來(lái)源：BUG

　　文|《BUG》欄目 閆妍

　　“跑了5家門(mén)店，大多在可兌換名單上，沒(méi)有一家兌換成功的！”

　　近日，有媒體報(bào)道稱，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)大量投訴，多地消費(fèi)者反映中獎(jiǎng)后遭遇兌換無(wú)門(mén)、商家推諉等問(wèn)題，原本意在回饋消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反而引發(fā)了信任危機(jī)。這是時(shí)隔17年該品牌再度回歸的經(jīng)典促銷(xiāo)手段。

　　其中，陜西西安朱先生中獎(jiǎng)后輾轉(zhuǎn)多家店鋪，甚至返回原購(gòu)買(mǎi)地仍無(wú)法兌獎(jiǎng)。山東淄博邵先生多次中獎(jiǎng)，門(mén)店拒絕兌換，撥打客服電話也無(wú)下文。在社交媒體上，《BUG》欄目發(fā)現(xiàn)還有不少網(wǎng)友也反映表示，“我這邊門(mén)店都不給兌換?！边€有消費(fèi)者怒斥：“沒(méi)有兌換能力就別做活動(dòng)?！?/p>

　　《BUG》欄目隨即以消費(fèi)者身份，撥打了北京多家標(biāo)有“附近可兌換門(mén)店”的店鋪電話。接通后，有的店家得知來(lái)意便迅速掛斷；有的則表示“不能兌換，不太清楚情況”；但也有部分店家明確回復(fù)“可以兌換”。整體來(lái)看，可兌換比例在二分之一左右。

　　康師傅飲料工作人員向《BUG》欄目回應(yīng)此事稱，“全國(guó)各地都是可以兌換的，找到‘附近可兌換門(mén)店’就可以，如果還不能兌換可能是有些店的業(yè)務(wù)員沒(méi)有和老板交接到位?！?/p>

　　為何該活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模無(wú)法兌換的情況？

　　據(jù)《BUG》欄目了解，一般此類活動(dòng)參與店家可得到廠家給到的補(bǔ)貼、返點(diǎn)或庫(kù)存折扣等優(yōu)惠。然

　　而，關(guān)于康師傅綠茶此次“再來(lái)一瓶”活動(dòng)是否存在上述福利，多家門(mén)店說(shuō)法不一。有店家表示，“業(yè)務(wù)說(shuō)會(huì)有一些擺臺(tái)費(fèi)”，但另有店家直言：“沒(méi)有優(yōu)惠和福利，就是讓我們直接參與。

　　從品牌方到經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員，再到最終端的門(mén)店，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”活動(dòng)開(kāi)始已一個(gè)月，但這條本該環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行鏈條上，信息斷裂與激勵(lì)缺位的問(wèn)題依然突出。

　　“再來(lái)一瓶”兌換無(wú)門(mén)？工作人員回應(yīng)

　　近日，康師傅綠茶推出再來(lái)一瓶促銷(xiāo)活動(dòng)，自3月1日起至9月30日，掃碼瓶蓋內(nèi)碼就有概率中再來(lái)一瓶?jī)稉Q券，但該活動(dòng)上線后卻陷入“兌換困局”，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴，多地消費(fèi)者反映中獎(jiǎng)后遭遇兌換無(wú)門(mén)、商家推諉等問(wèn)題。

　　在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者分享了自己5次嘗試兌換皆失敗的經(jīng)歷，“第一次在購(gòu)買(mǎi)商品的那家店，說(shuō)是不屬于可兌換店鋪；第二家店說(shuō)是老板不在家，也沒(méi)有兌換成功；第三家店說(shuō)自己還沒(méi)有和上邊聯(lián)系，沒(méi)有那個(gè)程序，讓去其他家兌換；第四家店直接拒絕兌換，表示即使給我兌了獎(jiǎng)，他們也沒(méi)有地方去兌換，但后面這幾家店都在可兌換的門(mén)店里；第五家店也直接拒絕了兌換。”

　　與上述消費(fèi)者有類似經(jīng)歷的人不在少數(shù)。還有網(wǎng)友表示，“中獎(jiǎng)后跑了3個(gè)兌換點(diǎn)，說(shuō)小程序壞了兌不了，隔了幾天再去還說(shuō)沒(méi)修好，然后再掃碼就過(guò)期了，搞不起活動(dòng)就別搞，粉轉(zhuǎn)黑了?！?/p>

　　《BUG》欄目隨即以消費(fèi)者身份撥打了該活動(dòng)預(yù)留的咨詢電話。官方客服回應(yīng)稱：“首先確實(shí)抱歉帶來(lái)不好的體驗(yàn)，我會(huì)登記并反饋給相關(guān)工作人員。這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)有效的，正常情況下，指定的門(mén)店都是可以兌換的?！?/p>

　　當(dāng)被問(wèn)及為何會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模無(wú)法兌換的情況時(shí)，對(duì)方并未正面回應(yīng)，僅表示：“相關(guān)部門(mén)會(huì)盡快聯(lián)系核實(shí)，并告知如何解決。”隨后，康師傅飲料工作人員致電回應(yīng)此事表示，“全國(guó)各地都是可以兌換的，找到‘附近可兌換門(mén)店’就可以進(jìn)行兌換，如果還不能兌換可能是有些店的業(yè)務(wù)員沒(méi)有和老板交接到位?！?/p>

