世界上最容易讓人失眠的奶茶，是霸王茶姬。

世界上最不愛睡覺的群體，是韓國人。

當天生熬夜圣體遇到睡眠刺客，會擦出怎樣的火花？

年初開始，霸王茶姬在小韓一夜爆紅。

把冰美式當水喝的韓國人，從此迎來了咖啡因界的真神。

以前的韓女來到中國，忙著打卡張家界、海底撈；

現(xiàn)在的韓女來到中國，落地直奔霸王茶姬門店，只為喝上一口正宗的伯牙絕弦。

有韓國人為了get霸王茶姬的“愛豆同款”，直接飛到中國，一口氣點四杯；

甚至還有韓國留子發(fā)現(xiàn)商機，直接干起了跨國奶茶代購，不遠萬里把霸王茶姬從上海浦東背到韓國首爾。

其實中國茶飲攻占首爾，已經(jīng)持續(xù)了整整三年。

越來越多的中國奶茶，殺入韓國瘋狂開店。

2011年貢茶入駐首爾，三年后凈利潤就超過了星巴克；

茶百道也在2024年進入韓國，兩年后就開出20家門店，堪稱小韓的奶茶頂流。

正因如此，霸王茶姬尚未開出韓國首店時，就迎來了潑天富貴。

出海，已經(jīng)成為霸王茶姬增長最快的業(yè)務(wù)之一。

2025年，霸王茶姬全年GMV達到315.8億元，其中海外海外GMV同比增長84.6%，已經(jīng)連續(xù)三個季度保持75%以上的增長。

國海證券研報指出，截至2025年年底，霸王茶姬已開出345家海外門店，覆蓋東南亞、北美7個國家，東南亞和日韓市場的營收占比持續(xù)提升。

霸王茶姬，怎么就被喝成了韓國國窖？

不睡覺的韓國人

終于等來最懂自己的奶茶

一切的源頭，要從一場直播說起。

今年年初，韓國女團IVE成員張元英，在廣州簽售結(jié)束后，回到酒店，一口氣點了四杯霸王茶姬。

喝到“青青糯山”時，她先是愣了一下，隨后捂嘴退后半步；

眼睛一下子放光，脫口而出一句：“一給莫呀？”（怎么回事）

此話一出，在中國評價兩極分化、被戲稱為“小狗腳丫味”的青青糯山，一夜之間突然飛升成“愛豆同款”，被全平臺搶到斷貨。

霸王茶姬也隨之一夜爆紅，成為韓女排隊打卡的新型社交貨幣。

從此，伯牙遇見了鐘子期，伯牙絕弦遇見了韓國人。

不睡覺的韓國人，終于等來了最懂自己的奶茶。

眾所周知，韓國人的血管里流淌的不是血，而是冰美式。

在各種都市傳說里，韓國人凌晨一點喝酒，兩點散步，四點健身，九點已經(jīng)妝發(fā)齊全地坐在辦公室。

凌晨四點的健身房，已經(jīng)迎來了第一波早高峰。

《黑暗榮耀》里的妍珍，凌晨兩點起床跳繩，凌晨三點就開車出門上班；

金智媛接受采訪時說，自己一天至少睡三四小時，居然被吐槽“美女真是個瞌睡蟲”。

離譜歸離譜，但韓國人缺覺這件事，早有數(shù)據(jù)佐證。

2022年的睡眠跟蹤調(diào)查顯示，韓國人的平均睡眠時間不足6.5小時，堪稱世界上最缺覺的國家之一。

習慣了熬夜的韓國人，早就把“提神飲料重度依賴”寫進了骨子里。

在這種消費習慣下，霸王茶姬在韓國，反而變成了降維打擊。

放在中國市場，它其實不算突出。

國內(nèi)新茶飲早就卷成一片血海，聯(lián)名、上新、價格戰(zhàn)輪番上陣；而霸王茶姬甚至曾經(jīng)半年沒有推出新品，被吐槽“過于佛系”。

但在韓國，這里的飲品市場長期被各類咖啡占據(jù)，茶飲品牌本就不算多，前五大茶飲品牌合計市場占有率不足40%，并沒有中國那種高度內(nèi)卷的競爭環(huán)境。

