本報（chinatimes.net.cn）記者黃海婷 胡夢然 深圳報道

4月10日，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式施行。這是我國首部系統(tǒng)性規(guī)范平臺經(jīng)濟領(lǐng)域價格行為的專門規(guī)章，首次以“禁止條款”形式明確：平臺不得在消費者不知情的情況下，基于支付意愿、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)對同一商品或服務(wù)設(shè)置不同價格。

新規(guī)施行當(dāng)天，《華夏時報》記者在某電商平臺實測發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)價899元的品牌老爹鞋，點擊鏈接后頁面價格顯示為639元，最終選款后價格為464元。然而，記者就同一款鞋采訪多位該平臺VIP會員用戶時，她們看到的價格分別為499元、439元。4月11日，記者再次嘗試下單同款商品時，價格已變?yōu)?89元。

“我是4月10日朋友分享給我的這雙鞋，點開鏈接發(fā)現(xiàn)價格跟他那邊顯示的不一樣。他那邊是464元，我這邊是499元，貴了35塊錢?！毕M者古女士告訴《華夏時報》記者。古女士的困惑并非個例。另一位VIP會員鄧女士向記者反映，她4月10日看到的價格是639元，朋友看到的卻是439元。更令她不解的是，4月11日再次點擊時，價格又變成了589元。

面對消費者的質(zhì)疑，《華夏時報》記者向該店鋪客服詢問，得到的回應(yīng)是：“店鋪會不定期參與天貓平臺活動，品牌也會推出優(yōu)惠回饋客戶，不同活動的商品價格會有變動，也可能產(chǎn)生支付金額的差異?！?/p>

然而，“活動不同”的解釋真的能服眾嗎？當(dāng)同一商品在同一時段對不同用戶顯示迥異的價格，當(dāng)老用戶、付費會員反而比普通用戶支付得更多，這背后恐怕不是簡單的“促銷差異”能夠概括。消費者的個體遭遇，指向的是一個更深層的追問：算法究竟在依據(jù)什么定價？

動態(tài)定價如何“算計”忠誠用戶？

同一商品、同一時間、同一平臺，價格卻因人而異——這背后究竟是正常的營銷差異，還是算法驅(qū)動的“精準(zhǔn)收割”？

凌雁管理咨詢首席咨詢師、互聯(lián)網(wǎng)時代營銷專家林岳在接受《華夏時報》記者采訪時，從經(jīng)濟學(xué)原理層面給出了分析框架。他指出，大數(shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)價格歧視既有同源性，又有本質(zhì)區(qū)別?！皞鹘y(tǒng)價格歧視通?；诳陀^的市場分割和差異化交易條件，比如學(xué)生優(yōu)惠、早鳥價、批發(fā)零售價格梯度，這些在消費者知情且有一定預(yù)期范圍內(nèi)?！绷衷辣硎荆暗髷?shù)據(jù)殺熟利用用戶畫像數(shù)據(jù)，在消費者完全不知情的情況下，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格。”

林岳進一步拆解了這一模式的運作邏輯：平臺會基于支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習(xí)慣等信息，運用數(shù)據(jù)和算法實施精準(zhǔn)價格“收割”。與傳統(tǒng)差異化定價相比，這種模式具備三大特征——隱蔽性，消費者意識不到自己“被差異化”；數(shù)據(jù)驅(qū)動，定價依據(jù)從客觀交易條件變成主觀用戶畫像；單向性，信息優(yōu)勢完全掌握在平臺手中，消費者毫無議價能力?！靶乱?guī)出臺后，這一盈利邏輯確實面臨根本性重構(gòu)?！绷衷琅袛唷?/p>

如果說林岳的分析揭示了大數(shù)據(jù)殺熟的“商業(yè)模式內(nèi)核”，那么法律視角的審視則為其劃定了不可逾越的紅線。深圳晟典律師事務(wù)所執(zhí)業(yè)律師梁卓向《華夏時報》記者給出了更清晰的法律界定標(biāo)準(zhǔn)：“區(qū)分大數(shù)據(jù)殺熟與合法差異化定價，核心邊界在于消費者知情權(quán)保障與定價數(shù)據(jù)來源合規(guī)性?！?/p>