　　《BUG》欄目注意到，還有不少消費(fèi)者對(duì)“支付一元才可兌換”的規(guī)則質(zhì)疑。有消費(fèi)者反饋，“去兌獎(jiǎng)給我說(shuō)需要額外支付一元，才可以兌換，我稀里糊涂付了一元，后面看規(guī)則去問(wèn)了客服也說(shuō)免費(fèi)兌換，但是店家就說(shuō)需要付款，我直接退款了，一瓶也沒(méi)拿，有點(diǎn)被惡心到了?！绷硪晃幌M(fèi)者則表示，“我付了現(xiàn)在是越想越氣，一元樂(lè)享就說(shuō)一元樂(lè)享，再來(lái)一瓶本來(lái)就是免費(fèi)的，卻還要支付一塊錢(qián)。”

　　對(duì)于上述情況，康師傅飲料官方客服回應(yīng)表示，“這可能是店鋪這邊沒(méi)有搞明白，它是有兩種活動(dòng)，一個(gè)是低糖綠茶的，不需要額外加費(fèi)用即可兌換。然后還有一個(gè)是無(wú)糖系列的，這個(gè)系列兌獎(jiǎng)是需要添加一元，然后才能進(jìn)行兌換的?！?/p>

　　去年飲品少賣(mài)近15億

　　2026年春季，康師傅宣布將于3月1日起在全國(guó)范圍內(nèi)正式重啟“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至9月30日。這一時(shí)隔17年再度回歸的經(jīng)典促銷(xiāo)手段，被外界普遍視為康師傅在飲品增長(zhǎng)承壓背景下，試圖重拾終端動(dòng)銷(xiāo)的一次主動(dòng)出擊。

　　據(jù)悉，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”活動(dòng)主辦方是杭州頂津食品有限公司上海分公司。公開(kāi)信息顯示，杭州頂津食品有限公司上海分公司是康師傅控股旗下杭州頂津食品有限公司在上海設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)上海地區(qū)康師傅飲品的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　杭州頂津食品有限公司上海分公司負(fù)責(zé)康師傅飲品在華東區(qū)（上海、浙江、江蘇、安徽）的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。其主要產(chǎn)品為康師傅系列飲品，包括康師傅綠茶、冰紅茶、冰綠茶、鮮の每日C、礦物質(zhì)水、茉莉清茶、酸梅湯等。

　　針對(duì)活動(dòng)期間出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴及兌換問(wèn)題，《BUG》欄目多次撥打杭州頂津食品有限公司上海分公司在工商信息中預(yù)留的聯(lián)系電話，希望了解進(jìn)一步情況，但始終無(wú)人接聽(tīng)。

　　就在“再來(lái)一瓶”活動(dòng)宣布重啟前不久，康師傅于2026年3月23日發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

　　報(bào)告期內(nèi)，康師傅控股收益為790.68億元，同比下降2%；公司股東應(yīng)占溢利45.01億元，同比增長(zhǎng)20.5%；公司股東應(yīng)占經(jīng)調(diào)整溢利為42.45億元，同比增長(zhǎng)14.1%；毛利率為34.8%，同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　值得關(guān)注的是，這是康師傅控股近九年來(lái)營(yíng)收首次由增轉(zhuǎn)降。其中，常年貢獻(xiàn)集團(tuán)約六成收入的飲品業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)承壓的核心所在。

　　2025年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入為501.23億元，同比下降2.9%。這也意味著，相較于2024年，這一板塊少賣(mài)了近15億元。

　　分品類來(lái)看，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類普遍承壓：茶飲料收入206.0億元，同比下降5.1%；包裝水收入47.1億元，同比下降6.1%；果汁收入55.0億元，同比降幅達(dá)15.1%。唯有碳酸及其他飲料（主要為百事系列）實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入193.12億元，同比增長(zhǎng)4.8%。

　　康師傅飲品業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)，與一場(chǎng)激進(jìn)的提價(jià)策略密切相關(guān)。據(jù)報(bào)道，2024年一季度，康師傅對(duì)旗下 1L 裝茶 / 果汁飲料實(shí)施大幅提價(jià)，冰紅茶、綠茶等核心單品零售價(jià)由4元漲至4.5元—5元。2025年，管理層進(jìn)一步透露，計(jì)劃將 500ml 冰紅茶的價(jià)格從3 元向3.5元靠攏 。

　　此番提價(jià)也確實(shí)帶來(lái)了“量跌利升”的效果。最新財(cái)報(bào)顯示，得益于原材料價(jià)格有利及產(chǎn)品組合優(yōu)化，康師傅飲品毛利率同比提高2.2個(gè)百分點(diǎn)至37.5%。受毛利率提升帶動(dòng)，飲品事業(yè)2025年公司股東應(yīng)占溢利同比大幅增長(zhǎng)18.5%，達(dá)到22.74億元人民幣。

　　然而，這一調(diào)價(jià)舉措?yún)s引發(fā)了不少經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸。2025年，隨著市場(chǎng)抵觸情緒集中顯現(xiàn)，康師傅渠道體系遭遇罕見(jiàn)的大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已降至57609家，較2024年減少9606家。

　　此外，2023年底，康師傅員工人數(shù)66807人，2024年底減少到64802人，2025年底康師傅員工人數(shù)為60720人。兩年時(shí)間，康師傅員工人數(shù)累計(jì)減少6087人。

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