李佳琦，正在悄悄撤退。

4月8日晚的淘寶直播盛典上，他哽咽宣布自己將要暫離直播間的決定：

“我今年也可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播。但是我有底氣，因?yàn)槲业乃信牢以谧鲆粋€(gè)新的嘗試。然后我也有底氣，因?yàn)槔罴宴辈ラg的所有主播，就是李佳琦的底氣?！?br/>

這不是近期他第一次公開表達(dá)想要暫停，早在一個(gè)月前，他就在一檔視頻播客聊到，自己想要去國外讀一年書。

而近幾年，每次大促期間，關(guān)于李佳琦“播完這次，就要退休”的傳言，也時(shí)常出現(xiàn)。

4月9日，李佳琦退休、退網(wǎng)的消息，出現(xiàn)在熱搜之上，甚至有網(wǎng)友根據(jù)李佳琦將戒指戴在無名指上，猜測他已結(jié)婚，想要退居幕后。

當(dāng)晚，他便在直播間里，進(jìn)行了辟謠，稱自己“沒結(jié)婚、不退休、只是要去拍一檔綜藝?！?/p>

雖然否認(rèn)了這一謠言，近幾年，李佳琦確實(shí)降低了直播頻率，從2022年起，他便有意減少出現(xiàn)在直播間的時(shí)長與權(quán)重，讓助播承擔(dān)起更多內(nèi)容。

頂峰時(shí)期，李佳琦可以一年直播389場，每場超過3小時(shí)。而過去的30天里，打開以他名字命名的直播間，卻看不到他的身影。

似乎，一切氣氛，都在鋪墊著一場“去李佳琦化”的調(diào)整。

但這一切，真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？一方面，李佳琦帶來的觀眾粘性，依舊強(qiáng)大。去年雙十一期間，有時(shí)，直播從下午開始，李佳琦通常晚上才會出現(xiàn)。

他沒有出現(xiàn)的時(shí)間里，助播需要頻繁回復(fù)李佳琦幾點(diǎn)出現(xiàn)的問題，直播間大屏上，也會將他出現(xiàn)的具體時(shí)間，明確標(biāo)出。

另一方面，李佳琦直播間的選品，也有著更為嚴(yán)格的篩選機(jī)制，前不久的“優(yōu)思益翻車事件”，幾乎在一夜之間將大小主播掀翻在地，就連董宇輝也未曾幸免。

但李佳琦的個(gè)人直播間里，卻從未銷售過該品牌的產(chǎn)品。

而在2026年初發(fā)布的《胡潤達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》榜單中，李佳琦以GMV（商品銷售總額）1750億元的成績，位列榜首，而同期達(dá)人平均GMV僅33億元。

似乎，想要退休，還為時(shí)尚早。

更為關(guān)鍵的問題是，當(dāng)李佳琦這個(gè)品牌，失去了“李佳琦”，誰還能夠成為那個(gè)繼承流量的人？

一晃10年。

2016年4月，淘寶直播作為國內(nèi)首個(gè)消費(fèi)類直播平臺上線，掀起直播電商的熱潮。

也是在這一年年底，美ONE和歐萊雅共同發(fā)起了一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，從200個(gè)銷售中選出7個(gè)人，5女2男，開始嘗試線上銷售。

七個(gè)人中，李佳琦只排在三四名。但三個(gè)月后，最終留下來的，也只剩李佳琦。踩著直播的風(fēng)口，第二年，李佳琦與小助理付鵬一起，來到上海，成為滬漂，目標(biāo)明確：
賺夠2000萬，就回南昌。

如今看，李佳琦直播間里的助播變遷，劃分了他事業(yè)中的不同階段。2018年，在主播界闖了兩年的李佳琦，風(fēng)頭正盛。

美ONE公司確立“all in 李佳琦”的戰(zhàn)略，即公司內(nèi)所有資源，都向他傾斜，甚至為此直接辭退了公司百名主播。

也就是在這一階段，李佳琦創(chuàng)下了單年度直播389場的紀(jì)錄，彼時(shí)坐在他身邊的是“小助理”付鵬。

付鵬與李佳琦

而作為付鵬的繼任者，朱旺旺則出現(xiàn)在李佳琦的“放權(quán)”階段，公司開始希望，助播能承接更多流量。

無論事業(yè)還是外貌，旺旺的巨大蛻變，讓她成為互聯(lián)網(wǎng)上“普通女生逆襲的模版”，被貼上“逆風(fēng)翻盤”與“打工人天花板”的標(biāo)簽。

