奇葩打法的背后是……

文/依光流

假設(shè)一個非游戲圈的核心班子，帶著一個百人團(tuán)隊(duì)，結(jié)果做出的第一款產(chǎn)品首日流水只有1500塊，全行業(yè)都在看笑話，這樣的團(tuán)隊(duì)你能盤活嗎？

按照當(dāng)今的國內(nèi)環(huán)境，這種團(tuán)隊(duì)是萬萬盤不活的，而且待遇保底是個降本增效，搞不好解散之前還得被煉化成Skill。

在15年前，DMM GAMES正好面臨這樣的窘境，但他們不僅盤活了團(tuán)隊(duì)，還在第二年實(shí)現(xiàn)單款游戲月流水1億日元，更是在第三年創(chuàng)造了《艦隊(duì)Collection》這個“DAU占總用戶一半，年流水70億日元”的神話。

而且，如果沒有《艦隊(duì)Collection》的成功，國內(nèi)二次元游戲用戶也不會那么快被資本和大廠盯上，后來的一大半二游恐怕都不會立項(xiàng)，連帶著國二市場也得慢好幾年才起步。

不過在《艦隊(duì)Collection》和《刀劍亂舞》之后，國內(nèi)鮮有從業(yè)者再關(guān)注DMM GAMES，其實(shí)它已經(jīng)慢慢成長為一個坐擁4000萬用戶，年流水700億日元（約30億元）的游戲平臺了。

前不久，外媒denfaminicogamer對DMM GAMES新任CEO東條寬進(jìn)行了采訪，借這個話題，今天就展開聊聊這家游戲公司“叛逆”的發(fā)家史。

01

15年前的草臺班子

DMM GAMES是DMM集團(tuán)旗下子公司，它在2011年底組建，2018年3月正式獨(dú)立為子公司，2020年更名為EXNOA，當(dāng)然大多數(shù)人還是習(xí)慣叫它DDM GAMES。

DMM集團(tuán)并非以游戲起家，他們主營的DMM.com網(wǎng)站是一個數(shù)字內(nèi)容平臺，涉及從影像制品發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)行，到外貿(mào)金融、太陽能發(fā)電、足球等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)。

從游戲行業(yè)的角度看，2011年才入局的DMM，屬于純純的新兵和草臺班子。

根據(jù)高管回憶，當(dāng)初集團(tuán)雖然下了大成本入局游戲行業(yè)，但核心班子幾乎都是外行，百人團(tuán)隊(duì)聽起來唬人，實(shí)際上根本是摸著石頭過河，不知道怎么做游戲。平臺上線的第一天，當(dāng)日流水只有2萬日元（當(dāng)時(shí)匯率約1580元，現(xiàn)在匯率約858元）。

原因在我看來是他們用了一種全方位“逆版本”的打法。

在里我們就聊過，2010年前后，日本手游市場迎來拐點(diǎn)，傳統(tǒng)功能機(jī)網(wǎng)頁手游跟智能機(jī)原生手游此消彼長。前者在2012年后開始快速衰落，后者則從2007年開始實(shí)現(xiàn)了5年49億日元~3429億日元的爆發(fā)式增長。

與此同時(shí)，日本的PC和主機(jī)游戲市場規(guī)模，也受到手游的沖擊，在2010年增速大幅放緩，在2013年出現(xiàn)10年來首次下滑的情況。況且PC市場一直以來也因?yàn)橛布杀靖甙海揪吞幱谙鄬吘壍奈恢?，受影響更大?/p>

更有槽點(diǎn)的是，2011年前后日本Galgame也快速跌回2000年以前的水平，再不復(fù)2003~2008年期間，每年500部的新品，以及巔峰期1年560億日元的規(guī)模。

