春草漸綠，賽事正酣。浙江"吳越杯"、江蘇"蘇超"、湖北"楚超"、福建"閩超"……4月，中國(guó)足球版圖正被一場(chǎng)場(chǎng)草根"世界杯"點(diǎn)燃。而在綠茵賽場(chǎng)上，除了球員們激烈的角逐外，場(chǎng)邊那一抹抹熟悉的銀行標(biāo)識(shí)，也正成為"金融場(chǎng)"上最亮眼的風(fēng)景線(xiàn)。

在分析人士看來(lái)，押注體育賽事是銀行在零售轉(zhuǎn)型與場(chǎng)景金融探索中，試圖將金融冷產(chǎn)品與體育熱情緒相融合的理性嘗試。要平衡短期流量紅利與長(zhǎng)期價(jià)值挖掘，銀行必須在贊助之初就設(shè)計(jì)全鏈路轉(zhuǎn)化模型，只有將短期爆發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期接觸點(diǎn)，才能真正沉淀客群價(jià)值。

銀行為何押注綠茵場(chǎng)

近期，從浙江"吳越杯"到江蘇"蘇超"，從湖北"楚超"到福建"閩超"，一場(chǎng)場(chǎng)"超"級(jí)賽事陸續(xù)開(kāi)球，刷屏各地朋友圈。而比進(jìn)球更引人注目的，是多家銀行以總冠名商身份頻頻亮相，將體育賽場(chǎng)悄然變成金融秀場(chǎng)。

浙商銀行以"吳越杯"總冠名身份，在手機(jī)銀行App上線(xiàn)吳越杯"浙里足夠燃"專(zhuān)區(qū)，推出1元觀賽、競(jìng)猜贏好禮、紅包直領(lǐng)等活動(dòng)，還面向浙江省內(nèi)個(gè)人客戶(hù)發(fā)售"吳越杯"主題理財(cái)產(chǎn)品；江蘇銀行連續(xù)兩屆冠名"蘇超"，不僅開(kāi)放門(mén)票抽簽，更通過(guò)旗下蘇銀理財(cái)推出"蘇超益起贏"公益理財(cái)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，理財(cái)管理費(fèi)中的部分資金將捐贈(zèng)給江蘇省發(fā)展體育基金會(huì)，用于支持江蘇省鄉(xiāng)村和困境青少年開(kāi)展足球訓(xùn)練和活動(dòng)；湖北銀行在冠名"楚超"后，同樣上線(xiàn)一站式賽事專(zhuān)區(qū)，疊加半價(jià)游湖北、出行特惠等權(quán)益，將金融產(chǎn)品與足球IP深度綁定。不止足球，北京農(nóng)商銀行支持國(guó)際網(wǎng)球大師賽北京昌平站，上海銀行冠名2026上海乒乓球嘉年華……銀行正全面滲透體育場(chǎng)景。

這種扎堆現(xiàn)象背后，是銀行零售轉(zhuǎn)型的深層焦慮。蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，押注體育賽事并非短期跟風(fēng)，而是銀行在零售轉(zhuǎn)型與場(chǎng)景金融探索中，試圖將金融冷產(chǎn)品與體育熱情緒相融合的理性嘗試。

在武澤偉看來(lái)，這本質(zhì)上是尋求差異化獲客與品牌情感化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道如網(wǎng)點(diǎn)廣告、利率優(yōu)惠等手段日趨同質(zhì)化，邊際效用遞減。體育賽事天然具備高關(guān)注度、強(qiáng)地域黏性和積極向上的情感屬性，能夠幫助銀行突破單純的金融產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的品牌滲透。"武澤偉進(jìn)一步指出，通過(guò)冠名本地足球聯(lián)賽、網(wǎng)球賽等賽事，銀行不僅獲得了高頻曝光的品牌展示位，更將自身嵌入到市民的日常生活與娛樂(lè)場(chǎng)景中。這一策略尤其契合區(qū)域性銀行深耕本土、服務(wù)民生的定位，能夠在與全國(guó)性大行的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起獨(dú)特的親和力與認(rèn)同感。

政策層面的引導(dǎo)，也為銀行布局體育場(chǎng)景提供了支撐。2014年國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（即"46號(hào)文"），首次將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略層面。這一政策也引起了金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注，但彼時(shí)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式尚不成熟，銀行多停留在簡(jiǎn)單贊助。2025年4月，央行等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出16項(xiàng)具體舉措，強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建覆蓋體育產(chǎn)業(yè)全鏈條的金融支持體系的重要性。這也進(jìn)一步推動(dòng)銀行加大對(duì)體育場(chǎng)景的投入。

單款專(zhuān)屬理財(cái)首募超16億元

賽場(chǎng)熱度易得，客戶(hù)留存卻很難。對(duì)銀行而言，真正的考驗(yàn)在于，如何搭建完整的流量承接、轉(zhuǎn)化、留存體系，實(shí)現(xiàn)從"路人粉"到"忠實(shí)客"的跨越。

從當(dāng)前實(shí)踐來(lái)看，多家銀行均打出"互動(dòng)權(quán)益"與"主題理財(cái)"兩張牌，試圖降低用戶(hù)參與門(mén)檻，推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化?；?dòng)權(quán)益層面，浙商銀行的1元觀賽、門(mén)票抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜贏禮，江蘇銀行的門(mén)票抽簽、周周抽好禮，都在著力吸引用戶(hù)參與；湖北銀行黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)趙紅兵則表示，該行將依托全省營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)展球迷互動(dòng)、金融科普、惠民服務(wù)等活動(dòng)，把賽事熱度引入物理網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。

