上市首周，銷量達同類新品的5倍。

作者｜許小九

上市首周銷量達同類新品的5倍——這是叮咚買菜4款HPP肉制品交出的首份成績單。四款產(chǎn)品——減鹽即食牛肉小方、原味輕享雞胸肉切片、安格斯牛肉餅——全部掛上了"叮咚好食光"的自有品牌標(biāo)簽，核心賣點是”HPP超高壓冷殺菌技術(shù)“。

HPP不是什么新詞。幾年前，它先在高端果蔬汁領(lǐng)域火了一把。冷壓鮮榨+HPP殺菌，成為精品超市冷柜里的標(biāo)配?，F(xiàn)在，叮咚買菜把這個技術(shù)從果汁瓶里倒出來，灌進了肉制品的包裝袋。

這步棋，叮咚買菜想怎么走？

HPP是啥

先搞清楚HPP到底是個什么東西。

HPP全稱High Pressure Processing，超高壓冷殺菌。原理不復(fù)雜：把食品裝進密封包裝，放進高壓艙，施加400-600兆帕的壓力——相當(dāng)于海底4000-6000米的壓強，持續(xù)幾分鐘，微生物被壓死，食品卻幾乎不受損。

關(guān)鍵是"冷"。傳統(tǒng)高溫殺菌要把食品加熱到121℃以上，蛋白質(zhì)變性、維生素流失、風(fēng)味物質(zhì)揮發(fā)，口感大打折扣。HPP全程溫度控制在5-20℃，食品中的熱敏性營養(yǎng)成分得以保留，蛋白質(zhì)和肌肉纖維也不受破壞。

叮咚買菜給出的數(shù)據(jù)是：維生素保留率超90%，蛋白質(zhì)、鐵、鋅等核心營養(yǎng)更接近原生狀態(tài)。

更重要的是配料表。以減鹽即食牛肉小方為例，配料只有三樣：牛肉、骨湯、鹽。沒有防腐劑，沒有增稠劑，沒有色素。HPP是純物理過程，不需要化學(xué)添加劑就能延長貨架期。

"配料干凈"這四個字，正在變成食品行業(yè)的新硬通貨。

從果汁到肉類

HPP的跨界不是簡單復(fù)制

HPP在果汁領(lǐng)域已經(jīng)跑通了商業(yè)邏輯。

叮咚買菜自己就是受益者。平臺陸續(xù)推出的鮮榨西瓜汁、新疆老漢瓜汁、紅富士蘋果汁、羽衣甘藍獼猴桃汁等十多款HPP飲品，涵蓋純果汁、果蔬汁、果茶多個品類。近一年來，多款商品銷售額同比增長超100%。

但果汁和肉制品是兩個完全不同的戰(zhàn)場。

果汁是液態(tài)，HPP處理相對簡單，包裝后整體受壓均勻。肉制品是固態(tài)，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高壓穿透的均勻性、包裝密封的可靠性，技術(shù)門檻高出一截。更關(guān)鍵的是消費場景——果汁是"喝"，肉制品是"吃"，用戶對口感、風(fēng)味、安全性的敏感度完全不同。

從果汁到肉制品，HPP技術(shù)的跨界不是簡單的復(fù)制粘貼。叮咚買菜選擇在這個時候入局，背后是三個判斷：

第一，消費者對"配料干凈"的需求已經(jīng)從飲品蔓延到全品類?？磁淞媳淼娜嗽絹碓蕉?，短保、無添加、清潔標(biāo)簽，從加分項變成了必選項。

第二，前置倉模式的時效優(yōu)勢，可以支撐更高品質(zhì)、更短保質(zhì)期的即食肉類。傳統(tǒng)商超的即食肉類要考慮貨架期、周轉(zhuǎn)率，叮咚買菜可以做得更"極致"。

第三，自有品牌是生鮮電商的必由之路。平臺型生鮮靠補貼換流量的時代已經(jīng)過去，差異化、高毛利、用戶黏性，只能靠自有品牌來實現(xiàn)。HPP技術(shù)就是差異化的一把刀。

并且，叮咚買菜選擇從即食肉類切入，是有講究的。HPP首先運用的即食牛肉、雞胸肉、牛肉餅，這三個品類恰好踩中了兩個風(fēng)口：輕食健身和家庭便捷烹飪。牛肉小方和雞胸肉切片開袋即食，可以直接扔進沙拉、夾進三明治；安格斯牛肉餅煎制快捷，適配早餐、快手簡餐。目標(biāo)人群畫像清晰：一二線城市25-40歲的輕食愛好者、健身人群、雙職工家庭。