按理說，2011年底這個節(jié)骨眼，正是投資手游的最佳時(shí)機(jī)，哪怕做得產(chǎn)品不咋地，也有風(fēng)口可勁把你吹上天。

誰想到DMM GAMES就是這么頭鐵，偏偏選擇了最逆版本的打法，還一次跟三個賽道反著來：趕在頁游衰敗的拐點(diǎn)、PC游戲下滑的前夕、成人向剛跌出巔峰的年頭，他們正式布局R18PC頁游平臺了。

結(jié)果也很現(xiàn)實(shí)，盡管他們定位是平臺，需要大量產(chǎn)品入駐，但當(dāng)時(shí)基本沒拉到太重磅的合作，團(tuán)隊(duì)屢屢碰壁。所以當(dāng)時(shí)在DMM GAMES上線的產(chǎn)品，大都是小體量和制作粗糙的R18頁游，流水自然不高。

改變這個現(xiàn)狀的不是《艦隊(duì)Collection》，而是更早一款由Smile Maker開發(fā)的卡牌RPG游戲《Lord of Walkure》，這款游戲在當(dāng)時(shí)，也算一款品質(zhì)精良的網(wǎng)頁端新作了。

《Lord of Walkure》2018年停服前的活動圖

雖然社交游戲在衰退，但這款游戲還是趕上了最后的風(fēng)口，結(jié)合Galgame的精致畫風(fēng)和社交游戲的F2P模式，大大降低了傳統(tǒng)Galgame的門檻，吸引到了不少成人游戲用戶。

因此《Lord of Walkure》也成了DMM GAMES旗下第一款月流水破1億日元的產(chǎn)品，挽回了平臺剛上線時(shí)的頹勢，也證明了他們所選方向的可行性。

跑出《Lord of Walkure》這個成功案例后，2012年開始DMM GAMES吸引了一大批小眾、小體量、小制作網(wǎng)頁游戲的入駐，雖然它們并非都成功，但都一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大了平臺的用戶體量，也把平臺的名聲打出去了。

02

艦C爆發(fā)的連鎖反應(yīng)

有了初步成績后，DMM GAMES的野心也開始膨脹。

他們并沒有滿足于R18小眾頁游帶來的穩(wěn)定利益，更希望不受成人標(biāo)簽限制，多平臺多領(lǐng)域開花。而“小眾”和“叛逆”是會相互吸引的，很快DMM GAMES找到了一個合適的標(biāo)的。

彼時(shí)角川游戲內(nèi)部也誕生了一款另類的游戲新作《艦隊(duì)Collection》（簡稱艦C）。在市場主流就是追求氪金、追求抽卡、追求高額付費(fèi)的大環(huán)境里，它選擇不強(qiáng)制氪金，還采用了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為老掉牙的“擬人化”題材。

而角川游戲剛成立兩年左右，正忙著開發(fā)傳統(tǒng)游戲，以及探索自家IP游戲化的方向，內(nèi)部同樣不看好這個另類的項(xiàng)目，從他們把艦C交給同樣剛起步小有成績的DMM GAMES來發(fā)行，就能看出端倪。

估計(jì)在當(dāng)時(shí)的角川游戲眼里，這只是一次不知道能不能保本的試水，誰能想到后來卻給DMM GAMES送去一只會下金蛋的母雞。

從2013年4月艦C上線到8月，短短四個月內(nèi)，游戲注冊人數(shù)突破50萬，遠(yuǎn)超初期2萬人的目標(biāo)。尤其是8月份，注冊人數(shù)從30萬飆升至50萬。

這個階段，游戲活躍用戶多達(dá)80%，DAU能到總用戶的60%，直接擠爆了DMM的服務(wù)器，讓他們這個草臺班子應(yīng)接不暇。

當(dāng)時(shí)高管回憶，DMM網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)，完全沒考慮到這么多并發(fā)用戶，8月份項(xiàng)目組想做一個游戲的活動，結(jié)果更新活動頁以后網(wǎng)站直接卡死，而像這樣的卡死，一個月要出現(xiàn)兩三次。