主題理財(cái)方面，多家銀行也在積極布局。4月10日起，浙商銀行旗下浙銀理財(cái)推出"吳越杯"主題理財(cái)產(chǎn)品，面向在浙商銀行浙江省內(nèi)分行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)戶(hù)的個(gè)人客戶(hù)發(fā)售。江蘇銀行旗下蘇銀理財(cái)推出的"蘇超益起贏"公益理財(cái)更是交出亮眼成績(jī)單。據(jù)蘇銀理財(cái)披露，該產(chǎn)品于4月2日進(jìn)行首發(fā)募集，當(dāng)日募集總金額就突破16億元。4月8日開(kāi)放申購(gòu)贖回，當(dāng)日參與人數(shù)超850人次。截至4月10日，來(lái)自江蘇13個(gè)設(shè)區(qū)市的個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資者累計(jì)參與人數(shù)已超7000人次、募集總金額近20億元。

但這樣的熱度，能否真正轉(zhuǎn)化為客戶(hù)留存，而非停留在表面營(yíng)銷(xiāo)？武澤偉認(rèn)為，短期內(nèi)確實(shí)具備有效的客戶(hù)轉(zhuǎn)化潛力，但若僅停留在命名和簡(jiǎn)單權(quán)益疊加，則容易滑向營(yíng)銷(xiāo)噱頭。武澤偉認(rèn)為，真正的轉(zhuǎn)化效果取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與賽事IP的契合度。例如，主題理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、投資期限、收益率結(jié)構(gòu)若能呼應(yīng)球迷群體的資金使用習(xí)慣，如賽事周期內(nèi)短期封閉、靈活贖回，就能吸引目標(biāo)客群完成從觀賽到開(kāi)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過(guò)猜球贏禮、觀賽折扣等互動(dòng)權(quán)益，可以提升客戶(hù)活躍度與綁卡率。

如何避免成為賽事"背景板"

"贊助很熱鬧，轉(zhuǎn)化很慘淡"的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)并不罕見(jiàn)。武澤偉直言，核心原因在于多數(shù)銀行將體育贊助視為品牌曝光活動(dòng)，而非客戶(hù)經(jīng)營(yíng)工程。他建議，要平衡短期流量紅利與長(zhǎng)期價(jià)值挖掘，銀行必須在贊助之初就設(shè)計(jì)全鏈路轉(zhuǎn)化模型。賽前通過(guò)線(xiàn)上渠道預(yù)熱、預(yù)約開(kāi)戶(hù)權(quán)益；賽中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼、小程序打卡等方式收集潛在客戶(hù)信息，并實(shí)時(shí)推送理財(cái)產(chǎn)品；賽后則利用私域流量池進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，將參與過(guò)互動(dòng)的用戶(hù)納入定期回訪(fǎng)名單，結(jié)合賽事周期推出"賽后理財(cái)季"等延續(xù)性活動(dòng)。"只有將短期爆發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期接觸點(diǎn)，才能真正沉淀客群價(jià)值。"

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜則從考核機(jī)制角度指出，銀行贊助賽事多計(jì)入品牌費(fèi)用，短期難以量化獲客成本與AUM增量，導(dǎo)致決策層更關(guān)注曝光量而非留存率。他建議，銀行應(yīng)建立賽事專(zhuān)屬的客戶(hù)標(biāo)簽體系，追蹤從觀賽互動(dòng)到開(kāi)戶(hù)入金的全鏈路數(shù)據(jù)，設(shè)定6至12個(gè)月的留存考核周期，而非僅看賽期內(nèi)的開(kāi)戶(hù)數(shù)。

那么，銀行要如何依托體育賽事構(gòu)建不可復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)？武澤偉給出三條路徑：一是在業(yè)務(wù)定位上，將賽事贊助升級(jí)為全行級(jí)戰(zhàn)略，圍繞賽事主題設(shè)計(jì)專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)、會(huì)員積分體系，使體育元素融入基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；二是在客群適配層面，根據(jù)觀眾畫(huà)像精準(zhǔn)分層，對(duì)活躍球迷推送互動(dòng)權(quán)益，對(duì)親子家庭關(guān)聯(lián)教育儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分運(yùn)營(yíng)；三是搭建線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)，線(xiàn)下賽場(chǎng)服務(wù)站完成即時(shí)開(kāi)戶(hù)與權(quán)益領(lǐng)取，線(xiàn)上App嵌入賽事資訊、購(gòu)票等模塊，形成持續(xù)觸達(dá)機(jī)制。通過(guò)產(chǎn)品、權(quán)益、數(shù)據(jù)、服務(wù)的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，將賽事熱度沉淀為品牌忠誠(chéng)與客戶(hù)黏性，構(gòu)建對(duì)手難以復(fù)制的體育金融生態(tài)。

柏文喜則強(qiáng)調(diào)"垂直深耕"與"生態(tài)閉環(huán)"。他舉例，一是客群適配，如江蘇銀行深耕"蘇超"屬地客群，將球迷轉(zhuǎn)化為社區(qū)銀行活躍用戶(hù)；二是服務(wù)嵌入，把信用卡、消費(fèi)貸、財(cái)富管理植入訂門(mén)票、買(mǎi)裝備、赴客場(chǎng)等細(xì)分場(chǎng)景；三是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，通過(guò)球迷俱樂(lè)部、球員見(jiàn)面會(huì)等社群運(yùn)營(yíng)，將賽事周期延伸為全年陪伴。"當(dāng)銀行成為球迷生活方式的一部分，而非賽事期間的背景板，才能真正實(shí)現(xiàn)從流量到價(jià)值深耕的跨越。"

北京商報(bào)記者孟凡霞周義力