不靠文化優(yōu)勢，韓流憑什么統(tǒng)治亞太青年審美？

“BLACKPINK in your area”早已經(jīng)不是一句歌詞，而是一種現(xiàn)象。

當(dāng)阿迪達(dá)斯靠著Jennie出圈一次又一次，Nike也終于沒把持住，于2026年年初正式開啟與Lisa的長期合作。

在耐克的官方新聞稿中，2025年是Lisa完成從 K-POP 歌手到全球巨星蛻變的一年，標(biāo)志性的事件是，參與了HBO影集《白蓮花度假村》演出、Blackpink合體演唱會DEADLINE WORLD TOUR場場爆滿、推出首張個人專輯《Alter Ego》引發(fā)熱烈回響。

圖說/Lisa開啟與Nike的長期合作，圖源/Nike官網(wǎng)

內(nèi)娛為番位或版權(quán)扯頭花時，韓娛正在開始收割全球。不管你是否樂于接受，韓娛事實上已經(jīng)在影響亞太年輕人的審美偏好、消費(fèi)選擇與生活想象。

當(dāng)韓流成為年輕人審美和消費(fèi)語境的一部分，擺在品牌面前的問題，不是追不追，而是追什么、怎么追。

韓流風(fēng)靡全球不在文化優(yōu)勢，而在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

近幾年，韓國文藝作品持續(xù)閃耀世界舞臺：

2020年，《寄生蟲》成為獲評奧斯卡最佳影片的第一部非英語電影；2021年，《魷魚游戲》成為Netflix平臺播放量第一的內(nèi)容；2024年，韓國作家韓江獲得諾貝爾文學(xué)獎，流行多年的“韓女文學(xué)”得到權(quán)威印證。2026年，《K-POP：獵魔女團(tuán)》擊敗《瘋狂動物城2》，斬獲奧斯卡最佳動畫長片獎。

圖說/《K-POP：獵魔女團(tuán)》經(jīng)典吃泡面情節(jié)

韓流的全面開花，無法脫離韓國踐行20多年的“文化立國”戰(zhàn)略背景。如果我們繼續(xù)以“小韓”“文化挪用”“魅粉”的視角看韓流，其實會忽略韓國文化產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性和自造血功能。

亞洲金融危機(jī)后，韓國開始將文化作為救國良藥：從1999年出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，意識到內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價值；到2001 年成立韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院（KOCCA），為企業(yè)提供文化出口相關(guān)的對口服務(wù)；再到2013年強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)”，鼓勵游戲、動漫、K-pop 和時尚行業(yè)的跨界融合、推動文化產(chǎn)品的數(shù)字化……

借由“舉國體制+市場競爭+出口導(dǎo)向”的模式，韓國文化產(chǎn)品迅速崛起，國際影響力也持續(xù)提升。2000年，韓國的文化產(chǎn)業(yè)出口只有5億美元；2004年，文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于汽車制造的第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)；到2024年，出口總額來到了140.8 億美元。

文化產(chǎn)品具有明顯的溢出效應(yīng)，韓國更是將這種效應(yīng)發(fā)揮到了極致。韓國官方曾有過一個著名的測算：每出口100美元的文化內(nèi)容，能帶動相關(guān)消費(fèi)品出口增加412美元。

“文化可以分為藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)兩個方面。韓國尤其關(guān)注產(chǎn)業(yè)價值，從國家層面積極支持，這是與其他國家的明顯區(qū)別?！表n國文化產(chǎn)業(yè)振興院北京代表處原首席代表尹鎬此前接受采訪時表示。