李佳琦更是曾感嘆，旺旺如今的月薪，相當(dāng)于自己在歐萊雅當(dāng)銷售時(shí)10年的收入。如今，旺旺也成為了直播間里，最有流量的助播。除此之外，慶子、火娃、李佳琦F4男團(tuán)等助播，也紛紛登場。

2022年11月，李佳琦宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，以細(xì)分選品的垂類。

開播首日，直播間所有鏈接全部售罄，觀看量超700萬。

隨著人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，公司開始將這些主播們，推入娛樂圈與流量池。

旺旺成為巴黎歐萊雅的代言人，出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視綜藝《我家的閨女》中，憑借著工作、戀愛等話題上了幾次熱搜，引發(fā)不少討論。

美one公司內(nèi)部，也將主播們的工作日常與私下相處拍攝出來，制作成相關(guān)綜藝，滿足著直播間觀眾的“窺探欲”，收割大量流量。

2025年，李佳琦的主播們，還曾參與拍攝了一部短劇。其中就包括思雨、Shea、飛飛。

多元規(guī)劃下，近兩年，無論是直播間的熱度，還是李佳琦的個(gè)人價(jià)值，都不降反升。也正因如此，當(dāng)許多同期的主播，都已退居幕后，李佳琦卻遲遲無法抽身出局。

掙錢再多，也身不由己。

2020年5月，付鵬最后一次以小助理的身份出現(xiàn)在李佳琦直播間。
彼時(shí)，李佳琦已是國內(nèi)頭部主播，每晚，都會有至少200萬觀眾出現(xiàn)在他的直播間。
在付鵬告別那夜，他突然問李佳琦，你記得我們第一次直播時(shí)有多少人嗎，李佳琦給出了一個(gè)模糊的數(shù)字：“大概200多？”
付鵬回答：“不是，只有79個(gè)人?！?br/>

在李佳琦直播間告別的付鵬

付鵬與李佳琦相識于微時(shí)，彼時(shí)，李佳琦在天虹商場美寶蓮做柜員，一個(gè)月工資3000塊，付鵬則在雅詩蘭黛做店長。
李佳琦喜歡四處“串店”，了解各個(gè)品牌出了什么新品，一來二去間兩人成為好友。

2016年，歐萊雅與MCN機(jī)構(gòu)美腕共同舉辦了一場“BA網(wǎng)紅化”直播比賽，李佳琦脫穎而出，獲得去上海簽約的機(jī)會。

第二年6月，在付鵬的陪伴下，李佳琦從南昌來到上海，簽約美腕，成為一名線上主播。
最初的日子并不順利，很長一段時(shí)間里，直播間里只有幾百人。
沒有人互動(dòng)，付鵬就扮演水軍，留言發(fā)評論，李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品，付鵬就在一邊遞樣品，拿手臂當(dāng)試色盤，李佳琦有時(shí)說錯(cuò)話，付鵬總能立刻意識到，為他兜底。
李佳琦最初的直播間，付鵬刷屏留言
為了省錢，兩人只點(diǎn)最便宜的外賣，后來李佳琦回憶，“沒有付鵬，哪有我的今天？”
那時(shí)兩人都沒有想到，苦日子一起熬過，但熬出頭后的日子，卻更不開心。
李佳琦走紅后，作為“小助理”的付鵬，常常會遭受語言暴力，許多粉絲會在評論里叫他為“胖子”，說他嘴太大，人太丑，還會讓他離開鏡頭，因?yàn)椤爸幌肟蠢罴宴薄?br/>一次直播完，付鵬和李佳琦開車到地下停車場，停下車后，付鵬轉(zhuǎn)頭說：“明天我不和你直播了，我要回南昌上班去?！?br/>李佳琦問他為什么，他哭著說：“因?yàn)槟愕哪切┓劢z都罵我，我受不了他們罵我，我覺得好難過。”
2020年初，一位摯愛粉在直播時(shí)不斷對付鵬進(jìn)行辱罵，李佳琦在直播中回?fù)簦骸澳呐沦I再多東西，這樣傷害一個(gè)人，我寧愿你不要是我的粉絲?！?br/>下播后的凌晨五點(diǎn)，他又為此發(fā)布了一條微博：“做人好難，做公眾人物更難?！?br/>