梁卓進一步闡釋，從實操場景看，大數(shù)據(jù)殺熟存在明顯信息壁壘——同一商品針對不同用戶設(shè)置懸殊價格，平臺未對價格差異作出任何說明，利用信息不對稱侵害用戶權(quán)益?！皬姆蓪用媾卸?，關(guān)鍵看定價模型是否濫用用戶個人信息與身份數(shù)據(jù)。若平臺基于用戶購買喜好、消費頻率、使用設(shè)備、地域場景等個性化隱私數(shù)據(jù)量身定制歧視性價格，即構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟；若定價僅基于成本、市場供需等客觀經(jīng)營要素，且充分履行告知義務(wù)，則屬于合規(guī)的差異化經(jīng)營。”

值得注意的是，梁卓特別強調(diào)，新規(guī)中“同等交易條件”的實質(zhì)，是實現(xiàn)“成本對等、權(quán)益對等、認知對等”的全方位公平交易?！爱?dāng)前市場中諸多隱性殺熟行為，如會員溢價、老用戶無專屬優(yōu)惠、地域差別定價等，表面上交易標(biāo)的完全一致，實則依托算法構(gòu)建信息差與認知差。平臺利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢掌握用戶消費慣性、忠誠度等隱私信息，繞過真實交易成本，對不同群體實施差別收割。”

中國戰(zhàn)略科學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力向《華夏時報》記者表示，新規(guī)要求公開動態(tài)定價規(guī)則，核心是公開“定價邏輯、影響因素與關(guān)鍵變量”，而非核心算法代碼與商業(yè)機密?！巴该骰恰畷褚?guī)則’，而不是‘曬源碼’，目的是打破算法黑箱、遏制價格歧視，而非剝奪技術(shù)創(chuàng)新權(quán)益。邊界清晰可辨：必須公開的是價格形成的基本規(guī)則，如網(wǎng)約車車費構(gòu)成、外賣配送費計算維度、促銷補貼條件等；無需公開的是底層算法模型、參數(shù)調(diào)校、數(shù)據(jù)處理細節(jié)等核心技術(shù)，這些屬于平臺合法商業(yè)機密。”

萬億元市場迎合規(guī)大考

當(dāng)“算法算計”被新規(guī)明確禁止，受影響的遠不止消費者一端的公平交易——更深層的震蕩，正在平臺經(jīng)濟的商業(yè)邏輯和生態(tài)格局中蔓延開來。

林岳向《華夏時報》記者分析，新規(guī)將推動平臺與商家的關(guān)系從“支配、依附”走向“協(xié)作、共生”?！斑^去是商家‘求’平臺給流量；未來，平臺需要靠更好的服務(wù)和賦能來吸引優(yōu)質(zhì)商家?！迸c此同時，流量分配機制的重構(gòu)也成為必然，“既然平臺不能再用‘低價’作為流量分配的核心標(biāo)準(zhǔn)，那就必須建立更科學(xué)的評估體系?！?/p>

對于中小商家而言，這或許是一個轉(zhuǎn)折點。林岳指出，過去中小商家是平臺強制降價的最大受害者，“既沒有規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，也缺乏議價能力和流量自主權(quán)，陷入‘不降價沒流量，降價就虧本’的惡性循環(huán)?！毙乱?guī)明確保障平臺內(nèi)商家的自主定價權(quán)，嚴禁平臺以限流、降權(quán)、下架等手段脅迫商家參與低價促銷，“這等于給了中小商家一張‘護身符’——他們終于可以根據(jù)自身的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌定位來合理定價，而不是被平臺牽著鼻子走?！辈贿^，林岳也提醒，政策紅利不會自動轉(zhuǎn)化為競爭力，“當(dāng)?shù)蛢r不再是唯一的生存法則時，商家面臨的競爭維度會更多元，也更考驗真功夫和實力。”

朱克力則向《華夏時報》記者表示，當(dāng)前平臺經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，“經(jīng)過多年高速增長，用戶規(guī)模與市場滲透率趨于飽和，單純靠流量擴張、低價競爭的模式難以為繼，行業(yè)內(nèi)卷加劇、商家利潤變薄、消費體驗受損，必須從‘拼規(guī)模、搶流量’轉(zhuǎn)向‘拼質(zhì)量、創(chuàng)價值’?！痹谒磥?，新規(guī)作為首部系統(tǒng)性專門規(guī)章，是轉(zhuǎn)型的重要制度基石，“它以禁止條款劃清合規(guī)底線，遏制大數(shù)據(jù)殺熟、強制降價、虛假促銷等亂象，讓價格回歸價值、競爭回歸理性?！?/p>

