文/李樂

編輯/子夜

4月8日，淘寶直播十周年盛典的舞臺(tái)上，李佳琦握著話筒，眼眶泛紅，聲音幾度哽咽。他說出了一句足以在直播電商行業(yè)激起漣漪的話：“今年我有底氣，在直播間缺席兩個(gè)季度的直播。”

這位曾以全年無休的姿態(tài)活躍在屏幕前的超級(jí)主播，在過往十年里幾乎從來不敢真正離開。但這一次，他的底氣來自于美ONE所打造的主播矩陣，他在現(xiàn)場(chǎng)感慨：“李佳琦直播間的所有主播，就是李佳琦的底氣?！?/p>

外界迅速將這段話解讀為“李佳琦退網(wǎng)”、“李佳琦宣布退休”。輿論發(fā)酵不過數(shù)小時(shí)，他便在小紅書緊急澄清：不是兩個(gè)季度，是兩個(gè)月；也沒有退休，而是要去拍綜藝《巴黎合伙人》。一場(chǎng)風(fēng)波來得快去得也快，但真正值得推敲的不是時(shí)間本身。

圖源李佳琦Austin小紅書官方賬號(hào)

連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，他上一次出現(xiàn)在直播間是3月8日，至此已連續(xù)缺席超過30天。這一個(gè)月里，直播間由助播們平穩(wěn)承接，李佳琦的個(gè)人存在感卻并未消失，直播間立牌、表情包、周邊衍生品，他的符號(hào)被保留，以另一種形式陪伴觀眾。

而在過去一年里，他的直播頻次已出現(xiàn)系統(tǒng)性縮減：2025年雙11結(jié)束后，他赴海島釣魚，提前預(yù)告大促結(jié)束我要釣三天三夜的魚；2025年618大促后同樣實(shí)際缺席超一個(gè)月。

沒有掉粉，沒有流量的斷崖。在他缺席的日子里，美ONE旗下的“所有女生”、“所有女生的衣櫥”、“所有姐姐的衣櫥”等矩陣直播間早已常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)，助播獨(dú)立承接白天場(chǎng)及垂類專場(chǎng)。一個(gè)以直播間矩陣、內(nèi)容IP群像和供應(yīng)鏈能力為骨架的直播生態(tài)，正在他缺席的日子里悄然運(yùn)行。

每個(gè)“超頭”都需要休息，也需要分?jǐn)倐€(gè)人IP過強(qiáng)帶來的挑戰(zhàn)。李佳琦敢于缺席的背后，是美ONE從押注超級(jí)IP轉(zhuǎn)向搭建系統(tǒng)能力的戰(zhàn)略分水嶺。當(dāng)頭部主播不再是唯一的發(fā)動(dòng)機(jī)，這家公司才能更系統(tǒng)、更平穩(wěn)地運(yùn)轉(zhuǎn)。

1、從一個(gè)人到一群人，美ONE打造主播群像

在直播電商行業(yè)，一個(gè)普遍的認(rèn)知是：超級(jí)主播長(zhǎng)期缺席，幾乎等同于流量斷崖。

但過去一個(gè)月，李佳琦的事業(yè)粉對(duì)他的消失表現(xiàn)得異常從容，粉絲似乎早已習(xí)慣他大促結(jié)束后的請(qǐng)假，這種從容不是憑空出現(xiàn)的。連線Insight蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，過去幾年，美ONE一直在試著將李佳琦這個(gè)個(gè)人IP，拆解為一群具象的助播面孔。

近兩年間，美ONE助播團(tuán)隊(duì)規(guī)模已顯著擴(kuò)大，新面孔不斷涌現(xiàn)，成為直播間不可或缺的組成部分。旺旺、Seeya、阿秋、爭(zhēng)氣、蘇暢，這些名字從背景板走到聚光燈下，花了不短的時(shí)間。

助播團(tuán)們，圖源李佳琦Austin官方微博

以旺旺為例，這位最早出圈的主播，從早期的“人肉喇叭”逐漸成長(zhǎng)為專業(yè)搭檔。這個(gè)本名朱怡文的95后女孩，因?yàn)橄矚g李佳琦而應(yīng)聘成為美ONE的生活招商，2020年，她被選中走向臺(tái)前，成為李佳琦的助播。

網(wǎng)友說她不好看，她就去學(xué)護(hù)膚化妝、調(diào)整牙齒；說她業(yè)務(wù)不熟，她就苦練接梗拋梗，如今，她已能獨(dú)立負(fù)責(zé)預(yù)熱專場(chǎng)和控場(chǎng)任務(wù)，成為美ONE獨(dú)挑大梁的主播之一。

圖源朱旺旺官方微博

Seeya也是典型的案例。她最早以直播間模特身份出現(xiàn)，在綜藝片段里因?yàn)椴惶瞄L(zhǎng)聊天而遭遇大量負(fù)面評(píng)價(jià)。用粉絲的話說，“別人都是從0開始，Seeya是從負(fù)數(shù)開始的”。從模特到主播，從沒有觀眾緣到獨(dú)當(dāng)一面，她如今在小紅書持續(xù)分享女裝搭配內(nèi)容，OOTYA時(shí)尚專場(chǎng)的預(yù)約觀看量已相當(dāng)可觀。

