在古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲紛紛步入“萬店俱樂部”之后，“初代網(wǎng)紅”奈雪的茶卻早已退出了頭部爭(zhēng)霸：門店規(guī)模不斷收縮，目前僅有1646家門店…

從風(fēng)光的“新茶飲第一股”，到市值較峰值蒸發(fā)超95%，奈雪的茶經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的下行周期。曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅奈雪的茶是如何走到今天這一步的？

連續(xù)兩年虧損，門店不增反降，奈雪的茶退出“頭部爭(zhēng)奪”

3月26日晚間，奈雪的茶發(fā)布了2025年全年業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收益43.31億元，同比下降12.0%，年內(nèi)凈虧損2.39億元。這已是奈雪連續(xù)兩年虧損，2024年其虧損曾擴(kuò)大至9.26億元，2025年雖有所收窄，但營(yíng)收下滑的趨勢(shì)未能逆轉(zhuǎn)。

比虧損更受市場(chǎng)關(guān)注的是門店規(guī)模的收縮。在以“規(guī)模效應(yīng)”攤薄供應(yīng)鏈成本的新茶飲行業(yè)，奈雪掉隊(duì)明顯。2025年，奈雪茶飲店總數(shù)從1798家縮減至1646家，凈減少152家。與古茗2025年超1.3萬家門店凈增3640家、滬上阿姨凈增2273家的擴(kuò)張速度相比，奈雪已經(jīng)不止是停滯。

在新茶飲加盟這條賽道上，加盟商用腳投票，加盟熱情很大程度上反映了品牌的盈利能力。然而，截至2025年底，奈雪加盟門店僅從2024年底的345家微增至358家。全年凈增13家的速度，在當(dāng)下動(dòng)輒年均拓店數(shù)百上千家的新茶飲行業(yè)中，奈雪的茶似乎已經(jīng)難言吸引力。

在整體門店規(guī)模收縮的背景下，奈雪直營(yíng)門店的局部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有所修復(fù)。

報(bào)告期內(nèi)，直營(yíng)門店同店銷售額同比增長(zhǎng)6.3%，平均單店日銷售額由7300元提升至7700元，日均訂單量同比增長(zhǎng)15.7%達(dá)313單，但這建立在價(jià)格下探的基礎(chǔ)之上。近年來，奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值持續(xù)走低，2025年已降至24.4元。相較于早期43元的高點(diǎn)，客單價(jià)幾近“腰斬”，這種以價(jià)換量的策略，目前看來尚未從根本上扭轉(zhuǎn)整體營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。

高端路難走

奈雪當(dāng)前面臨的規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸，一定程度上源于早期商業(yè)模式在當(dāng)下的局限性。

作為行業(yè)內(nèi)的高端品牌代表，奈雪早年憑借“150-300平米大店+茶飲+烘焙”的第三空間模式成為了“初代網(wǎng)紅”。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2023年7月奈雪開放加盟，該加盟政策曾被稱為新茶飲行業(yè)“史上最嚴(yán)”合伙人計(jì)劃。彼時(shí)，奈雪的茶要求加盟店面積為90-170平方米，資金條件上要求加盟商單店合作需150萬元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作需450萬元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明。而根據(jù)其公布的投資預(yù)算，開設(shè)一家奈雪的茶加盟店，不算房租和人工等成本，首次投入的金額約100萬元。

大店模式不僅意味著較高的初始投資金額，還伴隨著相對(duì)高昂的租金與人力成本。同時(shí)，這種融合了烘焙、咖啡等多業(yè)態(tài)的模式，在下沉市場(chǎng)的復(fù)制難度較大。當(dāng)同行業(yè)品牌通過調(diào)整價(jià)格體系、開放加盟，以輕資產(chǎn)小店模式在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張時(shí)，奈雪的大店策略使其錯(cuò)過了依靠加盟實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氐甑募t利期。

直到2024年奈雪才調(diào)整加盟政策，將單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，但從整個(gè)行業(yè)來看，這仍遠(yuǎn)高于平均水平。

