作者｜川 川

編輯｜大 風(fēng)

陳妍希、李若彤、章小蕙等演藝界人士，到多個平臺頭部帶貨主播，超過三十位公眾人物在數(shù)日內(nèi)接連發(fā)布致歉聲明。

優(yōu)思益背后到底藏著什么貓膩？能讓帶貨屆半壁江山都倒下了。

知名主播董宇輝因曾為該品牌創(chuàng)下單場上千萬元的銷售紀(jì)錄，其粉絲群體反應(yīng)激烈，相關(guān)話題閱讀量迅速突破五億次。

值得追問的是：涉事主播幾乎均配備專業(yè)選品團(tuán)隊與法務(wù)審核流程，何以集體對一款基礎(chǔ)資質(zhì)存疑的產(chǎn)品大開綠燈？答案指向一個被反復(fù)驗(yàn)證卻鮮少被公開討論的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)帶貨傭金率攀升至80%，利益激勵足以壓過風(fēng)險控制機(jī)制。

這些“假洋鬼子”品牌身份怎么建構(gòu)、利益分配機(jī)制如何、監(jiān)管為什么存在灰色地帶？這些問題值得深思

從本土注冊到“海外血統(tǒng)”的品牌煉金術(shù)

假洋品牌的核心技術(shù)，并非產(chǎn)品研發(fā)，而是一套高度成熟的品牌身份建構(gòu)流程。優(yōu)思益的案例，完整展示了這一流程的三重工序。

第一重：注冊地漂移。公開工商資料顯示，優(yōu)思益品牌的運(yùn)營主體為廣州某生物科技有限公司，成立于2018年，注冊資本500萬元。然而在其官方網(wǎng)站與產(chǎn)品包裝上，“源自澳洲”的標(biāo)識以顯著字體呈現(xiàn)，品牌故事中描述其“由澳洲營養(yǎng)學(xué)家創(chuàng)立”“總部位于悉尼”。

經(jīng)媒體實(shí)地探訪，所述悉尼地址為一處共享辦公空間的虛擬辦公室，并無實(shí)際運(yùn)營團(tuán)隊駐留。此類操作在法律上并不直接等同于虛假宣傳——企業(yè)可以通過在海外注冊同名殼公司、購買境外商標(biāo)使用權(quán)等方式，在形式上維持“海外關(guān)聯(lián)”的表述邊界。

第二重：獎項(xiàng)背書商品化。在優(yōu)思益的宣傳素材中，“澳洲營養(yǎng)協(xié)會金獎”“國際健康食品大獎”等榮譽(yù)頻繁出現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類獎項(xiàng)多為商業(yè)性評選機(jī)構(gòu)頒發(fā)，參評費(fèi)用從數(shù)千至數(shù)萬美元不等，獲獎率極高，評審標(biāo)準(zhǔn)缺乏透明度。這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈已存在十余年，為大量中小品牌提供了廉價且高效的“權(quán)威背書”解決方案。

第三重：消費(fèi)者認(rèn)知慣性的套利。假洋品牌存在的根本土壤，是中國消費(fèi)者在特定歷史階段形成的“進(jìn)口偏好”心理。改革開放后，外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢在多個消費(fèi)品領(lǐng)域建立了品質(zhì)信任，這種信任逐漸泛化為對“國外品牌”的無差別信賴。

盡管近年來國產(chǎn)品牌在手機(jī)、家電、新能源汽車等領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)認(rèn)知逆襲，但在保健品、母嬰用品等信任門檻較高的品類中，“進(jìn)口等于可靠”的心理定勢仍然牢固。假洋品牌正是對這一認(rèn)知慣性的精準(zhǔn)套利。