爭(zhēng)氣與蘇暢則走了一條不同的路，兩人在直播間互動(dòng)中積累了一波CP粉；還有可鹽可甜的Shea，同樣擁有一眾擁躉。

值得注意的是，美ONE打造助播團(tuán)的方式，更像是一套偶像養(yǎng)成體系。助播們?cè)诶罴宴辈ラg建立辨識(shí)度，圈定核心用戶，再根據(jù)各自粉絲基本盤分散到不同的矩陣直播間中。

助播的崛起意味著美ONE的IP結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)變。觀眾不再只認(rèn)李佳琦一個(gè)人，他們認(rèn)旺旺的走秀，認(rèn)Seeya的穿搭推薦，認(rèn)阿秋恰到好處的語(yǔ)速。觀眾在找的不只是商品推薦，更是具體的、值得信任的人。

當(dāng)這樣的人不止一個(gè)而是一群，直播間的生態(tài)就不同了。

這個(gè)群像模式的搭建，既是美ONE主動(dòng)為之的戰(zhàn)略選擇，也是行業(yè)大勢(shì)所趨。2025年618期間，頭部MCN機(jī)構(gòu)已鮮少公布核心IP直播間的戰(zhàn)績(jī)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)垂直賬號(hào)和創(chuàng)新貨品的售賣；辛巴、李佳琦、董宇輝這些話題主播只在核心場(chǎng)次出現(xiàn)，直播頻次一再減少。

無論MCN機(jī)構(gòu)是否愿意承認(rèn)，“頭牌”隱退已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。頭部機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友已大幅降低羅永浩直播時(shí)間占比，公司90%以上的直播由年輕主播團(tuán)隊(duì)承接。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷從個(gè)人大IP向機(jī)構(gòu)能力轉(zhuǎn)型時(shí)，美ONE不過是走得最快的那一個(gè)。

目前，李佳琦直播間淘寶直播粉絲突破9440萬(wàn)。即便李佳琦暫時(shí)缺席，這個(gè)直播間仍然擁有足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)力。因?yàn)榉劢z愛上的不是一個(gè)人，而是直播間里的群像。

2、美ONE探索更多垂類場(chǎng)景

群像化只是美ONE去中心化布局的第一步。真正讓這家機(jī)構(gòu)具備系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的，是其不斷擴(kuò)張的垂類直播間矩陣。

截至目前，美ONE構(gòu)建了一套層次分明的直播間矩陣：以白天時(shí)段為主的所有女生直播間，專注時(shí)尚垂類的所有女生的衣櫥直播間，以及聚焦高品質(zhì)女裝的所有姐姐的衣櫥直播間。

多個(gè)直播間各有分工，形成差異化、互補(bǔ)性的內(nèi)容布局，精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)人群。

以所有女生的衣櫥直播間為例，2022年11月，李佳琦宣布開設(shè)新直播間“所有女生的衣櫥”，以“云閨蜜”的角色，聚焦于服飾賽道。

圖源所有女生的衣櫥直播間

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，這個(gè)直播間與李佳琦主直播間形成了清晰的協(xié)同分工，為大量中小品牌和細(xì)分品類開辟了新的出口。從美妝切換到服裝，從主IP引流到獨(dú)立承接，美ONE的每一步矩陣擴(kuò)張都伴隨著精細(xì)的貨盤匹配和人群研究。

這套邏輯很快得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。2023年618，首次參與大促的“所有女生的衣櫥”觀看人次便超過千萬(wàn)，成長(zhǎng)為美ONE體系中名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)曲線。

這種擴(kuò)張的背后，是美ONE認(rèn)知的切換：與其在紅海中爭(zhēng)奪有限的用戶注意力，不如將每一個(gè)細(xì)分人群的消費(fèi)需求吃透。

填補(bǔ)人群空白，它本質(zhì)上也在重構(gòu)美ONE的商業(yè)模式。

從依賴?yán)罴宴鶄€(gè)人號(hào)召力的集中式直播，轉(zhuǎn)向覆蓋全天時(shí)段、全年齡段、全品類的分布式直播。這種模式不僅分散了單一主播缺位的風(fēng)險(xiǎn)，也讓美ONE從一個(gè)直播間升級(jí)為一個(gè)全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的直播平臺(tái)。

3、發(fā)力綜藝、短劇，美ONE拓展內(nèi)容版圖

如果直播矩陣解決的是誰(shuí)來賣的問題，那么美ONE正在搭建的內(nèi)容生態(tài)，回答的則是另一個(gè)更根本的問題：憑什么值得信任。

在流量紅利見頂、消費(fèi)者從沖動(dòng)回歸理性的當(dāng)下，直播電商行業(yè)面臨的核心命題已經(jīng)從如何賣得更多轉(zhuǎn)向如何信任得更深。美ONE給出的答案，是打造一套完整的內(nèi)容IP體系。

