「誰(shuí)在定義好車」

作者|龔宸芫

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

近兩年的汽車發(fā)布會(huì)，不再是車企高管霸麥的獨(dú)角戲。

聚光燈下，站在C位侃侃而談的，除了車企高管，還有來(lái)自頭部供應(yīng)鏈企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。他們輾轉(zhuǎn)于一場(chǎng)又一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，從電池安全、能量密度到智駕算法、激光雷達(dá)布局，專業(yè)度與話語(yǔ)權(quán)甚至蓋過(guò)身旁的車企高管——盡管那是他們的客戶。

機(jī)場(chǎng)高速、城市商圈的廣告牌也傳遞同樣信號(hào)。在重慶江北機(jī)場(chǎng)到達(dá)層，旅客下扶梯后，映入眼簾的是“選電車看電池，認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”廣告語(yǔ)。

在北京首都機(jī)場(chǎng)，一汽奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L投放了一則大幅平面廣告，但“華為乾崑智駕”與華為標(biāo)識(shí)被顯著放大加粗，占據(jù)近一半畫(huà)面。廣告語(yǔ)只有簡(jiǎn)短的一句——“全球首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的豪華燃油轎車”。

幫寧工作室近期走進(jìn)多家4S店與商超展廳，聽(tīng)到銷售顧客開(kāi)口第一句是“這是某品牌新車”，緊接著便是“我們用的是XX電池、XX智駕、XX芯片”。

曾經(jīng)由車企品牌決定的新車溢價(jià)與口碑，現(xiàn)在卻被一個(gè)個(gè)硬核供應(yīng)商拆解權(quán)重。當(dāng)下的消費(fèi)者買車，是看車的品牌還是看零部件供應(yīng)商？車企沉淀數(shù)十年甚至上百年的品牌吸引力，現(xiàn)在還剩下多少？

▍01

供應(yīng)商走到C端中央

幫寧工作室在北京走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，臨近北京車展，車企陸續(xù)打出2026年的王牌，有些汽車門店迎來(lái)今年第一波客流小高峰。銷售顧問(wèn)迎客語(yǔ)氣更熱情，話術(shù)也高度一致——介紹新車時(shí)，都重點(diǎn)突出供應(yīng)商的產(chǎn)品，再講車型故事。

在東五環(huán)一家上汽大眾4S店，ID.ERA 9X占據(jù)展廳中央。前來(lái)的看客剛在車旁站定，銷售顧問(wèn)立刻快步上前，開(kāi)啟介紹。在講完參數(shù)配置、價(jià)格后，他帶著幾分自豪說(shuō)：“這款車配的是寧德時(shí)代電池，也是首個(gè)搭載Momenta R7智駕系統(tǒng)的量產(chǎn)車。”

無(wú)論是在合資還是在自主品牌的門店，無(wú)論是看SUV還是看轎車，無(wú)論是家用還是代步，看客常問(wèn)的問(wèn)題基本有三：電池續(xù)航是誰(shuí)家的、智駕方案是誰(shuí)的、購(gòu)車有哪些優(yōu)惠。很少有人一上來(lái)就問(wèn)車輛保值率與品牌口碑。

一名帶家人到比亞迪王朝4S店看車的先生表示：“買電車，我們先看電池，如果電池不安全，什么都白搭。品牌再大但電池不行的，我也不考慮。”妻子在一旁補(bǔ)充說(shuō)：“智駕也很重要，上下班能輕松一點(diǎn)是一點(diǎn)?！?/p>

用戶這種供應(yīng)商優(yōu)先的認(rèn)知，是被汽車行業(yè)長(zhǎng)期教育的結(jié)果。

近兩年來(lái)，大部分新車發(fā)布會(huì)幾乎形成固定流程：先由車企高管開(kāi)場(chǎng)，隨后請(qǐng)上電池、智駕、座艙等供應(yīng)商負(fù)責(zé)人，由他們講解核心技術(shù)亮點(diǎn)、硬件配置、性能優(yōu)勢(shì)。等他們講完，車企負(fù)責(zé)人接著上場(chǎng)，聊新車采用的其他核心技術(shù)、設(shè)計(jì)、空間、舒適性配置等。