類似模式在商業(yè)史上屢見不鮮。

二十年前的“法國合生元”便是在法國注冊空殼公司，產(chǎn)品從未進(jìn)入法國市場，卻憑借“法國品牌”的身份標(biāo)簽在中國嬰幼兒配方奶粉市場攫取巨額利潤。區(qū)別在于，合生元后續(xù)完成了對法國企業(yè)的實(shí)際收購與產(chǎn)業(yè)整合，而優(yōu)思益等品牌至今仍停留在品牌敘事的表層包裝階段，產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)與所宣稱的“原產(chǎn)國”毫無關(guān)聯(lián)。

為什么頭部主播的選品機(jī)制集體失靈

優(yōu)思益事件最令人困惑之處，在于牽涉其中的主播并非缺乏專業(yè)支持的個體戶。

董宇輝背后是上市公司東方甄選的供應(yīng)鏈團(tuán)隊，李若彤、章小蕙等藝人均簽約頭部MCN機(jī)構(gòu)，其選品流程通常包括資質(zhì)審核、樣品測試、競品對比等多重環(huán)節(jié)。理論上，優(yōu)思益這類品牌應(yīng)當(dāng)被攔截在入庫門檻之外。

然而現(xiàn)實(shí)恰恰相反。據(jù)行業(yè)媒體報道，優(yōu)思益在部分直播間的帶貨傭金率從行業(yè)常規(guī)的30%逐步攀升至80%。

這一數(shù)字意味著：一瓶終端售價398元的葉黃素膠囊，主播方可獲得約318元的分成收入，品牌方扣除產(chǎn)品成本、物流費(fèi)用、平臺扣點(diǎn)后仍有利潤空間——原因在于該產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本僅為二三十元。

高傭金率對選品決策的扭曲效應(yīng)在此顯露無遺。在標(biāo)準(zhǔn)的選品流程中，審核團(tuán)隊需要對品牌方的資質(zhì)文件進(jìn)行核驗(yàn)。但當(dāng)傭金率達(dá)到異常高位時，來自商務(wù)拓展部門的收入壓力會形成一種隱性推力：審核人員被要求“在合規(guī)范圍內(nèi)盡可能促成合作”。

而假洋品牌恰好精于此道——它們提供的境外商標(biāo)注冊文件、海外公司登記證明在形式要件上往往無明顯瑕疵，審核團(tuán)隊可以據(jù)此完成流程閉環(huán)，而無需進(jìn)一步核實(shí)其海外業(yè)務(wù)的真實(shí)運(yùn)營狀況。

更關(guān)鍵的是，保健品品類具備天然的低風(fēng)險屬性。與食品不同，保健品的功效宣稱并不需要經(jīng)過嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證，其產(chǎn)品安全性僅需滿足“無毒無害”的基本底線即可上市銷售。消費(fèi)者服用后若未感受到明顯效果，品牌方與帶貨方均可歸因于“個體差異”“吸收能力”“服用周期不足”等無法證偽的解釋框架。

這種“效果不可證偽性”使得保健品成為直播帶貨領(lǐng)域風(fēng)險收益比最優(yōu)的品類之一——翻車概率低，即便翻車，法律后果也遠(yuǎn)輕于食品安全事件。

因此，當(dāng)優(yōu)思益以80%的傭金率出現(xiàn)在選品會議上時，其“澳洲品牌”的身份敘事與其說是一個需要嚴(yán)格核驗(yàn)的疑問項(xiàng)，不如說是一個各方心照不宣的交易潤滑劑。主播需要故事來支撐高價，品牌需要主播來放大聲量，平臺需要GMV來充實(shí)財報，消費(fèi)者則在“明星推薦”與“進(jìn)口品質(zhì)”的雙重暗示中完成支付。這是一場多方共謀的流量盛宴，而翻車后的道歉聲明，不過是盛宴散場后的必要善后儀式。

假洋品牌的生存空間何以持續(xù)存在

優(yōu)思益并非孤例。在此之前的每一年，幾乎都有類似品牌被媒體曝光：宣稱德國工藝的廚具品牌實(shí)為浙江代工，標(biāo)榜日本研發(fā)的護(hù)膚品牌從未進(jìn)入日本市場，號稱北歐設(shè)計的家具品牌在海外無一處實(shí)體門店。曝光之后，部分品牌銷聲匿跡，部分品牌改名換姓重新入市，而消費(fèi)者為“進(jìn)口故事”支付的溢價始終難以追回。