韓國文化產(chǎn)業(yè)高度重視與實體消費(fèi)的聯(lián)動。以韓劇為例，美食、美景、美妝、服飾等呈現(xiàn)往往是制作方、政府與企業(yè)三方協(xié)同的結(jié)果。作為天然的曝光資源，韓劇的產(chǎn)品植入既受到政府支持——韓國文化體育觀光部牽頭的官方機(jī)構(gòu)，為韓劇的企業(yè)、旅游聯(lián)動提供資金補(bǔ)貼、渠道對接，又有標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程——鏡頭選擇、拍攝時機(jī)、運(yùn)鏡方式都有明確執(zhí)行規(guī)范，確保貼合劇情表達(dá)、商業(yè)聯(lián)動、視覺呈現(xiàn)。

這其中，官方角色非常關(guān)鍵。韓國文化體育觀光部、韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院、韓國電影振興委員會、韓國文學(xué)翻譯院等官方機(jī)構(gòu)，均設(shè)有國際事業(yè)部或海外組織，不僅提供政策、資金、渠道支持，也通過頻繁的國際交流、前沿的市場研究，在意識層面引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

KOCCA們給錢、給政策的同時，始終與創(chuàng)作表達(dá)保持“一臂之距”，劇本怎么寫、藝人怎么包裝，由HYBE、SM、YG等市場化公司發(fā)揮，盡管背后也蘊(yùn)藏著財閥勢力、權(quán)力腐敗，但高度的創(chuàng)作自由、充分的市場競爭、出口及消費(fèi)溢出導(dǎo)向，迫使產(chǎn)業(yè)鏈條中的創(chuàng)作者及公司對目標(biāo)市場有深入研究，并追求創(chuàng)新。

這造成了韓國文藝與中國文藝的本質(zhì)不同。前者是外向型的，追求國際視野下的產(chǎn)業(yè)先進(jìn)性、產(chǎn)品觀賞性及消費(fèi)溢出效應(yīng)，后者是內(nèi)向型的，注重文化的正統(tǒng)性，導(dǎo)向的正當(dāng)性。

在地緣政治局勢演變下，韓國文化產(chǎn)品的出口重心也在偏離，從早期依賴中國、日本等亞洲市場，逐步拓展至北美、東南亞、中東等地區(qū)。

站上潮流尖端的K-POP，“無接觸”滲透年輕人

立足中國市場看韓流，K-POP成為當(dāng)前最受品牌矚目的一個產(chǎn)品分支。

2016年以來，國內(nèi)事實上對韓國文娛產(chǎn)品實施了限制性管理，中韓之間的影視引進(jìn)、藝人演出、合拍項目等幾乎停滯。這種“停滯”，也倒逼韓國娛樂行業(yè)加速布局歐美、東南亞等市場，間接推高了 K-POP 的國際地位。

韓國官方發(fā)布的《2025年全球韓流趨勢分析報告》顯示，在有關(guān)韓國文化內(nèi)容的海外媒體報道中，K-POP所占比重最高，在亞洲為31.8%，歐洲和北美分別為24.5%和32.3%，中南美為38.1%，BLACKPINK以14.2%的占比位居話題度首位，BTS和NewJeans分別占比7.3%、3%。

圖說/《2025年全球韓流趨勢分析報告》，圖源/韓聯(lián)社

韓娛藝人不入境、不上臺，熱度照樣穿透了中國年輕群體。憑借全球化、社交化的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，K-POP可以繞過官方直接抵達(dá)年輕人。BTS、BLACKPINK、NewJeans等在Billboard、Spotify、YouTube、TikTok全球登頂，格萊美、科切拉、時裝周、世界巡回演唱會等曝光，中國粉絲其實并未缺席。在微博、B站、抖音、小紅書，K-POP相關(guān)話題、舞臺直拍、混剪、造型等長期處于流量高位。

而K-POP成功“闖美”，又反向強(qiáng)化了其在中國市場的影響力。

根據(jù)韓國關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年韓國K-POP唱片出口額史上首次突破3億美元。其中，對華出口同比增長16.6%，達(dá)到6971.5萬美元，時隔三年超越美國，重回第二大出口市場。這一增長也部分彌補(bǔ)了日本市場的萎縮——日本出口額為8062.5萬美元，同比下滑10.2%。

