巔峰時(shí)期，它在國(guó)內(nèi)兒童沖調(diào)飲品市場(chǎng)的市占率超60%，年?duì)I收突破 4 億元，是當(dāng)之無(wú)愧的 “國(guó)民飲品”。

然而如今逛超市，卻幾乎已經(jīng)找不到曾經(jīng)鋪滿各大商超貨架的高樂(lè)高。

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以下是本期視頻腳本：

當(dāng)你看到這個(gè)罐子，會(huì)想到什么？

對(duì)于90 后來(lái)說(shuō)，這個(gè)罐子大概率不會(huì)陌生。

對(duì)于沖泡飲料的回憶，80后的童年味道或許是麥乳精，90后的就大概率是高樂(lè)高。

商店最顯眼的貨架中、同學(xué)們的水杯里、每天放學(xué)回家的電視廣告里，那個(gè)時(shí)候的高樂(lè)高幾乎無(wú)處不在?？粗都矣袃号烽L(zhǎng)大的孩子們，對(duì)劉星每天放學(xué)都能喝到高樂(lè)高甚是羨慕，可以說(shuō)，《家有兒女》有多熱播，高樂(lè)高就有多受歡迎。

一罐小小的沖泡飲料，在那個(gè)年代絕對(duì)是家庭富裕的象征。

在知乎上有一個(gè)關(guān)于高樂(lè)高的回答——“在普通地區(qū)，要喝到高樂(lè)高，最起碼的是父母要是事業(yè)單位雙職工，孩子也得是獨(dú)生子女?！?/p>

這樣的描述聽(tīng)起來(lái)或許有點(diǎn)夸張，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1995年，國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格也才四五元一斤，但高樂(lè)高的售價(jià)就高達(dá)30~50元一罐。放在當(dāng)時(shí)，高樂(lè)高簡(jiǎn)直就是童年時(shí)代的奢侈品。

巔峰時(shí)期，它在國(guó)內(nèi)兒童沖調(diào)飲品市場(chǎng)的市占率超60%，年?duì)I收突破 4 億元，是當(dāng)之無(wú)愧的 “國(guó)民飲品”。

然而如今逛超市，卻幾乎已經(jīng)找不到曾經(jīng)鋪滿各大商超貨架的高樂(lè)高。

大家好，我是深氪主播見(jiàn)微，深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

能在國(guó)內(nèi)如此暢銷，全靠20 年前，高樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)上演了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷神話。

剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，高樂(lè)高就打入了1996 年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)的指定營(yíng)養(yǎng)食品；2005 年，又簽約網(wǎng)球巨星納達(dá)爾作為西班牙形象代言人；2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，它又成為中國(guó)體操隊(duì)的贊助商和指定營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

在那個(gè)信息差幾乎只靠電視機(jī)打破的年代，奧運(yùn)代表隊(duì)的背書(shū)，比任何廣告都有說(shuō)服力。

相信“喝了就能長(zhǎng)高”的家長(zhǎng)們，紛紛掏出錢包為了一罐幾十塊的高樂(lè)高買單。

除了拿下家長(zhǎng)之外，高樂(lè)高也用兒童化的營(yíng)銷，把產(chǎn)品做成了孩子們的“社交貨幣”。

它深度綁定了90 后孩子的童年頂流 —— 央視《大風(fēng)車》《小神龍俱樂(lè)部》，不僅是黃金時(shí)段的廣告?？?，還專門為孩子打造了專屬 IP “樂(lè)癲一族”，把可可粉、鈣、鋅等營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)M人化成 “大力可”“鈣奇妹”“大頭鋅” 等卡通形象，推出系列動(dòng)畫(huà)，圈粉了一堆90后。

風(fēng)光了十年之后，2015 年，高樂(lè)高迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，西班牙母公司努德萊斯巴集團(tuán)拆分，高樂(lè)高品牌被劃入新成立的亞當(dāng)食品；同年，上好佳的母公司，斥資1300 萬(wàn)美元，收購(gòu)了高樂(lè)高在華的全部業(yè)務(wù)。

而這次收購(gòu)，卻成為了高樂(lè)高逐漸被埋沒(méi)的伏筆。

上好佳是一家極度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的傳統(tǒng)食品企業(yè)，在商業(yè)操作上相對(duì)保守。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電商運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌年輕化等新玩法，并未跟上腳步。

被收購(gòu)后的高樂(lè)高，也幾乎徹底停掉了所有的廣告投放和品牌營(yíng)銷，那個(gè)曾經(jīng)在央視黃金時(shí)段刷屏的品牌，一夜之間消失在了所有媒體上。

同時(shí)，它的線下渠道也開(kāi)始全面收縮，原本鋪滿全國(guó)商超的產(chǎn)品，逐步從貨架上消失；甚至還關(guān)閉了天津的自有工廠，轉(zhuǎn)為代工生產(chǎn)，放棄了線下渠道的深耕，只有線上旗艦店的基本運(yùn)營(yíng)。

截至2019 年上半年，上好佳的經(jīng)銷商收入占比依然高達(dá) 84.6%。

然而2015 年到 2020 年，正是中國(guó)電商、直播帶貨、新消費(fèi)品牌崛起的黃金窗口期，無(wú)數(shù)新品牌靠著線上流量快速崛起，而曾經(jīng)手握國(guó)民級(jí) IP 的高樂(lè)高，卻在母公司的保守戰(zhàn)略里，徹底錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)代。

一個(gè)靠著營(yíng)銷和渠道起家的品牌，卻被一家極度保守、不擅長(zhǎng)新?tīng)I(yíng)銷的企業(yè)收購(gòu)，戰(zhàn)略上的躺平，往往比產(chǎn)品上的失誤更致命。

而高樂(lè)高最大的困境，就是用戶斷層。

其核心用戶，始終是80、90 后，當(dāng)這部分用戶長(zhǎng)大，不再向往這杯“奢侈飲料”，高樂(lè)高卻沒(méi)有任何觸達(dá) Z 世代的動(dòng)作，沒(méi)有建立新的用戶認(rèn)知，只靠著情懷粉的復(fù)購(gòu)勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。

而如今的沖調(diào)飲品市場(chǎng)，早已是紅海一片，雀巢、阿華田占據(jù)了頭部位置，各種新消費(fèi)品牌也層出不窮，高樂(lè)高的品牌聲量已經(jīng)跌到了谷底，想要重新突圍，需要母公司大量的資源投入和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略耐心，而這，也恰恰是其母公司上好佳最缺乏的。

高樂(lè)高靠著外資品牌的光環(huán)、教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷、全渠道的布局，站上了時(shí)代的風(fēng)口，成為一代人的集體記憶；又因?yàn)楫a(chǎn)品迭代停滯、戰(zhàn)略保守、錯(cuò)失時(shí)代紅利，一步步被市場(chǎng)拋棄。

又或許，它只會(huì)永遠(yuǎn)留在我們的童年記憶里，成為又一個(gè)消失的時(shí)代符號(hào)。

你為“高樂(lè)高”花過(guò)錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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