這一現(xiàn)象的長期存續(xù)，與兩個結(jié)構(gòu)性因素有關(guān)。

其一，跨境品牌身份驗(yàn)證的高昂成本。在理論層面，消費(fèi)者可以通過查詢海外公司注冊信息、檢索原產(chǎn)國電商平臺銷售記錄、核對進(jìn)口報關(guān)單等方式辨識品牌真?zhèn)巍５趯?shí)際操作中，這些行為需要跨越語言障礙、熟悉不同國家的工商查詢系統(tǒng)、理解復(fù)雜的國際貿(mào)易單證體系。對于普通消費(fèi)者而言，其時間成本與認(rèn)知成本遠(yuǎn)高于對“進(jìn)口”二字的選擇性信任。

其二，監(jiān)管定性的邊界模糊。假洋品牌的核心問題是品牌敘事的真實(shí)性，而非產(chǎn)品安全性。現(xiàn)行《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》對虛假宣傳有明確規(guī)定，但對于“源自某國”“某國品牌”這類模糊表述的認(rèn)定，在執(zhí)法實(shí)踐中存在一定裁量空間。品牌方往往通過注冊海外殼公司、獲取海外商標(biāo)授權(quán)等法律操作，將自己的行為框定在“營銷策略”而非“虛假宣傳”的范疇內(nèi)。監(jiān)管部門若要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性調(diào)查，需要跨境取證，執(zhí)法成本極高。

對于消費(fèi)者而言，在監(jiān)管未能完全覆蓋的領(lǐng)域，建立自我防御機(jī)制是必要的理性選擇。三個簡單的核查步驟可以過濾絕大多數(shù)假洋品牌：第一，通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢品牌運(yùn)營主體的注冊信息，明確其股權(quán)結(jié)構(gòu)與實(shí)際控制人；第二，在品牌宣稱的“原產(chǎn)國”主流電商平臺搜索產(chǎn)品是否存在實(shí)際銷售記錄；第三，要求商家出示跨境進(jìn)口商品的報關(guān)單據(jù)，驗(yàn)證其物流路徑的真實(shí)性。

一個能夠坦然提供上述信息的品牌，其“進(jìn)口”身份的可信度遠(yuǎn)高于僅有營銷話術(shù)的競爭者。

與此同時，消費(fèi)者需逐步調(diào)整對“進(jìn)口”二字的認(rèn)知權(quán)重。在全球化供應(yīng)鏈高度整合的今天，產(chǎn)品品質(zhì)的核心決定因素是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料等級與品控體系，而非品牌的國籍標(biāo)簽。許多真正的國際品牌已將生產(chǎn)基地設(shè)在中國，而大量標(biāo)榜海外血統(tǒng)的品牌實(shí)則依賴國內(nèi)代工廠。以品牌國籍作為品質(zhì)判斷的捷徑，恰恰為假洋品牌提供了可乘之機(jī)。

優(yōu)思益翻車事件的價值，不在于它暴露了一個品牌的問題，而在于它撕開了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)下被刻意忽略的縫隙：當(dāng)流量成為唯一的通行證，當(dāng)傭金率成為最高的決策指令，專業(yè)審核機(jī)制便會從守護(hù)者退化為合法性的蓋章工具。

明星道歉、主播退款、品牌下架——這是每一次翻車事件的標(biāo)準(zhǔn)流程。但流程結(jié)束后，選品機(jī)制是否真的得到重建？利益分配結(jié)構(gòu)是否發(fā)生實(shí)質(zhì)性調(diào)整？消費(fèi)者對“進(jìn)口”的認(rèn)知是否產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變？這些問題不解決，下一個優(yōu)思益便已在暗處等待登臺。