李佳琦微博

似乎，這成為彼時(shí)李佳琦直播間中一個(gè)無法調(diào)和的問題——既無法控制出現(xiàn)在屏幕中的評論，也無法控制小助理不斷受傷。
更何況，從最初付鵬就坦然承認(rèn)，相比李佳琦，自己的心臟并沒有那么強(qiáng)大。
種種壓力下，2020年4月底，付鵬開始以“請假”為理由，缺席李佳琦的直播間。
5月6日，他最后一次登上李佳琦直播間，宣布自己將轉(zhuǎn)向幕后，未來會以合伙人的身份參與公司運(yùn)營，同時(shí)將更多時(shí)間用于選品。
那夜，當(dāng)被問及是否還會偶爾回來直播間時(shí)，付鵬給出肯定的答案，但實(shí)際上，他再也沒有回頭。
李佳琦與付鵬
或許，從更早的時(shí)候，付鵬就做好了離開的準(zhǔn)備。
早在2019年，他就注冊了自己的公司，與此同時(shí)，還開設(shè)社交賬號，分享日常生活與開箱視頻。
單飛之后，付鵬也開始接一些高端化妝品與奢侈品牌的廣告，同時(shí)，曾經(jīng)說著“我這輩子都不可能一個(gè)人直播”的他，也開始搭建起自己的直播間。
2020年9月，付鵬宣布退出李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月后，他在小紅書開啟首場直播。
在直播間里，他頭一次回應(yīng)起自己與李佳琦的關(guān)系：“因?yàn)槲矣X得如果我在臺前每天陪他一起直播的話呢，有一點(diǎn)點(diǎn)浪費(fèi)人才啦。”

付鵬宣布退出李佳琦選品團(tuán)隊(duì)

雖然付鵬決定離開李佳琦直播間，很大一部分原因是無法承受來自部分大眾的惡意，但拋開少部分，依舊有大批粉絲十分喜歡付鵬。
對于粉絲而言，李佳琦與付鵬的互懟曾是直播間里的精彩環(huán)節(jié)，而何況，無論是在專業(yè)還是情商上，付鵬總能處理的足夠妥當(dāng)。
甚至有粉絲曾稱“在直播間被種草最深的是小助理”。
而旺旺出現(xiàn)在李佳琦身邊時(shí)，恰好是大眾對付鵬離去的情緒戒斷期，對于他的“繼任者”，許多人有著天然的敵視。
2020年5月，付鵬宣布離開，旺旺成為助播，最初半年時(shí)間，她只露出一只手，教大家如何領(lǐng)券，漸漸的，她露出半個(gè)肩膀，到半張臉，再到完全出現(xiàn)在李佳琦身邊。
惡意評價(jià)也如期而至，許多人在評論里攻擊她長得太丑，甚至有人懷疑直播間是為了博眼球，才找來了她。
和付鵬不同，對于大眾的負(fù)面評價(jià)，旺旺擁有更強(qiáng)的消解能力，雖然最初也感到痛苦：
“那時(shí)候我也覺得，自己不配坐在這個(gè)位置上?！?br/>旺旺講述被攻擊
但面對那些對于她外貌的攻擊，旺旺悉數(shù)接受，她開始整牙，用分期支付的方式打8000塊一顆的牙釘，做雙眼皮，學(xué)習(xí)化妝，不斷訓(xùn)練直播狀態(tài)。
時(shí)間回到最初，最開始進(jìn)入美腕時(shí)，旺旺只是一名運(yùn)營，幾個(gè)月后，她轉(zhuǎn)去做生活招商。
那時(shí)她常常會在直播現(xiàn)場幫忙，大家都在吵吵鬧鬧，旺旺就坐在一邊寫筆記，每天，她都會在李佳琦結(jié)束直播后才下班。
最初，旺旺從沒想過走到幕前，只想在直播間多學(xué)知識，所以當(dāng)公司問她愿不愿意當(dāng)助播時(shí)，她最初本想拒絕，但因?yàn)榭梢詽q薪5000塊，她最終接受了這個(gè)崗位。

