康師傅兌獎(jiǎng)難，打了誰的臉？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

據(jù)媒體報(bào)道，近日有多地消費(fèi)者反映，購(gòu)買康師傅綠茶后遭遇“再來一瓶”兌換難題，引發(fā)熱議。

在社媒平臺(tái)上，有消費(fèi)者分享了自己多次嘗試不同門店兌換皆失敗的經(jīng)歷，也有不少網(wǎng)友也反映遇到相同情況；還有不少網(wǎng)友稱本來是應(yīng)該免費(fèi)再來一瓶，結(jié)果在線下兌換時(shí)被商家要求“支付一元才可兌換”。有消費(fèi)者怒斥康師傅：“沒有兌換能力就別做活動(dòng)?！?/p>

圖源：微博截圖

康師傅“再來一瓶”難兌獎(jiǎng)，看似是線下終端門店的不配合，但更反映出康師傅對(duì)經(jīng)銷商體系的某種“失控”，同時(shí)也影響了品牌在消費(fèi)者心中的形象與口碑。

01.“再來一瓶”咋這么難？

早在今年3月1日，康師傅宣布正式在全國(guó)重啟“再來一瓶”活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)到9月30日。

有媒體就此事致電該兌獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)留的咨詢電話，工作人員回應(yīng)稱：“首先確實(shí)抱歉帶來不好的體驗(yàn)，我會(huì)登記并反饋給相關(guān)工作人員。這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)有效的，正常情況下，指定的門店都是可以兌換的?！碑?dāng)被問及為何會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模無法兌換的情況時(shí)，對(duì)方并未正面回應(yīng)，僅表示：“相關(guān)部門會(huì)盡快聯(lián)系核實(shí)，并告知如何解決。”

還有康師傅飲料工作人員回應(yīng)表示，“全國(guó)各地都是可以兌換的，找到‘附近可兌換門店’就可以進(jìn)行兌換，如果還不能兌換可能是有些店的業(yè)務(wù)員沒有和老板交接到位。”

圖源：微博截圖

康師傅綠茶“再來一瓶”活動(dòng)主辦方是杭州頂津食品有限公司上海分公司。公開信息顯示，杭州頂津食品有限公司上海分公司是康師傅控股旗下杭州頂津食品有限公司在上海設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)上海地區(qū)康師傅飲品的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

針對(duì)活動(dòng)期間出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴及兌換問題，新浪財(cái)經(jīng)《BUG》欄目多次撥打杭州頂津食品有限公司上海分公司在工商信息中預(yù)留的聯(lián)系電話，希望了解進(jìn)一步情況，但始終無人接聽。

早在2009年，“再來一瓶”就靠著超強(qiáng)的即時(shí)刺激，在便利店、街邊小賣部里火速帶動(dòng)飲料銷量。由于市場(chǎng)反響過于火爆，康師傅甚至一度組建“兌換先鋒隊(duì)”，專門奔赴各地小店協(xié)助回收和兌換瓶蓋，也讓“再來一瓶”迅速成為品牌與消費(fèi)者之間最具記憶點(diǎn)的營(yíng)銷符號(hào)。

對(duì)于康師傅此次兌獎(jiǎng)風(fēng)波，“界面新聞”發(fā)文評(píng)論稱：康師傅再來一瓶被指兌獎(jiǎng)難，本質(zhì)是沒把普通消費(fèi)者當(dāng)回事；快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的不是營(yíng)銷噱頭，而是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)?？煜袠I(yè)營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，沒有健康的渠道生態(tài)，任何促銷活動(dòng)都是無源之水；此次事件的本質(zhì)，是將"促銷手段"當(dāng)作"戰(zhàn)略武器"，卻忽視了渠道體系的養(yǎng)護(hù)；同時(shí)反映出康師傅在渠道賦能、利益分配、數(shù)字化協(xié)同三個(gè)維度的系統(tǒng)性失靈以及監(jiān)督機(jī)制“癱瘓”。