對品牌而言，K-POP在Z世代中的滲透力是難以抗拒的，因此Jennie、Lisa、張元英等藝人的形象頻繁出現(xiàn)在年輕人經(jīng)常出沒的商場、街區(qū)，成為潮流符號。

圖說/Stanley1913 x JENNIE 聯(lián)名快閃成為粉絲打卡點(diǎn)

品牌出海營銷機(jī)構(gòu)AWH studio創(chuàng)始人、時尚博主MIKI TANG，親眼見證了K-POP憑借全球社交影響力在時尚圈登頂?shù)倪^程。十年前她還是時尚編輯時，時裝周更像是設(shè)計師和時尚媒體的盛會，社交媒體興起后，明星成為前排?？?，先是中國明星受到矚目，后來BLACKPINK成員與品牌CEO同框，標(biāo)志著韓流在時尚圈的地位達(dá)到了頂峰。

對于品牌來說，借K-POP觸達(dá)和影響年輕群體，需進(jìn)一步看懂K-POP的吸引力法則。男團(tuán)女團(tuán)像流水線的產(chǎn)品一樣不停更新?lián)Q代，K-POP卻生生不息，究竟有什么魔力？

結(jié)合自身經(jīng)驗以及行業(yè)觀察，MIKI TANG 總結(jié)，K-POP能始終吸引年輕人，在于其獨(dú)特的養(yǎng)成系造星機(jī)制和創(chuàng)新能力。

“工業(yè)產(chǎn)品是由供需關(guān)系決定的，韓團(tuán)也不例外。這個時代需要什么樣的偶像，娛樂公司就會培育什么樣的偶像，他們有專門的市場研究部門，承擔(dān)這部分工作?！?/p>

圖說/歌手兼喜劇演員Charlene Kaye總結(jié)K-pop規(guī)律

如果你還以為流行音樂關(guān)注耳朵就夠了，那就大錯特錯了。至少對于依賴社媒發(fā)酵的K-POP來說，視覺呈現(xiàn)是最難忽視的一部分。除了造型，妝容、打光、鏡頭也是精心設(shè)計的結(jié)果，韓娛非常懂得如何讓衣服上鏡、顯身材，如何發(fā)揮藝人的身體優(yōu)勢，形成記憶點(diǎn)。

MIKI TANG 介紹，K-POP從90年代以H.O.T為代表的第一代偶像，到千禧年的東方神起、Super Junior、BIGBANG等第二代，娛樂公司不斷調(diào)整偶像形象以迎合市場喜好。少女時代作為韓流“女帝”，代表了男性視角下的清純少女風(fēng)，到BLACKPINK加入了Girl Crush風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)女性力量，NewJeans又是一種全新的清新的、初戀般的形象。

圖說/NewJeans風(fēng)格受到新一代喜愛，但因為公司內(nèi)部糾紛事業(yè)陷入停

這些團(tuán)都因為別具一格、貼合青少年審美取向的風(fēng)格受到矚目，MIKI TANG 表示：“K-POP潮流是一個循環(huán)，創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵?！?/p>

除了迎合市場、遵循算法科學(xué)做的風(fēng)格創(chuàng)新，韓娛在練習(xí)生培養(yǎng)、專輯制作、打歌舞臺、團(tuán)體綜藝、媒體曝光、社媒運(yùn)營方面的基礎(chǔ)設(shè)施趨于成熟，為偶像的養(yǎng)成提供了得天獨(dú)厚的條件。

幾乎每個團(tuán)都會經(jīng)歷相同的生命周期——練習(xí)生時期的默默努力，出道后的舞臺打磨、風(fēng)格定型，隨著曝光增多人氣逐步攀升，再走向更大的舞臺、實現(xiàn)更大的商業(yè)回報，登頂之后成立個人工作室，逐步明晰發(fā)展路線。