后來，李佳琦聊起選中旺旺的理由，他說：“我身邊的大家都非常努力，但只有旺旺會讓我出乎意料，她來直播間做模特，非常松弛，反應(yīng)很機(jī)靈，觀眾緣也好。”
李佳琦與旺旺的成長經(jīng)歷，有許多相似之處。
兩人都成長于單親家庭，且都有過因?yàn)閷W(xué)費(fèi)，需要向父親低頭要錢的經(jīng)歷。也正是因?yàn)檫@些經(jīng)歷，他們的性格中都藏著一股勁兒。
年少時(shí)的李佳琦曾發(fā)誓，未來一定會讓媽媽過上好日子。旺旺也曾在采訪中坦言，是媽媽離婚后的堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立，讓她也變得更加努力。
所以在工作中，旺旺極少內(nèi)耗，她的身體里仿佛藏著一個(gè)巨大能量球，只要遇到問題，就全力解決。

直播中的旺旺與李佳琦

作為超級主播身邊的助播，除了要面對來自網(wǎng)友的審視，還要面對與主播幾乎持平的高強(qiáng)工作。
付鵬曾稱自己做助播時(shí)過的是“歐洲時(shí)間”，凌晨5點(diǎn)睡覺，下午工作，忙到凌晨回家，還要試品。
旺旺也是如此，她常常凌晨一點(diǎn)半直播結(jié)束后，才會一邊吃飯，一邊回看直播，因?yàn)榭偸遣话磿r(shí)吃飯，她身體偶爾會出現(xiàn)膽汁回流的狀況。
另一方面，為了不打亂直播節(jié)奏，她還很喜歡在直播時(shí)憋尿，身體也因此出現(xiàn)結(jié)石。凌晨四、五點(diǎn)睡覺更是家常便飯。

如同一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，如果將超級主播比做核心元件，那么助播便成為關(guān)鍵配件，既要在速度上進(jìn)行匹配，又要性能足夠優(yōu)異。
當(dāng)然，也要時(shí)刻警惕著，被更好的配件替換。

對于付鵬而言，成為主播的路并不算順?biāo)臁?br/>小紅書之后，他又轉(zhuǎn)換平臺，在抖音進(jìn)行直播。
但彼時(shí)直播市場正漸漸冷卻，各大主播早已坐穩(wěn)地位，縱使身上貼著“李佳琦小助理”的標(biāo)簽，想要從中瓜分出流量，也并不容易。
直播中的付鵬
與此同時(shí)，一些變化也在美腕內(nèi)部悄然發(fā)生。
過去，為了留住流量，李佳琦可以在一年內(nèi)直播389場，而從2023年起，他開始有意識減少直播時(shí)長與次數(shù)，將更多時(shí)間交給助播，2024年四月，他甚至給自己連放了十幾天長假。
這對于曾經(jīng)的李佳琦而言，幾乎是很難想象的事情，在很長一段時(shí)間里，哪怕只休息一天，他心中都會出現(xiàn)恐慌，覺得“粉絲要全部流走到別人的直播間里了”。

李佳琦

李佳琦的“部分退出”，絕不是單純基于“過于辛苦”做出的決定。

實(shí)際上，近幾年，美腕一直在為公司鋪設(shè)更大的安全網(wǎng)，以應(yīng)對直播熱度減弱后，公司可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
其中之一便是以李佳琦直播間為核心，延伸出的綜藝節(jié)目。
早在2020年，美腕就推出了《奈娃家族的上學(xué)日記》，記錄了李佳琦和付鵬的狗狗家族——“奈娃家族”參加治愈犬培訓(xùn)的過程。
《奈娃家族的上學(xué)日記》中的李佳琦與付鵬
之后又推出《所有女生的offer》與《所有女生的主播》兩檔綜藝。
前者是全國首檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀，后者則是致力于尋找“下一個(gè)對直播行業(yè)擁有熱情的主播”的職場綜藝。
在豆瓣上，這幾檔綜藝都獲得了平均8.0以上的成績，似乎，美腕的綜藝之路走得相對順?biāo)臁?br/>《所有女生的offer》海報(bào)
另一方面，早在2022年雙十一后，李佳琦就在直播間里宣布，將開設(shè)名為“所有女生”的全新直播間。
雙十二后，聚焦于時(shí)尚品類的“所有女生的衣櫥”直播間，也隨之上線。
在公司內(nèi)部，助播們想要成為直播間的核心，需要競聘上崗，除了要會講品，還要會選品以及策劃。
所有助播們都要進(jìn)行“提案”，即獨(dú)自策劃一個(gè)直播專場內(nèi)容，包括主題、流程、選品等，并展示匯報(bào)，最終由李佳琦在內(nèi)的幾名評審進(jìn)行點(diǎn)評。
在這一過程中，無論“咖位”大小，所有助播都公平競爭，就連包括旺旺、高升在內(nèi)的頭部助播，都不斷面臨提案被再三否決的情況。
隨著公司的壯大，越來越多新人不斷加入，這也成為旺旺最大的焦慮：
“我總覺得很焦慮，不知道在這個(gè)崗位上，領(lǐng)導(dǎo)還會讓我做多久，我不敢休息，總覺得如果休息了，第二天可能就沒活干了。”
“我也擔(dān)心大環(huán)境，不知道大家還愿意看我們多久。”

