新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化的階段，當(dāng)產(chǎn)品配置越來(lái)越趨同，補(bǔ)能能力越來(lái)越接近，智能化賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化之后，企業(yè)之間比拼的就不僅是技術(shù)和制造，也包括誰(shuí)更能影響用戶(hù)的認(rèn)知路徑。理想要守住的是“家庭新能源定義者”的位置，東風(fēng)日產(chǎn)要搶的是“合資品牌也能理解中國(guó)家庭”的門(mén)票，二者短兵相接，并不偶然。

4月11日，理想汽車(chē)與東風(fēng)日產(chǎn)之間的這場(chǎng)風(fēng)波，把新能源汽車(chē)行業(yè)里一個(gè)半隱秘的問(wèn)題推到了臺(tái)前。當(dāng)天，李想在朋友圈稱(chēng)，某日系品牌大量雇用營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和“黑水軍”對(duì)理想產(chǎn)品進(jìn)行拉踩；當(dāng)晚，理想法務(wù)部又發(fā)文稱(chēng)，某品牌新車(chē)上市后，小紅書(shū)等平臺(tái)集中出現(xiàn)大量將理想i6、理想L6與該品牌車(chē)型進(jìn)行不當(dāng)比對(duì)、惡意拉踩的帖文，雖未點(diǎn)名，但貼出的內(nèi)容影射東風(fēng)日產(chǎn)NX8。東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫隨后也發(fā)文稱(chēng)，東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家同行，包括理想汽車(chē)。到目前為止，公開(kāi)信息層面仍主要是理想方面的指控與東風(fēng)日產(chǎn)方面的否認(rèn)式回應(yīng)，相關(guān)事實(shí)是否構(gòu)成有組織操盤(pán)，仍有待后續(xù)調(diào)查或司法、監(jiān)管結(jié)果進(jìn)一步明確。

圖片來(lái)源：理想微博

這不只是一場(chǎng)企業(yè)高管之間的輿論爭(zhēng)執(zhí)，理想法務(wù)部貼出來(lái)的“證據(jù)”顯示，這些帖文并非普通用戶(hù)零散討論，而是圍繞“理想L6、理想i6和日產(chǎn)NX8怎么選”“誰(shuí)更適合家用”等形成了高度趨同的話(huà)題模板。

過(guò)去幾年，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)最顯性的競(jìng)爭(zhēng)方式是價(jià)格戰(zhàn)。到了2025年，監(jiān)管層已經(jīng)連續(xù)釋放信號(hào)，明確提出要整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，更沒(méi)有未來(lái)，并把維護(hù)公平有序市場(chǎng)環(huán)境、配合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法提到了更高位置。去年9月印發(fā)的《汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025—2026年）》又進(jìn)一步提出，要開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治，依法打擊虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始受到約束，競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有消失，只是開(kāi)始向輿論場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和流量場(chǎng)遷移。

理想不能輸?shù)舻?/strong>

不只是一次輿論攻防

理想這次反應(yīng)如此強(qiáng)烈，表面上看是對(duì)“黑水軍”的憤怒，實(shí)質(zhì)上卻和它當(dāng)下所處的經(jīng)營(yíng)階段密切相關(guān)。2025年，理想汽車(chē)全年交付40.63萬(wàn)輛，低于2024年的50.05萬(wàn)輛，尤其是第三、四季度銷(xiāo)量同比下滑明顯。

圖片來(lái)源：理想官網(wǎng)

理想過(guò)去最成功的地方，并不只是造出了幾款賣(mài)得好的車(chē)，而是率先把家庭用戶(hù)這個(gè)抽象需求，拆解成了可感知的產(chǎn)品語(yǔ)言：大空間、低門(mén)檻、長(zhǎng)途續(xù)航無(wú)焦慮、老人孩子都舒服、全家出行像“移動(dòng)的家”。

問(wèn)題在于，理想最擅長(zhǎng)的敘事，正在被整個(gè)行業(yè)快速?gòu)?fù)制。2025年9月，理想i6開(kāi)始交付，官方定價(jià)24.98萬(wàn)元；到2026年3月，理想單月交付回升至41053輛，其中理想i6單月交付已突破2.4萬(wàn)輛。

圖片來(lái)源：理想官網(wǎng)

越是在這種關(guān)鍵轉(zhuǎn)身階段，它越不能容忍“家庭用戶(hù)為什么不選理想”這類(lèi)敘事被集中制造出來(lái)，因?yàn)槟谴驌舻牟皇悄骋豢钴?chē)的聲譽(yù)，而是它整個(gè)品類(lèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的根基。

從這個(gè)角度看，理想法務(wù)部的表態(tài)，更像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗。它要防守的，不只是L6和i6的評(píng)論區(qū)，更是用戶(hù)在做家庭購(gòu)車(chē)決策時(shí)，腦子里最先跳出來(lái)的那幾個(gè)品牌名字。

過(guò)去，理想在20萬(wàn)元以上家庭新能源市場(chǎng)里，某種程度上擁有“先定義、先占位”的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被更多車(chē)企以更低價(jià)格、更密集配置和更接近的傳播語(yǔ)言稀釋。