而對韓國人來說，霸王茶姬既不像傳統(tǒng)奶茶那么甜膩，又比冰美式更好喝。

喝起來是奶茶的口感，提神效果卻接近咖啡。

再加上愛豆輪番種草、粉絲跟著打卡安利，這杯奶茶，很快就變成了人手一杯的時尚單品。

神秘東方奶茶

被韓女喝成社交貨幣

中國奶茶界少了一個平平無奇的單品，韓國咖啡因界迎來了它最嚴厲的母親。

在中國，霸王茶姬是出了名的“睡眠終結(jié)者”，甚至因為咖啡因含量過高頻頻登上熱搜。

“喝霸王茶姬，享失眠人生”；

“茶是下午喝的，人是凌晨瘋的”；

“下午三點喝萬里木蘭，凌晨三點直接替木蘭從軍?！?/p>

曾經(jīng)有測評博主指出，霸王茶姬的咖啡含量堪比五瓶紅牛。

這種咖啡因含量，對中國人來說實在太過刺激，但對韓國人來說剛剛好。

如果你是中國人，下午兩點后想點一杯霸王茶姬，都要反復斟酌；

但韓國人不一樣，他們直接把霸王茶姬當水喝，戰(zhàn)斗力恐怖如斯。

甚至有人統(tǒng)計過韓國愛豆們的奶茶戰(zhàn)斗力排行榜，戰(zhàn)績可查：

章昊一天喝兩杯，Liz一天喝三杯；

張元英一晚喝4杯，樸志晟一晚喝5杯。

中國人好心提醒韓女：小心喝了睡不著！

凌晨起床健身的韓女：好處講完了，壞處呢？

不過，霸王茶姬在韓國走紅，靠的從來不是運氣。

韓國是咖啡消費大國，奶茶長期被視為不健康的小眾品類。

因此，在霸王茶姬入韓之前，已經(jīng)有多個新茶飲品牌在這里碰壁。

庫迪照搬中國的低價打法，但由于產(chǎn)品缺乏差異性，不到一年，門店就全數(shù)關(guān)停；

喜茶靠鮮果茶打開市場，卻因為韓國水果價格過高，而困于成本難題；

蜜雪冰城低價打進了華人圈，但對本地客群滲透始終有限；

所有的品牌都在思考：怎樣才能讓韓國人愛上喝奶茶？但霸王茶姬，選擇了另一條路。

它沒有和果茶拼成本，也沒有和本土咖啡正面硬剛。

而是給自己打上“東方茶拿鐵”的標簽，給習慣喝咖啡的韓國人，遞上一個平替選項。

傳播方式的差異，同樣很關(guān)鍵。

大多數(shù)茶飲品牌出海，還是“先開店，再做營銷”；霸王茶姬反其道而行之，先把品牌炒熱，再落地門店。

韓國是一個社交媒體滲透率極高的國家，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、品牌營銷都是吸引消費者的重要因素。

因此，開業(yè)前整整一年，霸王茶姬就上線了韓國Instagram，不急著賣產(chǎn)品，而是持續(xù)宣傳云南茶山、中式美學和品牌故事。

同時，它請來有多年跨國公司營銷經(jīng)驗的金正熙擔任韓國首席營銷官，讓韓國人帶路，把產(chǎn)品做成令人競相打卡的“社交硬通貨”。

等到萬事俱備，韓國愛豆明星紛紛化身“自來水”，親自下場打卡，品牌熱度被瞬間點燃，關(guān)鍵詞在韓網(wǎng)搜索量上升300%。

過去幾年，中國新茶飲出海的“舒適區(qū)”主要在東南亞。

但現(xiàn)在，它們開始往日韓、歐美這些咖啡文化腹地遷移。

今年，霸王茶姬就將在首爾接連開出三家門店。

從富豪云集的江南區(qū)、到娛樂明星時?，F(xiàn)身的I’Park Mall，和年輕人聚集的大學城新村；

幾乎把韓國的高消費人群、最有傳播力和最有潮流感的學生一網(wǎng)打盡。

東方茶飲

能否在韓國站穩(wěn)腳跟？

不過，當短期熱度退去之后，霸王茶姬們還能不能在韓國站穩(wěn)腳跟呢？

在韓國這座“咖啡共和國”，中國新茶飲想打開局面，從來不是一件容易的事。

霸王茶姬出海韓國，必須扛住三重壓力。

1.咖啡文化的長期統(tǒng)治。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，韓國茶市場規(guī)模從2020年的1.1萬億韓元，增長至2024年的的1.58萬億韓元，4年內(nèi)增長約44%，被視為新的藍海。

但問題是，韓國的茶飲市場，早已被咖啡牢牢占據(jù)。

韓國人可以不吃飯，但不能不喝冰美式。

數(shù)據(jù)顯示，韓國咖啡店數(shù)量在2021年就達到23204家，平均每2230人就擁有一家咖啡店，密度之高，連“咖市”上海都難以匹敵。

一名20歲以上的韓國人，平均一年要喝掉353杯咖啡，是全球平均水平的三倍。

當新茶飲進入韓國，面對正是這樣一個已經(jīng)被高度教育、競爭極度飽和的成熟市場。

2.韓國潮流的喜新厭舊。

韓國市場對新品牌從來不缺熱情，卻很少給予耐心。

過去幾年，新茶飲已經(jīng)在這里上演過太多次同樣的劇本：

從一夜爆火，全網(wǎng)刷屏，門店被排隊瘋搶，到熱度退卻，門店倒閉，往往只隔幾年甚至幾個月。

曾經(jīng)在韓國風靡一時的“黑糖珍珠奶茶”，最火爆時平均要排隊一小時以上，排隊的隊伍鋪滿兩層樓；

但僅僅幾個月之后，這些奶茶店要么倒閉，要么銷量暴跌。

即便是韓國奶茶市場排名第一的貢茶，也沒能躲過周期。

韓國市場銷售額從2022年的1282億韓元下降到2024年的1197億韓元，連續(xù)兩年下滑；

營業(yè)利潤更是從154億韓元驟降至21億韓元，跌幅高達86%。

3.固化的價格體系。

而且在韓國，一杯冰美式的價格通常在1000—2000韓元（約7—10元人民幣）；

而霸王茶姬在韓國的定價區(qū)間在6000—9000韓元（約35—50元人民幣）。

韓國消費者對中國茶飲的印象，仍然停留在“便宜好喝”。

而霸王茶姬卻瞄準了中高端路線，這條路，注定更難。

在咖啡店比便利店還多的韓國，降價留不住人，新鮮感也轉(zhuǎn)瞬即逝。

霸王茶姬在韓國爆紅，并不能證明奶茶能打敗咖啡，而是證明了一個永恒的商業(yè)真理：

在一個成熟市場里，正面硬剛永遠是最蠢的打法。

不搶賽道，另起爐灶錯位競爭，是它走對的第一步。

但第一步走對了，不代表就從此高枕無憂。

如何從網(wǎng)紅走向長紅，才是霸王別姬下一步必須認真思考的問題。

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