北京
當(dāng)中國(guó)新能源汽車迎來出海爆發(fā)期，歐洲市場(chǎng)早已成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。德國(guó)作為歐洲汽車工業(yè)的發(fā)源地與核心消費(fèi)市場(chǎng)，更是被視作檢驗(yàn)中國(guó)車企全球化實(shí)力的 “試金石”。
近年來，比亞迪、MG、長(zhǎng)城、領(lǐng)克、小鵬、奇瑞、蔚來、零跑等品牌相繼登陸德國(guó)，以電動(dòng)化、智能化產(chǎn)品切入本土市場(chǎng)，出口銷量持續(xù)攀升，海外建廠與本地化布局步伐不斷加快。
然而，亮眼的出海數(shù)據(jù)之下，一位德國(guó)教授卻給中國(guó)品牌潑了冷水。
“許多消費(fèi)者可能聽說過中國(guó)（汽車）制造商，但只有少數(shù)人能說出一個(gè)具體的名字?！眮碜訵HU-奧托·貝斯海姆管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授馬丁·法斯納赫直言，多數(shù)德國(guó)消費(fèi)者仍處于“聽過中國(guó)汽車制造，叫不出具體品牌”的尷尬階段，與此同時(shí)，中國(guó)車型在德國(guó)售價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)，與品牌影響力形成錯(cuò)位，難以形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
“中國(guó)品牌誤判了德國(guó)市場(chǎng)”
法斯納赫特教授表示，在德國(guó)這個(gè)由大眾、寶馬、奔馳長(zhǎng)期主導(dǎo)的成熟汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌作為新入局者正陷入知名度偏低、定價(jià)策略錯(cuò)位的雙重困境。
一方面，品牌知名度低。
“許多消費(fèi)者可能聽說過中國(guó)制造商，但只有少數(shù)人能說出一個(gè)具體的名字?！狈ㄋ辜{赫特說道。
德國(guó)機(jī)構(gòu)Civey 和《Automobilwoche》在2026年3月針對(duì)5000名德國(guó)居民進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示比亞迪是德國(guó)最知名的中國(guó)汽車品牌，認(rèn)知度高達(dá)64%，這得益于其2024年贊助在德國(guó)舉辦的歐洲杯足球賽。
在2024年歐洲杯期間，比亞迪不僅通過廣告露出提升品牌知名度，更作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務(wù)。此外，比亞迪還攜多款車型亮相比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)，知名度大幅提升。
MG，則是排名第二的品牌，認(rèn)知度為26%?！稓W洲汽車新聞》寫道，MG是一個(gè)歷史悠久的英國(guó)品牌，但現(xiàn)在隸屬于上汽集團(tuán)，MG品牌的高認(rèn)知度源于其英國(guó)背景在德國(guó)仍有影響力。
除了比亞迪和MG，其他中國(guó)汽車制造商在德國(guó)的品牌認(rèn)知度都不盡如人意。
比如長(zhǎng)安汽車的Deepal、奇瑞汽車的Omoda和Jaecoo等，它們的品牌認(rèn)知度大約1%。領(lǐng)克和零跑的表現(xiàn)略好，認(rèn)知度為11%，但《歐洲汽車新聞》認(rèn)為，考慮到領(lǐng)克已在德國(guó)運(yùn)營(yíng)五年，這個(gè)成績(jī)并不理想。
“品牌通常需擁有至少20%的無提示回憶率方可被視為成熟品牌，這也意味著中國(guó)新晉參與者仍有很長(zhǎng)的路要走?！狈ㄋ辜{赫特表示。
另一方面，定價(jià)還高。
“我一直不明白，為什么中國(guó)汽車制造商在德國(guó)的汽車定價(jià)那么高，而它們?cè)谥袊?guó)的價(jià)格卻便宜得多。”法斯納赫特直言。在他看來，缺乏情感號(hào)召力的品牌必須通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，由此他認(rèn)為“一些中國(guó)公司誤判了德國(guó)市場(chǎng)，將汽車價(jià)格定得過高”。
以2023年蔚來發(fā)布到德國(guó)的EL7（ES7）為例，這款車在德國(guó)售價(jià)為8.59萬—9.49萬歐元（需要注意的是，蔚來在歐洲當(dāng)時(shí)采取訂閱制，定價(jià)模式與國(guó)內(nèi)直接銷售有所不同）。