在體系化的偶像培養(yǎng)過程中，韓國娛樂公司也同樣擅長精細(xì)化的用戶運(yùn)營，發(fā)揮心理投射作用吸粉、固粉，以養(yǎng)成系、陪伴感逐步深化與受眾的情感聯(lián)系。

對青少年而言，K-POP內(nèi)容和文化像一個精心設(shè)計的捕撈網(wǎng)：

一方面，高強(qiáng)度訓(xùn)練與舞臺綻放的成長性敘事，自帶激勵屬性，偶像在舞臺上的專注、熱情與掌控力，極易引發(fā)青少年共鳴。舞臺直拍動輒破千萬、億級播放，背后正是粉絲反復(fù)觀看、情緒沉浸的結(jié)果。研究顯示，青少年大腦多巴胺反應(yīng)更敏感，音樂節(jié)奏與強(qiáng)烈視覺沖擊能帶來數(shù)倍于成人的愉悅感，形成天然吸引力。

另一方面，通過專輯、打歌舞臺、團(tuán)綜等長線曝光，粉絲得以全程陪伴偶像成長，也在情感層面，共享每一次成功與突破。

在此基礎(chǔ)上，多人團(tuán)體模式通過不同長相、性格、定位能擊中不同偏好的受眾，在擴(kuò)大粉絲基本盤的同時，可推動粉絲圈層內(nèi)的多元觀念交流與碰撞，形成共同體意識，極大調(diào)動粉絲的參與感和忠誠度。

在相似的養(yǎng)成周期和反復(fù)的產(chǎn)品打磨過程中，娛樂公司在K-POP內(nèi)容生產(chǎn)、藝人宣發(fā)以及粉絲互動機(jī)制，已經(jīng)趨于科學(xué)化。

某種程度上，讀懂了K-POP的養(yǎng)成邏輯，就讀懂了產(chǎn)品年輕化的核心要義——對內(nèi)專注產(chǎn)品的成長性和專業(yè)度，對外保持長線內(nèi)容曝光和情感連接，在品牌和用戶的持續(xù)互動中，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的共建者。

養(yǎng)成系下的年輕化，如何實現(xiàn)審美與情感的協(xié)同

具體到商業(yè)化層面，K-POP的年輕感、時尚感可以在哪些層面為品牌創(chuàng)造價值？

“如果僅在中國市場銷售，K-POP偶像帶貨能力不如中國明星，其粉絲基礎(chǔ)不及中國頂流，這是事實?！盡IKI TANG 對胖鯨表示，K-POP不是單純的帶貨邏輯。

背后涉及到中國粉絲對內(nèi)娛明星與韓娛明星的追星體驗的差異，雖然同屬粉絲群體，生態(tài)卻不完全一致。MIKI TANG指出，內(nèi)娛中粉容易背負(fù)一種為偶像做數(shù)據(jù)、完成品牌銷售KPI的壓力，而韓娛粉絲的心態(tài)則傾向于“買同款優(yōu)先”。

對于品牌而言最大的助力是其全球影響力，“無論通過K-POP舞臺，還是通過參與劇集制作，借助K-POP偶像在國際平臺的曝光，可以在全球粉絲中建立認(rèn)知?！?/p>

圖說/BLACKPINK 新單曲《GO》與平臺的聯(lián)動

除了有效破圈，更有價值的部分體現(xiàn)K-POP產(chǎn)業(yè)對品牌的時尚賦能，具體可關(guān)注兩個方面：

1.人設(shè)概念加持，打破品牌印象

“我和很多造型師合作過，K-POP的造型師最大的優(yōu)勢就是幫助藝人維持人設(shè)，打造IP形象?！盡IKI TANG 說，品牌通過與偶像的合作可以快速實現(xiàn)年輕化，因為他們常常突破固定搭配，打破人們對單品的原有認(rèn)知，阿迪達(dá)斯也好，耐克也好，都是專業(yè)運(yùn)動裝備，但這些單品穿在Jennie或Lisa身上就會變成時髦戰(zhàn)袍。