到2013年11月初，游戲注冊人數(shù)超過100萬，這個階段DAU仍然能達(dá)到50萬，即便開啟了每日限量注冊，游戲到年底的注冊用戶也已接近140萬。

2014年3月，艦C差不多1年的總流水約70億日元，是開發(fā)成本的140倍。這不僅讓角川游戲的年利潤翻了56倍，也讓他們的周邊產(chǎn)業(yè)得到大幅增長。

回過頭看，這款游戲在反主流玩法設(shè)計(jì)、軍武娘化的題材門檻，以及DMM迫不得已的限號措施……多種巧合因素的疊加下，越發(fā)顯得“物以稀為貴”。這或許也是它成功的要因之一。

后來的發(fā)展大家都知道了，艦C熱傳入中國市場，經(jīng)過后，二游開始逐步進(jìn)入游戲主流視野，并催生《戰(zhàn)艦少女R》《少女前線》《碧藍(lán)航線》等一眾產(chǎn)品。

而這些產(chǎn)品的成功，有牽扯出鷹角、悠星、蠻啾等一眾國內(nèi)二游廠商，他們的產(chǎn)品又進(jìn)一步影響了韓國、日本等市場的走向?？梢哉f絕大多數(shù)二游，都得感謝艦C的崛起。

回歸DMM GAMES自身，艦C成功帶來的影響，對這個平臺而言也是空前絕后的。

03

開始壟斷

2014年開始，DMM GAMES因?yàn)檎竭M(jìn)入爆發(fā)式增長的階段，在2015年內(nèi)快速拿下他們的第一個1000萬注冊用戶。

要知道，2015年日本PC玩家也就1749萬人，而且直到2024年都在收縮，沒有恢復(fù)到當(dāng)年的水平。

這種大環(huán)境下，DMM GAMES能逆勢增長，單靠自己一家就超過日本PC整個市場的半數(shù)用戶量，真的很離譜，也不是單靠一款艦C能做到的成績。

這個階段，他們開始快速褪去草臺班子的標(biāo)簽，并且展現(xiàn)出真正的野心和執(zhí)行力。

艦C的成功極大程度提高了DMM GAMES在DMM集團(tuán)內(nèi)部的話語權(quán)，簡而言之他們可以更自由地制作產(chǎn)品，自研線也因此快速搭建起來。

這個時(shí)期也涌現(xiàn)出了多款基石級別的自研和共研產(chǎn)品，比如《千年戰(zhàn)爭Aigis》《御城Project》《美少女花騎士》這三款產(chǎn)品。

不過此時(shí)DMM GAMES純自研產(chǎn)品創(chuàng)造的流水并不高，高管回憶當(dāng)時(shí)僅占總流水的10%左右，流水真正的大頭，其實(shí)是合作研發(fā)、代理發(fā)行、平臺入駐產(chǎn)品帶來的收益。

比如他們和NITRO PLUS共同開發(fā)的《刀劍亂舞 ONLINE》是繼艦C之后的又一現(xiàn)象級出圈爆款，而且這款游戲主打女性向賽道，帶來的用戶與平臺原有用戶幾乎不重疊。

不過像艦C、刀劍亂舞這樣的爆款可遇不可求，只能說有這兩座金山在前，愿意跟DMM GAMES合作搞游戲的廠商，開始變得絡(luò)繹不絕了。

其中不乏一些做法粗暴的產(chǎn)品，比如一款叫做《神姬戰(zhàn)舞》的游戲曾被曝盜用《碧藍(lán)幻想》的素材，它也是后來大名鼎鼎的《神姬Project》，類似這樣的盜用問題在后來也時(shí)有發(fā)生。

除了自研和共研，DMM GAMES在這個時(shí)期還吸引了海量的成人頁游入駐，具體產(chǎn)品規(guī)?？梢詤⒖家粍t數(shù)據(jù)：從2013年下半年到2015年內(nèi)，DMM GAMES總計(jì)關(guān)服游戲超過150款，而且僅2015這一年，就有100款以上的產(chǎn)品關(guān)服。