不過對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不僅是中國(guó)車在歐洲定價(jià)不低，國(guó)外的汽車品牌在海外市場(chǎng)也往往采取類似策略。比如豐田的卡羅拉（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞和漢蘭達(dá)，大眾ID.家族，同樣是歐洲的價(jià)格高于中國(guó)。
豐田、大眾在國(guó)內(nèi)可以憑借合資工廠將價(jià)格“打下來”，中國(guó)車企在歐洲、德國(guó)的本土化工廠和供應(yīng)鏈進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)后，或許德國(guó)人也能開上更便宜的中國(guó)車了。
提升知名度，無腦砸錢可不行
對(duì)中國(guó)車企來說，花錢、花時(shí)間在歐洲提升品牌知名度已成為共識(shí)。
根據(jù)外媒梳理，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商O!Automobile公司合作，在今年夏季開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。長(zhǎng)安汽車也在加大投入，報(bào)道稱，長(zhǎng)安撥出數(shù)千萬歐元預(yù)算用于一項(xiàng)涵蓋傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的歐洲推廣活動(dòng)。
對(duì)于市場(chǎng)的新進(jìn)入者，清晰的品牌主張至關(guān)重要?！巴瑯又匾氖潜３忠恢滦裕⒈３制放票孀R(shí)度，”Mediaplus International總經(jīng)理Johannes Trüdinger表示。該公司正在與長(zhǎng)安汽車合作，幫助后者將自身定位為該地區(qū)領(lǐng)先的電動(dòng)汽車企業(yè)。
然而，提升知名度并非易事，成本高昂。法斯納赫特教授認(rèn)為，在德國(guó)建立一個(gè)品牌需要在頭五年投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)投入高達(dá)10億歐元。
這對(duì)于中國(guó)車企來說并不是一筆小錢，如何花得更有效？比亞迪贊助歐洲杯的經(jīng)驗(yàn)或許給了同行們啟發(fā)，那就是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)。外媒稱，小鵬汽車正在當(dāng)?shù)亻_展社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)就邀請(qǐng)了國(guó)際運(yùn)動(dòng)員參加。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2026年4月9日，中國(guó)汽車出口“一哥”奇瑞也官宣了一項(xiàng)重磅合作，將與法國(guó)西部汽車俱樂部（ACO）進(jìn)行合作。ACO正是全球最負(fù)盛名的耐力賽事勒芒24小時(shí)耐力賽的運(yùn)營(yíng)方。未來，奇瑞、蕪湖市政府、ACO三方將通過“國(guó)際賽事IP+本土產(chǎn)業(yè)集群+城市更新”模式，進(jìn)行多維度合作。
對(duì)于中國(guó)汽車品牌在歐洲乃至德國(guó)的發(fā)展，當(dāng)?shù)孛襟w還建議，不要僅靠數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，視頻和戶外廣告等覆蓋面廣的形式仍然對(duì)提升品牌知名度至關(guān)重要，而消費(fèi)者信任的建立則依賴于與經(jīng)銷商的互動(dòng)、試駕體驗(yàn)、媒體報(bào)道和口碑推薦。
在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的背景下，中國(guó)汽車出海早已不是 “把車賣出去” 那么簡(jiǎn)單，如何在成熟的汽車市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知、構(gòu)建消費(fèi)者的信任，將成為中國(guó)汽車品牌能否真正扎根海外的關(guān)鍵。
消息來源：autonews.com、《Automobilwoche》
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