng)營(yíng)虧損率為2.6%，經(jīng)營(yíng)擴(kuò)損69.04億元，作為對(duì)比2024年美團(tuán)該板塊盈利524.15億元。

要知道，就在2024年美團(tuán)還手握358億元的凈利潤(rùn)，是本地生活賽道當(dāng)之無(wú)愧的盈利王者。

從年賺三百多億到巨虧兩百多億，近600億的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)背后，是2025年席卷全行業(yè)的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

京東聲勢(shì)浩大地突然殺入，淘寶閃購(gòu)喊出“三年不看虧損直到超過(guò)美團(tuán)”，硬生生攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)格局。

作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，只能被動(dòng)接招，用真金白銀守住自己的基本盤(pán)。

“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是硬碰硬，而是以最小成本，讓企業(yè)在局部形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！薄案?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特的這一經(jīng)典論斷，恰是美團(tuán)外賣(mài)守城戰(zhàn)的最佳注腳。

貫穿整個(gè)2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，在利潤(rùn)率僅3%的外賣(mài)行業(yè)，三家平臺(tái)累計(jì)燒掉超1500億元.

行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán),沒(méi)有絕對(duì)的贏家。

值得注意的是，2025年美團(tuán)外賣(mài)GTV份額穩(wěn)定在60%以上，且在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

摩根大通調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量看，美團(tuán)仍以50%的占比繼續(xù)領(lǐng)跑。

就在美團(tuán)年度業(yè)績(jī)披露前一日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章，定調(diào)“外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了”，釋放出將強(qiáng)力介入外賣(mài)大戰(zhàn)的信號(hào)。

234億元虧損背后，美團(tuán)到底把錢(qián)花在了哪？

這場(chǎng)內(nèi)卷大戰(zhàn)，美團(tuán)和整個(gè)行業(yè)又該如何收?qǐng)觯?/p>

對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者何珊珊和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致過(guò)度補(bǔ)貼，極大地透支了平臺(tái)、商家的未來(lái)潛力。

燒了1500億的外賣(mài)大戰(zhàn)，其結(jié)果并不是正向的。

對(duì)于市場(chǎng)孵化而言，其原計(jì)劃借道外賣(mài)進(jìn)擊即時(shí)零售賽道的謀劃也并沒(méi)有真正達(dá)成。

一方面，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的熱情較低。

另一方面，即時(shí)零售本身市場(chǎng)搭建如配送、貨源、價(jià)格體系也均不完善。

不得不說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)最大的問(wèn)題是作為科技前臺(tái)、勞動(dòng)密集型后臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，無(wú)法真正通過(guò)科技有效的扁平化渠道。

外賣(mài)訂單在人力資源上的龐大支出和盈收天花板依然難以消除，反而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇而更加爭(zhēng)分奪秒之時(shí)，會(huì)繼續(xù)“壓榨”騎手和門(mén)店，在勞動(dòng)效能上加碼、在勞動(dòng)所得上降本。

但在外賣(mài)大戰(zhàn)中均，增效根本無(wú)從談起，只是燒錢(qián)。

反觀即時(shí)零售，在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中也是一地雞毛。

除了外賣(mài)平臺(tái)燒錢(qián)賺了一點(diǎn)即時(shí)零售的熱度。

最終受傷的恐怕還有被進(jìn)一步搶走市場(chǎng)、淪為大平臺(tái)“血包”和“倉(cāng)庫(kù)”的傳統(tǒng)大商超們。

耗時(shí)一年的外賣(mài)大戰(zhàn)，淪為了一場(chǎng)參戰(zhàn)各方想停又停不下來(lái)的燒錢(qián)游戲，除非同步停止。

此刻，有關(guān)部門(mén)的喊話，正好讓它們有了臺(tái)階，也可以同步停止，避免內(nèi)卷。

對(duì)此，你怎么看？