對于外界擔(dān)心的“強監(jiān)管是否會抑制創(chuàng)新”，朱克力持明確否定態(tài)度?！皣栏癖O(jiān)管不會抑制平臺經(jīng)濟增長，反而會優(yōu)化增長結(jié)構(gòu)、提升增長質(zhì)量?！彼蛴浾呙枥L了未來增長動能的多重來源——技術(shù)創(chuàng)新是核心動能，平臺將加大AI、大數(shù)據(jù)、云計算等研發(fā)投入；服務(wù)升級是重要支撐，聚焦消費升級與品質(zhì)需求；生態(tài)賦能是關(guān)鍵增量，從交易撮合轉(zhuǎn)向全方位賦能商家；模式創(chuàng)新是活力來源，探索“交易+服務(wù)+數(shù)據(jù)”多元盈利?！岸嘀貏幽軈f(xié)同發(fā)力，推動平臺經(jīng)濟從規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動、從流量競爭轉(zhuǎn)向價值競爭?！?/p>

從商業(yè)模式重構(gòu)到增長動能轉(zhuǎn)換，平臺經(jīng)濟的這場“合規(guī)大考”并非一朝一夕之功。朱克力預(yù)測，未來5年平臺合規(guī)將從被動整改轉(zhuǎn)向主動治理，分三階段有序演進：落地適應(yīng)期（1—2年），核心是對照新規(guī)全面自查整改；深化完善期（3—4年），合規(guī)從表層規(guī)則轉(zhuǎn)向內(nèi)部治理，建立常態(tài)化合規(guī)體系；生態(tài)協(xié)同期（第5年），合規(guī)從平臺自身延伸至全生態(tài)，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。

如果說朱克力勾勒的是平臺經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的宏觀路線圖，那么梁卓則從執(zhí)法機制層面揭示了新規(guī)如何讓監(jiān)管真正“長出牙齒”。“新規(guī)的核心價值在于以法治化形式建立‘穿透式場景公平準(zhǔn)則’。”他向《華夏時報》記者解釋，該原則不受優(yōu)惠券補貼、會員體系包裝、個性化推薦等外在形式遮蔽，“只要平臺脫離真實經(jīng)營成本，單純依靠用戶忠誠度、設(shè)備標(biāo)簽、消費習(xí)慣等要素制造不合理價格差，均可直接認定為大數(shù)據(jù)殺熟違法行為。”

更值得關(guān)注的是監(jiān)管模式的革新。梁卓向記者透露，新規(guī)配套將建立科技驅(qū)動的穿透式執(zhí)法體系，如同為算法裝上“公平紅綠燈”。依托企業(yè)算法備案、實時數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測等手段，實現(xiàn)從事后追責(zé)向事前預(yù)警、事中監(jiān)控、事后溯源全流程管控。未來無需等待用戶發(fā)起維權(quán)，監(jiān)管部門可通過技術(shù)手段直擊算法黑箱，精準(zhǔn)識別、查處價格歧視行為。這標(biāo)志著監(jiān)管邏輯的根本轉(zhuǎn)變——從依賴消費者投訴舉證的被動模式，升級為主動穿透式執(zhí)法的主動模式。

梁卓進一步向平臺企業(yè)提出了四條明確的合規(guī)路徑：算法定價合規(guī)，摒棄以用戶剝削為核心的設(shè)計目標(biāo)；數(shù)據(jù)使用合規(guī)，實行定價場景專屬授權(quán)機制；增值服務(wù)合規(guī)，杜絕利用會員身份設(shè)置價格歧視；多維聯(lián)動合規(guī)，推動隱私、數(shù)據(jù)、價格、競爭“四維一體”深度綁定。

長遠來看，這場變革的影響將遠超定價機制本身。林岳向《華夏時報》記者展望了營銷創(chuàng)新的未來方向：“營銷的重心將從不斷打折促銷轉(zhuǎn)移到構(gòu)建品牌價值和用戶信任；平臺將更加注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶；透明定價將成為一個營銷賣點——當(dāng)消費者知道平臺不會‘殺熟’，這種信任感本身就是最有力的競爭力。”他總結(jié)道，“算法的真正價值不是把一塊蛋糕切得更‘精明’，而是把蛋糕做得更大。”

截至發(fā)稿，《華夏時報》記者再次測試發(fā)現(xiàn)，前述品牌老爹鞋在不同用戶端的價格差異依然存在。新規(guī)已亮劍，但從條文落地到根治“算法算計”，仍需監(jiān)管執(zhí)法的持續(xù)跟進與平臺經(jīng)營邏輯的深層變革。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