供應(yīng)商從幕后走到臺(tái)前，本質(zhì)是傳播邏輯的徹底轉(zhuǎn)向，從To B的行業(yè)宣傳，轉(zhuǎn)向To C的消費(fèi)者教育。

一位電池供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，寧德時(shí)代能成為消費(fèi)者心中的電池品牌頂流，關(guān)鍵是它很早就做C端傳播，直接告訴老百姓“選電車看電池，選電池看寧德時(shí)代”。

而中、尾部電池廠商長(zhǎng)期深耕B端，很少面向普通用戶發(fā)聲，即便它們品質(zhì)不差，也難受到普通消費(fèi)者的青睞。

從傳播來(lái)看，動(dòng)力電池企業(yè)可分成兩類。一類是以寧德時(shí)代為代表的供應(yīng)鏈巨頭，直接面向消費(fèi)者打品牌，把電池供應(yīng)商做成獨(dú)立IP。另一類是比亞迪、吉利等頭部車企，推出自家命名的電池，如比亞迪第二代刀片電池、吉利神盾金磚電池，后者部分電芯由外部供應(yīng)鏈提供。

不是所有電池供應(yīng)商都有資格站上舞臺(tái)C位，反而是車企刻意與非一線電池供商保持距離，非必要時(shí)，傳播上保持靜默。

這在合資車企的表現(xiàn)特別明顯。比如近期上市的一款合資車型，搭載中創(chuàng)新航和正力新能的電池，從裝車量來(lái)看它們未進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)，故這家車企在發(fā)布會(huì)上全程不主動(dòng)披露供應(yīng)商信息，只是后來(lái)在消費(fèi)者關(guān)注下，才坦然承認(rèn)。

在智駕、座艙領(lǐng)域，同樣遵循這套規(guī)則。華為乾崑智駕、鴻蒙座艙、Momenta智駕，是車企發(fā)布會(huì)上的?？停彩?S店銷售顧問(wèn)口中的“金字招牌”。那些二三線供應(yīng)商的零部件，大多只在配置表里一筆帶過(guò)，絕少被車企主動(dòng)宣傳。

由此，消費(fèi)者耳濡目染，自然形成清晰認(rèn)知：買車先看核心部件，華為、寧德時(shí)代、Momenta等頭部供應(yīng)商等于可靠、先進(jìn)、放心，而最前面的車標(biāo)反而位居其次了。

一位有十幾年駕齡的用戶告訴幫寧工作室，他選車會(huì)把智駕放在第一位。他對(duì)比過(guò)小鵬、理想、華為、小米、Momenta等多家方案，最認(rèn)可華為乾崑智駕，覺(jué)得通行效率高、處理果斷。

在他看來(lái)，車企品牌帶來(lái)的體驗(yàn)差異，遠(yuǎn)不如智駕的差別那么明顯。

知乎上有人發(fā)起“你會(huì)為了智駕買華為系車型嗎？”的提問(wèn)，目前得到83個(gè)回答。不少人態(tài)度堅(jiān)決：“會(huì)，試駕完所有主流新能源車，只為智駕選某界”“每天通勤70公里，智駕是剛需”。有人說(shuō)，放棄BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、保時(shí)捷，只為有更順手的駕駛體驗(yàn)。

這或許表明，從發(fā)布會(huì)到門店，從廣告到用戶口碑，供應(yīng)商已全面進(jìn)入C端視野。他們不再只是車企的配套商，而是決定新車吸引力甚至是左右購(gòu)車決策的關(guān)鍵因素。

▍02

重構(gòu)消費(fèi)決策

汽車消費(fèi)模式正在無(wú)聲地重構(gòu)。

過(guò)去，人們買車先看品牌：BBA代表豪華與面子，豐田、大眾代表可靠與保值，國(guó)產(chǎn)品牌代表性價(jià)比。品牌，曾是購(gòu)車的第一準(zhǔn)則，也是溢價(jià)的最大支撐。