可見，極高的熱度、海量的產(chǎn)品，也帶來了肉眼可見的淘汰率。

更有意思的是，DMM GAMES還借著熱度，開始進(jìn)一步整合Galgame圈的核心資源。

首先是通過有人氣的R18游戲與知名Galgame品牌聯(lián)動，將閑置和過時(shí)的經(jīng)典作品再次利用起來，并且把資源共享給第三方入駐的游戲。

比如柚子社曾與DMM GAMES旗下的《御城計(jì)劃:RE》以及KMS旗下的《童話邊境》等多款產(chǎn)品展開過聯(lián)動，后來柚子還把自家全年齡向子品牌的出道作《PARQUET》放在DMM首發(fā)。

其次是通過IP聯(lián)動合作打好關(guān)系，然后拉有實(shí)力的Galgame廠商下水，來開發(fā)新的PC頁游，或者跟DMM GAMES一起開發(fā)過往的Galgame IP。

比如八月社跟DMM GAMES合作開發(fā)了成人向頁游《愛麗絲秘跡》之后，就再也沒心思去做單機(jī)Galgame了，后續(xù)只出了一部FD就專心經(jīng)營頁游。盡管這款頁游確實(shí)很好玩，福利還多，但再也看不到八月端出如《穢翼的尤斯蒂婭》的神作，還是讓人惋惜。

對里界，整合成人游戲資源，形成更大的利益共同體；對表界，聯(lián)合游戲廠商，制作更多樣化的精品游戲，拉高代表產(chǎn)品的上限；平臺整體則往渠道方向急速擴(kuò)展，做大用戶基本盤。

這三板斧硬生生在手游強(qiáng)大的統(tǒng)治力，以及主機(jī)游戲無法撼動的行業(yè)地位之下，開辟出了一個獨(dú)屬于一部分用戶群體的穩(wěn)固陣地。

能看到2013年到2016年，DMM GAMES的營收規(guī)?？焖購?00億日元增長到接近600億日元，這是其他任何本土頁游平臺都無法比擬的速度。

當(dāng)然這幾年日本本土頁游巨頭的重心也都放在了手游上，根本無暇顧及DMM GAMES這個思路清奇的怪胎。

04

瓶頸和拐點(diǎn)

進(jìn)入高速增長期的DMM GAMES，有高管回憶當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部相當(dāng)開放，比如立項(xiàng)時(shí)會考慮一些在其他公司會被斃掉的奇怪創(chuàng)意，招人也不會有太多限制。

同時(shí)團(tuán)隊(duì)的發(fā)行業(yè)務(wù)也在往更多地方伸出觸角，比如在2016到2017年里，他們連續(xù)代理了《上古卷軸OL 》《戰(zhàn)爭雷霆》和《絕地求生》三款產(chǎn)品的日服，畫風(fēng)跟之前的R18游戲截然不同。

但從上面那張圖也能看出，DMM GAMES的業(yè)務(wù)并沒有因?yàn)槔^續(xù)拓展新領(lǐng)域而保持高增速，反倒是從2017年開始就進(jìn)入了增長瓶頸期。

原因也是多方面的，大環(huán)境層面，當(dāng)時(shí)日本市場手游已經(jīng)拿到絕對的話語權(quán)，尤其在網(wǎng)游領(lǐng)域，涉及宣發(fā)、營銷、社群運(yùn)作，往往會大幅度擠壓頁游的聲量，這逼迫DMM GAMES需要投入更多資源到營銷側(cè)。

公司層面，DMM GAMES也開始變得臃腫，為此一部分業(yè)務(wù)被單獨(dú)劃分出來，成立了其他子公司。比如FANZA興趣平臺，就吸收了一部分DMM GAMES在網(wǎng)頁端的內(nèi)容板塊，在2017年底成立。