這也解釋了為什么李想在朋友圈里將此類(lèi)行為稱(chēng)為“反內(nèi)卷規(guī)定中最?lèi)毫拥男袨椤?。因?yàn)樵谝粋€(gè)越來(lái)越依賴(lài)線(xiàn)上搜索、內(nèi)容種草、評(píng)論區(qū)判斷的消費(fèi)市場(chǎng)里，內(nèi)容場(chǎng)早已成為一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)。

尤其對(duì)家庭用戶(hù)而言，購(gòu)車(chē)決策鏈條更長(zhǎng)、更謹(jǐn)慎，任何看似“普通”的對(duì)比帖，只要形成矩陣化、模板化投放，都可能對(duì)品牌認(rèn)知和訂單轉(zhuǎn)化產(chǎn)生放大效應(yīng)。李想這次高調(diào)“開(kāi)火”，說(shuō)到底，是因?yàn)槔硐氩荒芙邮茏约鹤詈诵牡淖o(hù)城河，被別人用內(nèi)容工業(yè)化的方式撬動(dòng)。

東風(fēng)日產(chǎn)搶位

合資品牌開(kāi)始用新勢(shì)力的話(huà)語(yǔ)打新勢(shì)力

東風(fēng)日產(chǎn)之所以會(huì)被迅速推到風(fēng)口浪尖，也不只是因?yàn)椤氨挥吧洹边@么簡(jiǎn)單，更重要的是，它確實(shí)正處在一個(gè)必須加速搶位的階段。日產(chǎn)中國(guó)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)全年銷(xiāo)量為60萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量5萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字一方面說(shuō)明，東風(fēng)日產(chǎn)仍然保有相當(dāng)可觀的燃油車(chē)基本盤(pán)；另一方面也說(shuō)明，相比中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)體量的現(xiàn)實(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的新能源轉(zhuǎn)型仍處在“必須加速”的過(guò)程中。

因此，2025年以來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)的動(dòng)作很清楚：它不再只是拿合資品牌的舊資產(chǎn)去守，而是在試圖用新勢(shì)力熟悉的語(yǔ)言體系重寫(xiě)自己。2025年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7上市，售價(jià)10.99萬(wàn)元至13.99萬(wàn)元，上市即稱(chēng)累計(jì)訂單超10000臺(tái)。官方對(duì)于N7的定位很直白——20萬(wàn)內(nèi)“最家”純電轎車(chē)，為中國(guó)主流家庭用戶(hù)而來(lái)，并幾乎把“冰箱彩電大沙發(fā)+智能輔助駕駛+家庭舒適”這套新勢(shì)力時(shí)代的熱詞全部重新翻譯了一遍。

圖片來(lái)源：東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)

到了2026年4月，東風(fēng)日產(chǎn)NX8進(jìn)一步把這套語(yǔ)言推向SUV市場(chǎng)。其官方頁(yè)面直接寫(xiě)著“全家人更理想的SUV”，這種文案表明，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于做一個(gè)合資背景下的新能源補(bǔ)充者，而是在主動(dòng)進(jìn)入原本由新勢(shì)力主導(dǎo)定義的家用新能源賽道。

圖片來(lái)源：東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)

理想和東風(fēng)日產(chǎn)之間，表面上是兩家企業(yè)因內(nèi)容傳播邊界發(fā)生沖突，深層來(lái)看，卻是兩種產(chǎn)業(yè)身份開(kāi)始正面交鋒。一邊是已經(jīng)在家庭新能源領(lǐng)域完成心智占位的新勢(shì)力；一邊是不得不用更中國(guó)化、更智能化、更情緒化的產(chǎn)品表達(dá)，去追趕并重塑自身形象的合資品牌。

不管這場(chǎng)風(fēng)波如何定性，它的發(fā)生至少說(shuō)明了，在今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去大家比拼的是價(jià)格表和終端優(yōu)惠，現(xiàn)在比拼的還包括搜索結(jié)果第一頁(yè)、評(píng)論區(qū)前幾屏，以及“全家人更適用”的第一印象。

國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治典型案例中，已經(jīng)明確點(diǎn)出一些賬號(hào)通過(guò)拉踩引戰(zhàn)、惡意炒作企業(yè)負(fù)面話(huà)題、詆毀攻擊企業(yè)與企業(yè)家的問(wèn)題。換言之，監(jiān)管層看到的，正是這種從價(jià)格戰(zhàn)外溢出來(lái)的內(nèi)容戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：百度

新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化的階段，當(dāng)產(chǎn)品配置越來(lái)越趨同，補(bǔ)能能力越來(lái)越接近，智能化賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化之后，企業(yè)之間比拼的就不僅是技術(shù)和制造，也包括誰(shuí)更能影響用戶(hù)的認(rèn)知路徑。

理想要守住的是“家庭新能源定義者”的位置，東風(fēng)日產(chǎn)要搶的是“合資品牌也能理解中國(guó)家庭”的門(mén)票，二者短兵相接，并不偶然。

而消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，最終應(yīng)該比較的還是安全、空間、能耗、輔助駕駛、補(bǔ)能效率、殘值和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而不是誰(shuí)能在評(píng)論區(qū)里先把對(duì)方按下去。對(duì)理想如此，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)也是如此。對(duì)所有想在新能源下半場(chǎng)走遠(yuǎn)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，成熟競(jìng)爭(zhēng)的邊界，終究不該由營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)劃定。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