她注意到，在首爾，光是造型工作室就有幾百家，均有自己擅長的風(fēng)格和場景。娛樂公司會根據(jù)藝人不同發(fā)展階段的創(chuàng)意概念，精準(zhǔn)匹配造型團(tuán)隊，所以最終呈現(xiàn)出來每個團(tuán)都有非常強(qiáng)烈的風(fēng)格。

通過極高的審美管理，K-POP 輸出內(nèi)容可將原本普通的產(chǎn)品或小眾的品牌穿出“高級感”，賦予產(chǎn)品額外的時尚價值。很多粉絲抱怨中國籍的韓娛藝人在國內(nèi)的曝光缺乏“星味”，也暴露出了中韓在審美管理上的差距。

2.場景化表達(dá)，放大同款效應(yīng)

K-POP造型資源包括舞臺造型、機(jī)場私服、練習(xí)室穿搭等，為品牌提供了自然且高頻的曝光機(jī)會，品牌合作應(yīng)融入養(yǎng)成系的情感敘事，而不應(yīng)將商業(yè)目的凌駕于產(chǎn)品表達(dá)之上。在遵守K-POP工業(yè)化視覺、專業(yè)造型建議的同時，品牌需做好“扒同款”賬號聯(lián)動、品牌認(rèn)領(lǐng)、粉絲圈層激動等一系列協(xié)同動作，放大明星同款效應(yīng)。

MIKI TANG 指出，K-POP產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都是高度專業(yè)化的。一件產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化為“時髦戰(zhàn)袍”，背后是整個視覺造型團(tuán)隊在努力——將藝人風(fēng)格與品牌特色結(jié)合，從而擴(kuò)展單品的適用場景以及品牌的市場影響力。

圖說/明星同款賬號是商業(yè)化的重要一環(huán)，圖源/小紅書截圖

胖鯨注意到，與國內(nèi)的明星營銷相比，韓流營銷需密切關(guān)注長期性，諸如阿迪達(dá)斯、耐克已深諳此道，國內(nèi)品牌需要擺脫短期收割的慣性。

代言合作是最簡單的交易，但光是藝人簽約無法形成差異化。“與藝人造型團(tuán)隊保持長期合作是打入韓國以及其他海外市場的重要途徑?！盡IKI TANG 說，K-POP人設(shè)和概念在妝造中始終是第一位的，品牌可以通過與造型團(tuán)隊合作保持固定露出。

有時候，品牌需要調(diào)動多方資源，才能得到合作機(jī)會。例如，一些設(shè)計師品牌要得到偶像的垂青，往往需要先獲得主流時尚媒體的認(rèn)可，因為他們更愿意通過時尚雜志的露出體現(xiàn)時尚品位。在日常非商務(wù)場合，藝人也會尊重造型團(tuán)隊的意見。

圖說/韓流產(chǎn)業(yè)鏈平民化，變美三件套依然是熱門vlog主題

韓團(tuán)千千萬，究竟如何挑合作對象？MIKI TANG 建議遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律，優(yōu)先與資源強(qiáng)大的娛樂公司合作：“K-POP成果可預(yù)測性較強(qiáng)，大型公司推出的團(tuán)體通常能獲得最好的市場反饋，新團(tuán)盡管存在不確定性，但依托強(qiáng)大的資源背景也支持值得下注?！?/p>

MIKI TANG 指出，成熟品牌可能不適合直接與新人團(tuán)體合作，可通過年輕化單品或針對年輕市場的產(chǎn)品線進(jìn)行嘗試，長期合作的品牌能在粉絲心中建立真實可信的形象關(guān)聯(lián)，而且通過與娛樂公司的密切聯(lián)系，可以提前了解新團(tuán)的推出計劃、預(yù)期投資和回報。