圖源：黑貓投訴截圖

除了兌獎(jiǎng)問題，近年來康師傅的品控問題也在消耗著消費(fèi)者的信任。

此前據(jù)《1818黃金眼》欄目報(bào)道，2025年8月底，杭州一消費(fèi)者購(gòu)保質(zhì)期內(nèi)康師傅冰紅茶，9月3日飲用時(shí)發(fā)現(xiàn)5-6厘米褐色異狀物?！昂谪埻对V”平臺(tái)顯示，有超過4000條投訴中包含搜索詞“康師傅”，其中除了反映兌獎(jiǎng)問題外，還有不少投訴反映康師傅方便面、飲料等產(chǎn)品出現(xiàn)異物等食品安全問題。

02.康師傅營(yíng)收“負(fù)增長(zhǎng)”

此次康師傅再度重啟“再來一瓶”活動(dòng)，被外界視為其在飲品增長(zhǎng)承壓背景下試圖重拾終端動(dòng)銷的一次主動(dòng)出擊。

近日，康師傅交出了一份“增利不增收”的年報(bào)。2025年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收790.68億元，同比下降2%；歸母凈利潤(rùn)45.01億元，同比增長(zhǎng)20.5%。值得一提的是，這是康師傅近九年來首次出現(xiàn)年度營(yíng)收同比下滑，主要就源于第一大營(yíng)收支柱——飲品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)失速。

康師傅的營(yíng)收主要由方便面、飲品兩大業(yè)務(wù)組成。2025年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收益同比微增至284.21億元，占公司總收益35.9%；占比達(dá)63.4%的飲品業(yè)務(wù)同比下滑2.9%至501.23億元，相較于2024年少了近15億元；其他業(yè)務(wù)降幅達(dá)14.9%至5.24億元。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

具體來看，2025年，除了碳酸及其他飲料業(yè)務(wù)，茶、水、果汁類別收入均出現(xiàn)下滑，下滑幅度超過5%，果汁收入下滑幅度更是達(dá)到15.1%。

不過，康師傅表示，年內(nèi)因原材料價(jià)格有利及產(chǎn)品組合優(yōu)化，飲品毛利率同比提高2.2%至37.5%。由于毛利率同比提高帶動(dòng)，令飲品事業(yè)2025年公司股東應(yīng)占溢利同比大幅提高18.5%至22.74億元。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康師傅飲品收益承壓，一定程度上是市場(chǎng)份額被現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡賽道持續(xù)蠶食的結(jié)果。

此外，康師傅的渠道體系也遭遇了罕見的大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，公司經(jīng)銷商數(shù)量已降至57609家，較2024年減少9606家。與此同時(shí)，2023-2025年，兩年時(shí)間康師傅員工人數(shù)累計(jì)減少6087人。

圖源：罐頭圖庫(kù)

而飲品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)承壓，并非康師傅一家面臨的難題。2025年統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入194.71億元，同比僅增長(zhǎng)1.2%，增速較上年大幅回落7個(gè)百分點(diǎn)，同樣面臨增長(zhǎng)乏力的困境。

在此背景下，康師傅重啟“再來一瓶”活動(dòng)，試圖提升飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收；然而，此次引發(fā)的兌換難題，為業(yè)務(wù)增加了不確定性。肖竹青進(jìn)一步指出，促銷不是救命稻草，渠道才是根基，此次事件是康師傅激進(jìn)提價(jià)策略的后遺癥；康師傅需要做的不是道歉和修補(bǔ)，而是重新設(shè)計(jì)廠商利益分配機(jī)制、重建數(shù)字化與線下的協(xié)同能力，重塑"渠道服務(wù)伙伴"的定位。

目前，康師傅新任CEO由創(chuàng)始人魏應(yīng)州第三子魏宏丞擔(dān)任。過去十年間，康師傅CEO均由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任，公司成立的三十多年里僅有兩位非家族出身的CEO，這一任命也標(biāo)志著公司將從“職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代”回歸“家族管理時(shí)代”。

這位手握哈佛 MBA 學(xué)位、深耕飲品業(yè)務(wù)十余年的 “少帥”，將與胞兄、現(xiàn)任董事會(huì)主席魏宏名攜手，構(gòu)建 “兄弟共治” 的核心管理格局，而魏宏丞面臨的主要難題就是如何帶領(lǐng)康師傅突破增長(zhǎng)瓶頸期。要破解這一困局，魏宏丞亟需展現(xiàn)出超越家族利益的戰(zhàn)略眼光與改革魄力。