上市首周銷量超同類5倍，說明這個人群買賬。

采用HPP處理肉類的零售商不多

目前，采用HPP技術(shù)處理肉類的零售商不算多，叮咚買菜是先驅(qū)。

叮咚買菜的前置倉模式，決定了它的核心優(yōu)勢是"快"和"近"。用戶下單后29分鐘送達，這意味著即食肉類可以做得更"鮮"——短保質(zhì)期、少添加劑、口感優(yōu)先。HPP技術(shù)恰好放大了這個優(yōu)勢。

更關(guān)鍵的是自有品牌。"叮咚好食光"是叮咚買菜重點打造的自有品牌矩陣之一，聚焦健康食品。HPP肉制品的推出，不只是增加幾個SKU，而是在建設(shè)品牌認知：在清潔標(biāo)簽即食肉類這個細分賽道，叮咚買菜想領(lǐng)先占據(jù)用戶心智。

叮咚買菜相關(guān)負責(zé)人說，平臺還在規(guī)劃應(yīng)用新技術(shù)新工藝推出更多商品。這句話的潛臺詞是：HPP只是開始，技術(shù)驅(qū)動的健康食品開發(fā)，是一條長期路線。

從HPP果汁到HPP肉制品，叮咚買菜在講一個關(guān)于"技術(shù)賦能自有品牌"的故事。上市首周5倍的銷量，說明這個故事的開頭還不錯。

但食品行業(yè)的規(guī)律是，爆品易得，長紅難求。HPP肉制品能不能從"新品"變成"常態(tài)"，取決于三個變量：供應(yīng)鏈成本能不能降下來，口味和SKU能不能持續(xù)迭代，以及最重要的——消費者會不會復(fù)購。

自有品牌辨識度建設(shè)有方

據(jù)叮咚買菜相關(guān)人士透露，在生鮮板塊，“叮咚好時光”、“叮咚王牌菜”的比重將進一步增大。這一目的是想著重打造叮咚買菜自有品牌的辨識度。

除了自有品牌名稱比重的調(diào)整，叮咚買菜的文案可謂是為其自有品牌增添不少辨識度。

最近，有網(wǎng)友曬出叮咚買菜“日行千步無籠雞蛋”的產(chǎn)品頁面，調(diào)侃“叮咚小編要被扣錢了”，直言：看到“日行千步”的賣點時只覺得好笑，疑惑散養(yǎng)母雞一天僅這點活動量。面對用戶的玩梗吐槽，叮咚買菜官方賬號快速響應(yīng)，以“掃碼可以看步數(shù)哦”的回復(fù)接梗，還附上產(chǎn)品溯源功能的指引圖。

而網(wǎng)友實際掃碼查看后發(fā)現(xiàn)，早上九點，母雞的步數(shù)就已超千步，可見“日行千步”其實是保守表述。

不過，無論是以“日行千步”還是“日行萬步”為賣點，背后邏輯基本一致。生鮮市場中，“無籠養(yǎng)殖”“散養(yǎng)”是雞蛋產(chǎn)品的常見宣傳方向，這類表述能傳遞產(chǎn)品的養(yǎng)殖特點，但消費者難以直觀感知具體的養(yǎng)殖狀態(tài)。

除了這款雞蛋，類似案例還有不少。

周一至周五狀態(tài)，如圖所示:呆呆的、derder的、刺頭刺頭的~~牛累了會歇息，馬累了會躺平，牛馬累了當(dāng)然要:給自己點一個牛馬爭氣面包-0-!潦草只是外表，口感必須爭氣!吃過的牛馬表示:“夯爆了”!

這文案，網(wǎng)友直呼”不愧是你癲咚，文案人員得是全員00后了吧“。

除了頁面介紹，叮咚買菜在小票上也是花了心思的。

就這小票，拿到手都不舍得丟，得是那種貼在冰箱上、看一次笑一次的節(jié)奏。

據(jù)叮咚買菜相關(guān)人員介紹，“不好好取名”系列產(chǎn)品，銷售增長非?？捎^，原因可能是能夠增大首次消費購買率，消費者看到類似文案的產(chǎn)品，忍不住蹦出“那我買一個試試”的念頭。

根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會發(fā)布的《中國自有有品牌發(fā)展研究報告》，“情緒消費趨勢”成為了自有品牌銷售增長的一大動力。叮咚買菜的營銷策略也正符合這個趨勢。