李佳琦與旺旺

對當(dāng)下的旺旺而言，工作是旺旺人生中的首位，也是生活中的全部，她總想再?zèng)_一沖，趁著東風(fēng)在。
而付鵬卻已經(jīng)決定“躺平”。
2024年4月29日，沒有任何告別與說明，他將自己所有社交平臺賬號注銷。
此時(shí)，距離他宣布與李佳琦分道揚(yáng)鑣的那個(gè)四月末，剛好過去整整四年。
他開始將生活時(shí)鐘調(diào)回早些年的時(shí)候：“看看展，逛逛公園，周邊游一游，我還是希望自己的生活有些許懈怠和悠閑的。”
漸漸遠(yuǎn)離公眾視線后，付鵬開始把更多時(shí)間用于健身、旅行以及與朋友相處，2021年，他還參加了全國統(tǒng)一成人高考。
付鵬
無論是付鵬還是旺旺，他們都將大部分精力投射在“自我實(shí)現(xiàn)”上，只不過，他們的終極目標(biāo)是不同的。
時(shí)間回到2017年，付鵬與李佳琦從南昌來到上海打拼，兩人最初計(jì)劃賺夠2000萬就回南昌，買一輛奔馳，養(yǎng)許多小狗。
后來，這個(gè)目標(biāo)很快實(shí)現(xiàn)，但“剎車”卻失靈了。
李佳琦選擇在風(fēng)暴中走得更高與更遠(yuǎn)，付鵬卻決定中途下車。
曾經(jīng)，付鵬最大的夢想是和朋友們一直生活在一起，如今他卻說：“朋友間也要保持距離，才更美好，才能走得更遠(yuǎn)。”
如今付鵬已經(jīng)退休，但想要退休的李佳琦，卻依舊無法停下。
付鵬與李佳琦
拋開旺旺與付鵬的個(gè)人選擇，將目光放置于美腕，乃至整個(gè)直播行業(yè)，或許又是另一番觀察。

離開“李佳琦”單飛后，自身帶有熱度與粉絲黏性的付鵬，也曾被美腕寄予“下一個(gè)大流量主播”的希望。
畢竟，隨著各大直播平臺的崛起，明星的不斷入局，擁有更多頭部主播，意味著在這場流量爭奪戰(zhàn)中，掌握更多火力。
但很快，美腕意識到，打造“下一個(gè)李佳琦”很難，而旺旺的出現(xiàn)，則塑造了另一種敘事，且完美契合了“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。
如果說李佳琦是“所有女生的朋友”，那么旺旺的逆襲，則成為“所有女生想要成為的人”。
在長達(dá)六年的時(shí)間里，身處瞬息萬變的流量場，旺旺總是充滿能量的出現(xiàn)，在直播間里，人們見證著她變美、變強(qiáng)、變成功，也看著她走向更高處。
在某程度上，這是屬于這個(gè)時(shí)代的女性故事。

旺旺

在這一過程中，無論是旺旺還是付鵬，都曾被視為是“李佳琦的接班人”，花西子事件后，李佳琦的賬號大幅掉粉，有人到付鵬的賬號下留言：
“這潑天的富貴輪到你了?！?br/>李佳琦減少直播頻率，旺旺提高曝光量后，關(guān)于旺旺是否會“大女主上位”，頂替李佳琦的討論也開始出現(xiàn)。
但這只是大眾的猜想。
實(shí)際上，“接班李佳琦”并不容易，畢竟流量從不會隨著人的意志所轉(zhuǎn)移，現(xiàn)象級的產(chǎn)物，還需要天時(shí)、地利與時(shí)代的助推。
下一個(gè)李佳琦難再造，而李佳琦的班，或許也無人能接。