對(duì)于加盟商而言，高昂的初期投入成本客觀上拉長(zhǎng)了回報(bào)周期，同時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的外賣比例正不斷增加，2025年其直營(yíng)門店外賣收入占比首次突破50%達(dá)到52.6%，其中第三方平臺(tái)訂單占比49.1%，而門店點(diǎn)單和自提訂單均同比下滑。在這種趨勢(shì)下，線下第三空間的體驗(yàn)溢價(jià)被部分消解。大店模式帶來的高租金、高人力成本成為沉重負(fù)擔(dān)。而以目前的加盟發(fā)展速度和規(guī)模，奈雪也注定無法借此幫品牌分?jǐn)偝杀?、?shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

“高端敘事”的另一面是消費(fèi)者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前奶茶客單價(jià)主要分布在10-20元價(jià)格帶以及10元以下價(jià)格帶，奈雪24元左右的客單價(jià)既不屬于高端體驗(yàn)的范疇，也難以在下沉市場(chǎng)建立性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

消失的特色、多變的logo，奈雪的位置在哪

在業(yè)績(jī)波動(dòng)與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的雙重倒逼下，奈雪的茶在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了一系列調(diào)整，但也暴露出一定的搖擺。

品牌視覺的頻繁更迭是其戰(zhàn)略調(diào)整的直觀體現(xiàn)。

2025年5月，社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)奈雪新店啟用形似雪花的全新logo，品牌名由“奈雪的茶”精簡(jiǎn)為“奈雪”，拼音標(biāo)識(shí)從“NAIXUE”變更為“Naìsnow”。而這距離上一次品牌重塑并不久，2022年11月，奈雪曾將帶有日系元素的“奈雪の茶”更改為“奈雪的茶”，英文名由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。高頻次的品牌名稱與標(biāo)識(shí)更替，一定程度上反映了奈雪在定位上的搖擺。

與此同時(shí)，奈雪早期最具辨識(shí)度的產(chǎn)品特色也正在業(yè)務(wù)調(diào)整中逐漸弱化?！耙豢诤貌?，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，這句出自奈雪創(chuàng)始人彭心之手的口號(hào)，曾是奈雪打開市場(chǎng)的核心差異化利器，并一度帶動(dòng)了烘焙行業(yè)軟歐包的熱銷。

但從單店財(cái)務(wù)模型來看，現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)對(duì)成本控制提出了極大挑戰(zhàn)，對(duì)租金與人工要求極高。更為關(guān)鍵的是，烘焙產(chǎn)品屬于短保食品，當(dāng)日未售完必須全部銷毀，高損耗率直接吞噬單店利潤(rùn)。

面對(duì)成本壓力，奈雪在2022年全面推出PRO店型，大幅砍掉了門店的現(xiàn)制面包作業(yè)區(qū)，將茶點(diǎn)統(tǒng)一改為由中央廚房預(yù)制配送。這一舉措雖然優(yōu)化了單店面積和人力成本，但也變相剝離了其最具差異化的“現(xiàn)烤歐包”標(biāo)簽，削弱了對(duì)部分消費(fèi)者的吸引力。

這一調(diào)整在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為明顯。2025年，奈雪烘焙食品營(yíng)收僅3.52億元，營(yíng)收占比從2024年的10.7%降至8.1%。奈雪曾經(jīng)的差異化產(chǎn)品線，正在悄然褪色。

2026年3月，奈雪在深圳開出首家“纖·Studio”店，推出低GI多纖系列產(chǎn)品，嘗試在健康茶飲賽道上尋找新故事。

但從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來看，這個(gè)新故事似乎很難打動(dòng)投資者。

Wind數(shù)據(jù)顯示，自2021年6月上市以來，奈雪的茶股價(jià)從歷史最高點(diǎn)18.98港元跌至2026年3月末的0.8港元，市值跌破15億港元。

來源：藍(lán)鯨新聞