產(chǎn)品層面，從2017年以后，DMM GAMES的自研產(chǎn)品缺少了早期的莽勁，變得越來越公式化，氪金點(diǎn)換湯不換藥，游戲體驗(yàn)缺少新鮮感。

而且玩家對畫質(zhì)、動效、動態(tài)技術(shù)日益增長的要求，也讓游戲開發(fā)成本不斷變高，曾經(jīng)投入1億日元就能做完一款新品，然后轉(zhuǎn)手上線就能掙三倍的日子一去不復(fù)返了。

為了應(yīng)對這個瓶頸，DMM GAMES內(nèi)部也開始改革。

最大的變化是將過去龐大的組織架構(gòu)打散，以工作室為單位重新構(gòu)建專精不同方向的靈活團(tuán)隊(duì)，從而釋放團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，給團(tuán)隊(duì)更大的耐心和容忍度去試錯。

這種方式雖然更容易催生有趣的新品，但工作室制度也一定程度上限制了產(chǎn)品的高度，當(dāng)然，對頁游而言，沒必要也不可能去卷工業(yè)化，做3A產(chǎn)品。

其實(shí)從早期DMM GAMES野蠻爆發(fā)的時(shí)期，就能看出其產(chǎn)品的一大開發(fā)策略就是換皮，只是早期換出問題被發(fā)現(xiàn)了，但隨著時(shí)間的增加，部分產(chǎn)品的換皮技術(shù)也在變強(qiáng)，慢慢也在形成屬于平臺本身的一套產(chǎn)品邏輯。

比如2017年第三方產(chǎn)品《成為魔王的方法》被指抄襲《FGO》后來光速下架；到了2021年，DMM GAMES第一方自研的《天使連結(jié)》雖然明顯是模仿《公主連結(jié)》的產(chǎn)品，但玩家也能接受。

再到去年，DMM GAMES和KMS、Muv-Luv: The Answer聯(lián)合開發(fā)的《Muvluv少女花園》同樣在美術(shù)風(fēng)格層面，會讓人，但玩法和體驗(yàn)循環(huán)層面，已經(jīng)是完全為PC頁游玩家定制的一套體系。

《Muvluv少女花園》

隨著時(shí)間推移，同樣變化明顯的，就是與DMM GAMES合作廠商的分量。

早期DMM GAMES只能吸引一些小廠商和成人游戲品牌，但自2017年手游大廠Cygames第一次入駐后，雙方快速進(jìn)入蜜月期。Cygames幾乎每款適合放在PC端的產(chǎn)品，都要在DMM GAMES上發(fā)一波，包括《影之詩》《碧藍(lán)幻想》《公主連結(jié)》《賽馬娘》《偶像大師CGSS》等。

Cygames又給其他有實(shí)力的廠商開了個好頭，于是乎，SE、gumi、Aniplex、萬代南夢宮等大廠都接連入局，日本2022年最大黑馬《MementoMori》、2025年最強(qiáng)勢新品《學(xué)園偶像大師》等產(chǎn)品，都快速入駐了DMM GAMES。

gumi子公司和Aniplex開發(fā)的手游《ASTER TATARIQUS》，開服不到4個月就入駐DMM

這些變革，雖然沒有直接催生當(dāng)年艦C那樣的現(xiàn)象級爆款，有的產(chǎn)品研發(fā)周期還比以前更長了，但對于陷入增長瓶頸的DMM GAMES而言，長期帶來的收益是更有價(jià)值的。

首先，老用戶是基本不會流失的。如今這個平臺內(nèi)還存在大量活得相當(dāng)滋潤的十年老游，平臺用戶基本盤也在穩(wěn)步增長。這說明，用戶沒別的地方可去，只能在DMM體驗(yàn)到那種獨(dú)特的游戲風(fēng)味。

