（圖片為AI生成）

一支靈感源自“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”的冰淇淋廣告，讓高端品牌夢(mèng)龍?jiān)俅尉砣胼浾撲鰷u。畫(huà)面中大量的足部特寫(xiě)與曖昧暗示，被消費(fèi)者直指“戀足癖”、“軟色情擦邊”，與其食品屬性嚴(yán)重割裂。這并非偶然失誤，從去年兒童節(jié)充滿性暗示的“大兒童也要過(guò)六一”睡衣廣告，到如今的“腳丫味雪糕”，夢(mèng)龍的在華營(yíng)銷仿佛陷入了一種“越爭(zhēng)議、越試探”的怪圈。

這背后，是一個(gè)曾經(jīng)高貴的“雪糕貴族”，在光環(huán)褪去、增長(zhǎng)乏力的困境中，因戰(zhàn)略焦慮而表現(xiàn)出的徹底迷失。

曾幾何時(shí)，夢(mèng)龍是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心中的“雪糕界愛(ài)馬仕”。上世紀(jì)90年代，它以遠(yuǎn)超本土冰棍的7元定價(jià)、比利時(shí)巧克力脆皮和濃郁口感，成功樹(shù)立起輕奢形象。依托聯(lián)合利華旗下和路雪的強(qiáng)大渠道，它長(zhǎng)期穩(wěn)居高端市場(chǎng)第二把交椅。然而，其建立的品牌信任在近年來(lái)接連遭受重創(chuàng)。

2021年的“雙標(biāo)用料”風(fēng)波是致命一擊。其被曝出在中國(guó)市場(chǎng)使用植物油替代牛奶，而與海外市場(chǎng)的全乳脂配方形成差異，這讓“高端”品質(zhì)信譽(yù)瞬間崩塌。隨后，高端冰淇淋市場(chǎng)整體遇冷，蜜雪冰城以3元甜筒橫掃大眾市場(chǎng)，伊利、蒙牛憑借高質(zhì)低價(jià)鞏固基本盤(pán)，夢(mèng)龍的高價(jià)溢價(jià)空間被持續(xù)擠壓。

壓力之下，其母公司聯(lián)合利華在2024年啟動(dòng)重大戰(zhàn)略重組，將包括夢(mèng)龍?jiān)趦?nèi)的冰淇淋業(yè)務(wù)分拆，成立獨(dú)立公司謀求上市。這本意是“輕裝上陣”，卻讓中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)陷入更大的動(dòng)蕩與迷茫。天眼查工商信息顯示：2026年1月，和路雪（中國(guó)）完成關(guān)鍵人事更迭，食品行業(yè)背景的楊煜坤接任法定代表人，同時(shí)羅慧芬出任亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人。

新管理層上任，背負(fù)著獨(dú)立上市后的業(yè)績(jī)高壓，迅速打出了“高端化+強(qiáng)營(yíng)銷”的組合拳。2026年初，夢(mèng)龍一口氣推出近30款新品，并大幅增加社交媒體投放，意圖重振聲量。但急于求成的心態(tài)，讓這一切變了味——當(dāng)產(chǎn)品力與品牌力已難以支撐高昂溢價(jià)時(shí)，營(yíng)銷便走向了用低俗博眼球的歧途。

于是我們看到，營(yíng)銷策略放棄了品牌長(zhǎng)久以來(lái)維持的高雅格調(diào)，轉(zhuǎn)而瘋狂試探流量世界的灰色地帶。兒童節(jié)廣告可以充滿曖昧暗示，新品發(fā)布硬要牽強(qiáng)附會(huì)“芭蕾美學(xué)”。這實(shí)質(zhì)上是一種戰(zhàn)略上的偷懶與投機(jī)：用制造爭(zhēng)議的廉價(jià)方式換取短期熱度，以此掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新不足、本土化失靈的根本性短板。

更深層的問(wèn)題在于，獨(dú)立后的夢(mèng)龍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)陷入了“傲慢的焦慮”。一方面，它仍固守外資品牌的身段，堅(jiān)持單支20元以上的高價(jià)，即便產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在折扣渠道，售價(jià)腰斬至6元左右，嚴(yán)重透支品牌價(jià)值也在所不惜。另一方面，其產(chǎn)品并未真正貼合中國(guó)消費(fèi)者的口味變化，亦未在配方上徹底回應(yīng)過(guò)去的“雙標(biāo)”質(zhì)疑。

與蜜雪冰城等本土品牌“全球供應(yīng)鏈+極致本土化”的穩(wěn)健打法相比，夢(mèng)龍陷入了尷尬的夾縫：它既不具備碾壓級(jí)的成本優(yōu)勢(shì)與下沉渠道去爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)，又因信任損耗和創(chuàng)新遲緩而無(wú)力穩(wěn)固真正的高端客群。在這種“高端守不住、低端打不過(guò)”的兩難境地中，一次次劍走偏鋒的擦邊營(yíng)銷，成了其刷取存在感的無(wú)奈選擇。

從“雪糕貴族”淪為“擦邊?？汀保瑝?mèng)龍的困境是許多在華外資品牌的一面鏡子。當(dāng)市場(chǎng)紅利退潮，消費(fèi)者趨于理性，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速崛起，昔日光環(huán)便不再是免死金牌。分拆與換帥本是重振的契機(jī)，但若無(wú)法放下身段、沉入市場(chǎng)，用真正的產(chǎn)品力與尊重市場(chǎng)的誠(chéng)意來(lái)溝通，反而沉迷于低俗營(yíng)銷的捷徑，那么再多的熱搜，也只會(huì)加速品牌口碑的崩塌。

對(duì)于夢(mèng)龍而言，是時(shí)候該明白，中國(guó)消費(fèi)者或許仍愿為真正的品質(zhì)與創(chuàng)意支付溢價(jià)，但絕不會(huì)為令人不適的“擦邊”廣告買單。（文 / 知頓 輕舟）