《所有女生的offer》是最具標(biāo)志性的案例。這檔自制綜藝已走到第五季，從最初封閉的砍價(jià)幕后，進(jìn)化為全民參與的商業(yè)談判現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目創(chuàng)新地將直播間與品牌方的價(jià)格及權(quán)益博弈過程進(jìn)行了綜藝性的透明展示，滿足了消費(fèi)者對(duì)直播間幕后故事的好奇心，被觀眾稱為“電子榨菜”。

圖源美ONE官方微信賬號(hào)

綜藝之外，美ONE還在2025年一腳邁入了短劇賽道。

去年4月，旗下多位助播集體參演航空題材短劇《念念向云端》，思雨、Shea、飛飛等在劇中擔(dān)任配角，美ONE的娛樂化戰(zhàn)略邁出了實(shí)質(zhì)性一步。

同年7月，精品短劇制作方風(fēng)芒與美ONE宣布深度合作，共同探索“短劇+電商”的模式，雙方將通過共投共創(chuàng)短劇、藝人共同孵化等方式，打通內(nèi)容前端制作與后鏈路變現(xiàn)。

直播電商機(jī)構(gòu)入局短劇的邏輯并不復(fù)雜：短劇是內(nèi)容場(chǎng)，直播是轉(zhuǎn)化場(chǎng)，兩者若能打通，便是流量與變現(xiàn)的最短路徑。美ONE的這一步，是在驗(yàn)證這套邏輯能否跑通。

線下，美ONE同樣在延伸內(nèi)容IP的觸角。所有女生的快樂市集是公司旗下的重要線下IP，2025年國(guó)慶期間，快樂市集登陸廣州珠江啤酒博物館，以“先試后買”的創(chuàng)新模式吸引超萬(wàn)名市民參與。市集還設(shè)置了熱播綜藝《巴黎合伙人》及《所有女生的OFFER2025》的主題打卡點(diǎn)，通過這樣的布局，美ONE試圖將線下市集打造為可復(fù)制、可遷移的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)入口。

在內(nèi)容IP之外，美ONE還做了一件更重的事。2024年6月，公司從各部門抽調(diào)精銳組建優(yōu)選團(tuán)隊(duì)，做起自營(yíng)品。其核心邏輯在于激活中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，讓那些為國(guó)際大牌代工的隱形冠軍工廠站到臺(tái)前，讓實(shí)力工廠的名字首次直接觸達(dá)消費(fèi)者。

以內(nèi)容為錨，美ONE正在逐步搭建直播間的信任基礎(chǔ)設(shè)施。

4、MCN的新戰(zhàn)事：構(gòu)建更健康的生態(tài)

美ONE的一系列動(dòng)作背后，整個(gè)MCN行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體性的去頭部化運(yùn)動(dòng)。

在過往的兩三年內(nèi)，頭部主播的退場(chǎng)或缺席讓機(jī)構(gòu)意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)的不可控。各家機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)路徑不盡相同，但方向驚人地一致。交個(gè)朋友MCN機(jī)構(gòu)中，羅永浩個(gè)人場(chǎng)次銷售額占比已不足10%，考核主播的標(biāo)準(zhǔn)從GMV轉(zhuǎn)向老粉回訪率、商品講解專業(yè)度評(píng)分等新指標(biāo)。此前，辛選也推出了主播“合伙制”，旨在打破頭部主播獨(dú)占資源的局面。

三年前，行業(yè)還熱衷于討論“誰(shuí)是下一個(gè)李佳琦”、“誰(shuí)是下一個(gè)羅永浩”，而現(xiàn)在，大家關(guān)心的已不再是某個(gè)人，而是機(jī)構(gòu)背后的內(nèi)容生產(chǎn)能力、矩陣運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈掌控能力。

或許當(dāng)一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再依賴某個(gè)人，而是依賴一套可復(fù)制的系統(tǒng)，它的天花板才真正被打開。

對(duì)于美ONE來說，內(nèi)容生產(chǎn)從直播間溢出到綜藝、短劇，其供應(yīng)鏈能力從選品延伸至自營(yíng)品研發(fā)，觸達(dá)人群從年輕女性拓展至全年齡段，美ONE完成的，是一場(chǎng)從依賴個(gè)人IP的直播帶貨，向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈賦能的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)升級(jí)。

當(dāng)行業(yè)熱議去中心化、去頭部化時(shí)，美ONE已經(jīng)用一套完整的生態(tài)回答了那個(gè)困擾所有MCN機(jī)構(gòu)的終極命題：超級(jí)主播缺席時(shí)，生意還能怎么做？

當(dāng)直播電商從拼嗓門、拼手速的草莽時(shí)代，走向拼內(nèi)容、拼供應(yīng)鏈、拼信任的專業(yè)時(shí)代，率先完成生態(tài)構(gòu)建的美ONE，顯然已經(jīng)拿到了下一局的入場(chǎng)券。

（本文頭圖來源于李佳琦Austin官方微博。）