如今，這套邏輯正在失效。

天津魏女士表示，由于油價(jià)持續(xù)上漲，加上油車已用了9年，近期有換新能源車的打算，預(yù)算15萬(wàn)到25萬(wàn)元。她最看重車輛可靠性，希望買一輛能開(kāi)5到8年的增程或插混車?！翱偛荒荛_(kāi)個(gè)兩三年，電池、電機(jī)就出現(xiàn)問(wèn)題了吧？這種大件維修是一個(gè)難題?！?/p>

綜合考慮之下，她優(yōu)先考慮有知名品牌的電池、電機(jī)，再根據(jù)造車品質(zhì)，考慮車輛品牌。魏女士沒(méi)有把單一車企品牌掛在嘴邊，在進(jìn)行產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葧r(shí)，她先比較的是安全之下的電池、智能駕駛，以及品控，品牌非第一權(quán)重。

這不是個(gè)例。J.D.Power君迪4月2日發(fā)布的《2026中國(guó)新能源汽車新車質(zhì)量研究》顯示，95后已經(jīng)占購(gòu)車群體的41%，成為第一大主力；00后占比9%，消費(fèi)力3年漲3倍，預(yù)算充足、不愿妥協(xié)，更愿意為體驗(yàn)與技術(shù)買單。

這群消費(fèi)者習(xí)慣線上篩選信息，重視外觀內(nèi)飾的記憶點(diǎn)，但更看重動(dòng)力、補(bǔ)能、智駕、空間等硬價(jià)值，要求全面無(wú)短板。他們拒絕低價(jià)低體驗(yàn)，不接受按價(jià)位定體驗(yàn)，只認(rèn)按用戶定體驗(yàn)。對(duì)他們而言，車企品牌不能當(dāng)飯吃，電池安不安全、智駕靈不靈敏、座艙順不順暢，才是真實(shí)可感知的東西。

在北京東五環(huán)某一汽奧迪店，一位專程來(lái)試駕新A6L的消費(fèi)者表示，他開(kāi)了十幾年奧迪，是典型的豪華品牌忠實(shí)用戶。但這一次，他不是沖奧迪車標(biāo)，而是沖華為乾崑智駕而來(lái)。在詳細(xì)對(duì)比了激光雷達(dá)的位置、維修成本、高速表現(xiàn)、泊車能力，甚至把多家智駕方案做了細(xì)致對(duì)比，他最終決定置換新A6L。

消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越細(xì)，除了三電系統(tǒng)、智駕座艙方案與配置，還會(huì)問(wèn)暈不暈車、補(bǔ)能速度快不快等。在介紹搭載知名供應(yīng)商零部件的車型時(shí)，銷售顧問(wèn)特意把不暈車當(dāng)成重要指標(biāo)。這些細(xì)節(jié)，都和傳統(tǒng)意義上買車買品牌的購(gòu)車方式相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，車企品牌并沒(méi)有完全失效，依然代表整車裝配、售后網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)期可靠性，但很多品牌已從用戶的核心決策因素，變成輔助驗(yàn)證因素。這些用戶先是被供應(yīng)商的技術(shù)吸引進(jìn)店，最后才用車企品控作最后把關(guān)——車企的品牌從敲門磚變成了及格線。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是汽車產(chǎn)品屬性發(fā)生根本變化。

在油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)是核心，大多由車企自主掌控，品牌就等于技術(shù)；電車時(shí)代，電池、智駕、電機(jī)、座艙都高度依賴供應(yīng)鏈，車企將部分核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，分散給了頭部供應(yīng)商。

行業(yè)流傳著幾句話：“現(xiàn)在賣車，一半靠產(chǎn)品，一半靠供應(yīng)鏈朋友圈。朋友圈里有頭部供應(yīng)鏈企業(yè)，車型就有熱度；沒(méi)有頂流伙伴，再大的品牌也要費(fèi)力吆喝。”

對(duì)消費(fèi)者而言，這樣更理性，不再為面子即汽車品牌而買單，只為安全、舒適、好用的體驗(yàn)而買單。

對(duì)車企而言，這卻是更現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。它們要么掌握核心技術(shù)，要么綁定頂級(jí)供應(yīng)鏈，只靠自身品牌的光環(huán)，已無(wú)法穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

買車先看供應(yīng)商，不是短暫風(fēng)潮，而是行業(yè)走向成熟的現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)。