其次，平臺在單款大作投入的精力變多了，但花更多時(shí)間和成本打磨出來的產(chǎn)品，反饋回來的市場上限和影響力也更高更大了。

如今你再看DMM GAMES的表站排行榜Top 3，入眼就是左學(xué)馬仕、右賽馬娘，中間戰(zhàn)爭雷霆，這根本不成人，但恰好說明這些游戲在這個平臺變現(xiàn)。對于同樣要考慮增長的日系網(wǎng)游，能變現(xiàn)就是能平臺。

最后，DMM GAMES并非只能發(fā)行網(wǎng)頁游戲，它在其他領(lǐng)域的分發(fā)能力，以及跟其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效應(yīng)，也能跟平臺內(nèi)游戲產(chǎn)生更好的化學(xué)反應(yīng)。

比如，DMM GAMES如今分發(fā)的實(shí)體游戲超過14000部，平均下來1年1000部，是Galgame賽道巔峰期1年500部的兩倍。因此某種意義上，它更容易盤活Galgame這類缺用戶，缺分發(fā)渠道的老賽道。

此外，F(xiàn)ANZA的分發(fā)能力也極強(qiáng)，一度占據(jù)某成人行業(yè)70%的市場比例，具體就不做展開了。

這些優(yōu)勢在2020年以前看不出太多成效，但我們從今年往回看DMM GAMES過去十年的業(yè)績，會發(fā)現(xiàn)游戲市場的大風(fēng)大浪，壓根沒對他們造成實(shí)質(zhì)性的影響。

這家公司的用戶量又悄悄漲了300萬，達(dá)到4000萬大關(guān)，年流水依舊是鐵打不動的保底700億日元，甚至打算花200億投資內(nèi)容開發(fā)。

05

用戶才是終極壁壘

回過頭看DMM GAMES的崛起，從一開始被行業(yè)孤立的草臺班子，到1年翻身、2年打響名號、3年爆發(fā)，要說沒有運(yùn)氣使然是萬萬不可能的，艦C第一個不答應(yīng)。

但要說他們?nèi)窟\(yùn)氣又有點(diǎn)以偏概全，實(shí)際上即便拋開艦C的大成，當(dāng)時(shí)的DMM GAMES也早已擺脫困境，開始有計(jì)劃的發(fā)展了。

在我看來，他們保持長期成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是聚攏了一批其他領(lǐng)域、賽道、平臺無法滿足的用戶，并且成為了這些用戶不可替代的必需品。

通過整合一個落寞賽道的資源，再將這些資源與平臺產(chǎn)品結(jié)合起來，讓多方受益，接著激活經(jīng)典IP，讓elf、對魔忍、同級生、DOA等一大堆本土玩家耳熟能詳?shù)淖髌?，重新出現(xiàn)在玩家的休閑娛樂過程中。

于是，玩家出門在外可以用手機(jī)體驗(yàn)品質(zhì)優(yōu)秀的正常版，回家以后打開電腦又能輕松享受一把特供版的滋味。

十年如一日培養(yǎng)下來，玩家自然而然會形成習(xí)慣，用DMM高管的話來說，就是“像呼吸空氣一樣，回家就打開DMM，以最快的速度玩到喜歡的游戲”。

而且只要這些玩家還存在對特定游戲的訴求，那他們就會成為DMM GAMES最強(qiáng)大的競爭壁壘，無人能撼動。

參考資料：

https://job-draft.jp/articles/64

https://ja.wikipedia.org/wiki/EXNOA#

https://dmmgames.co.jp/recruit/data/

https://markelabo.com/n/n2ef09feb494c

https://dengekionline.com/articles/110714/

https://ascii.jp/elem/000/004/226/4226938/

https://career.levtech.jp/guide/pickup/column/24/

https://news.denfaminicogamer.jp/interview/260312m

https://inside.dmm.com/articles/dmm-games-platform/

https://www.famitsu.com/news/201407/18057448.html

https://www.4gamer.net/games/999/G999905/20211213060/

https://xtrend.nikkei.com/atcl/trn/column/16/021400099/031300004/

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