K-POP的出圈內(nèi)容，如舞臺表演、油管節(jié)目、團(tuán)綜和其他綜藝，都有明碼標(biāo)價的植入機(jī)會。然而，與內(nèi)娛的不同在于，韓國藝人的社媒賬號會極力保證人設(shè)的一致性，通常不進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，會避免出現(xiàn)突兀的內(nèi)容。

權(quán)志龍個人品牌與OXFORD合作款818 BLOOM線下快閃落地上海

“韓娛雖然商業(yè)化程度高，但仍能保持產(chǎn)品的主體性，不受過多商業(yè)因素干擾?！盡IKI TANG 總結(jié)，成功的韓國藝人往往風(fēng)格鮮明，合作品牌與其人設(shè)高度契合，諸如權(quán)志龍、Jennie，已經(jīng)能夠通過個人風(fēng)格的影響力，與品牌進(jìn)行銷售分成的合作。

結(jié)語：

阿迪達(dá)斯與耐克競逐B(yǎng)LACKPINK成員，揭示著韓流已經(jīng)在影響年輕人的生活想象。如何將這一時尚符號為我所用？我們總結(jié)了幾個值得關(guān)注的角度：

生態(tài)嵌入：通過與造型團(tuán)隊、娛樂公司建立長期合作，將產(chǎn)品深度嵌入高度專業(yè)化的審美管理與工業(yè)化生產(chǎn)體系中，不拘泥于短期轉(zhuǎn)化，而是在養(yǎng)成系敘事中，成為偶像和粉絲心目中有記憶點(diǎn)、有貢獻(xiàn)度的成長伙伴。

借溢出效應(yīng)布局全球：品牌可以將韓流作為出海跳板，在全球粉絲心中建立起年輕、時髦且想象力的品牌認(rèn)知。

回歸產(chǎn)品主體性：學(xué)習(xí)韓娛在商業(yè)化與藝術(shù)表達(dá)之間的平衡術(shù)，消費(fèi)者不僅需要看到一個產(chǎn)品，更要看到產(chǎn)品背后所代表的審美品位與生活方式，無論是Girl Crush的力量感，還是 NewJeans 的氧氣感，品牌必須替用戶提前營造產(chǎn)品的氛圍感，讓產(chǎn)品變得個性鮮明。

極致的年輕化：在不脫離品牌價值觀的前提下，用靈活的手段，征用年輕人的創(chuàng)造力與表達(dá)欲，并根據(jù)市場反饋及時調(diào)整產(chǎn)品改良方向，做養(yǎng)成系產(chǎn)品和品牌。

自疫情后，MIKI TANG 見證了中國品牌對韓流表現(xiàn)出越來越多的興趣，但在她看來，大多數(shù)品牌都有入場的野心，卻少有落地的章法。

不論是借韓流認(rèn)識韓國市場，還是布局東南亞、北美，亦或是反哺國內(nèi)市場，大家都還在一腳深、一腳淺地摸著石頭過河。MIKI TANG 也是這樣走過來的，她說：“沒有白走的路，做了再說?！?/p>

圖說/YG娛樂在10年前便開始布局中國和美國市場

這也是韓國文化產(chǎn)業(yè)的生存哲學(xué)。如今的多點(diǎn)開花，看似是疫情后的狂飆突進(jìn)，其實是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的集中爆發(fā)。

實際上，KOCCA們和YG們都在產(chǎn)品出海這條路上探索了很久，投入產(chǎn)出不總是正的，但認(rèn)定了方向就一往無前，最終才在貧瘠的土壤中開出花，在茫茫大海中找到自己的航道。

韓流自身也是一種養(yǎng)成系——開弓沒有回頭箭，扎根現(xiàn)實，通過極致的心理洞察，極致的專業(yè)分工，極致的親和力，最終實現(xiàn)了極致的滲透力。

本期總編輯：范懌

本期作者：張婷