文 | 眸娛

2026年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)尷尬的“裸奔時(shí)刻”。

傳統(tǒng)影視六大之一耀客傳媒推出的頭部大劇《冰湖重生》，開(kāi)播至今廣告顆粒無(wú)收；井柏然主演的大IP劇《鋼鐵森林》全劇共28集，卻有19集無(wú)廣；當(dāng)紅流量龔俊主演的《家事法庭》26集網(wǎng)播完結(jié)，騰訊視頻22集無(wú)廣；就連“劇圈一姐”孫儷的新劇《危險(xiǎn)關(guān)系》，最后七集也陷入了無(wú)廣的窘境......招商困難已經(jīng)成為了當(dāng)下長(zhǎng)劇市場(chǎng)的一種普遍現(xiàn)象。

當(dāng)頭部大劇和國(guó)民演員紛紛失手，長(zhǎng)劇市場(chǎng)維系十年的招商公式失靈了。

當(dāng)無(wú)廣成為劇圈常態(tài)

4月8日，頂著《楚喬傳》續(xù)作光環(huán)的《冰湖重生》在騰訊視頻和愛(ài)奇藝雙平臺(tái)同步上線(xiàn)。

超級(jí)爆款I(lǐng)P、頭部公司大劇、流量小生主演、爆劇制作班底......《冰湖重生》的配置是妥妥的爆款預(yù)定，放在過(guò)去足以讓品牌方在開(kāi)播前就排起長(zhǎng)隊(duì)，但現(xiàn)實(shí)卻是兩大平臺(tái)從開(kāi)播至今依然保持著零廣告。

《冰湖重生》的招商難的尷尬在2026年并不是孤例。

同一時(shí)期上線(xiàn)愛(ài)奇藝的刑偵劇《鋼鐵森林》，也是知名IP改編，主演井柏然、蔡文靜都有過(guò)不錯(cuò)的作品，但這次的招商情況卻非常不樂(lè)觀(guān)，全劇28集僅有999感冒靈、百歲山、百威三個(gè)品牌投廣，其中共有19集無(wú)廣。

即便是擁有超高國(guó)民度和超高爆款率的孫儷也無(wú)法緩解招商困境，新劇《危險(xiǎn)關(guān)系》3月31日開(kāi)播，口碑相當(dāng)不錯(cuò)，豆瓣評(píng)分一路上漲，但廣告數(shù)量卻出現(xiàn)了減少。開(kāi)播初期還能保持著每集最少兩個(gè)廣告，到最后七集又出現(xiàn)無(wú)廣“蘿卜”，要知道孫儷這個(gè)名字在過(guò)去可以說(shuō)是“招商保險(xiǎn)”。

如果把時(shí)間放寬到整個(gè)2026年第一季度，長(zhǎng)劇市場(chǎng)的招商情況更加嚴(yán)峻。

根據(jù)榜上正名4月3日統(tǒng)計(jì)的2026熱播劇集廣告數(shù)據(jù)，一季度長(zhǎng)視頻平臺(tái)上新的63部國(guó)產(chǎn)新劇中，僅有12部劇做到了全集有廣，大量劇集只能靠著一兩個(gè)常駐品牌維持著最后的體面，且面臨著品牌方隨時(shí)撤離的危機(jī)。

而更令人心驚的是，即便是招商情況看似火熱的頭部大劇，高開(kāi)低走也已經(jīng)成為了常態(tài)。比如白鹿、王星越主演的《唐宮奇案》雖然創(chuàng)下了單集20廣的平臺(tái)歷史記錄，但劇集更新進(jìn)度過(guò)半后，單集只能維持1-2個(gè)品牌的清冷局面，與開(kāi)局形成了鮮明的對(duì)照。這也意味著品牌方的投放策略越發(fā)謹(jǐn)慎，劇集熱度曲線(xiàn)稍有下滑，廣告預(yù)算立刻抽離。

目前來(lái)看，整個(gè)第一季度招商表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的當(dāng)屬楊紫主演的《生命樹(shù)》，雖然單集最多僅有11個(gè)廣告，個(gè)數(shù)峰值不及《唐宮奇案》，但單集最少也有4個(gè)廣告，投放品牌總數(shù)也多于《唐宮奇案》，拿下愛(ài)奇藝品牌數(shù)量史冠。

只不過(guò)像《生命樹(shù)》這樣的招商優(yōu)等生，在每季度數(shù)十部上新劇集中可以說(shuō)是屈指可數(shù)，更多的國(guó)產(chǎn)新劇陷入了多集無(wú)廣或是僅有1-2個(gè)廣告的困境，“裸播”已經(jīng)逐漸成為了長(zhǎng)劇市場(chǎng)的一種常態(tài)。

品牌方為何會(huì)撤離？

長(zhǎng)劇市場(chǎng)的招商困境其實(shí)是在意料之中的。

過(guò)去長(zhǎng)劇市場(chǎng)有一套完整的招商策略，品牌方押注的是“明星咖位+IP熱度+平臺(tái)評(píng)級(jí)”構(gòu)成的爆款公式，只要集齊了孫儷、趙麗穎、白鹿這些“扛劇演員”，就敢在開(kāi)播前砸下令人眼紅的預(yù)算，這套邏輯運(yùn)行了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，雖偶有失手，但總體可預(yù)期。

比如愛(ài)奇藝2025年上線(xiàn)的懸疑劇《烏云之上》，是“劇圈一姐”孫儷闊別長(zhǎng)劇市場(chǎng)三年的回歸之作，雖然播出成績(jī)相當(dāng)平庸，但保持著全集有廣，品牌仍然愿意為了孫儷這個(gè)名字押注，也助力孫儷成為了內(nèi)娛少有的主演電視劇全集有廣的演員。

但孫儷全集有廣的“金身”在2026年被打破，即便有去年的大爆劇《蠻好的人生》在前，新劇《危險(xiǎn)關(guān)系》的招商情況也并不樂(lè)觀(guān)，熱度不及預(yù)期后品牌火速撤離，僅靠孫儷這個(gè)單一因素已經(jīng)無(wú)法再拉動(dòng)廣告招商了。

顯而易見(jiàn)，過(guò)去那一套招商策略已經(jīng)行不通，品牌方的廣告投放越來(lái)越謹(jǐn)慎。

一方面是因?yàn)樵陂L(zhǎng)劇市場(chǎng)下行的整體趨勢(shì)之下，內(nèi)容的不確定性越來(lái)越強(qiáng)。

事實(shí)上，品牌押注孫儷、押注大IP乃至頭部大劇本質(zhì)上都是為了押注爆款，通過(guò)爆款劇集的億次曝光來(lái)提升品牌露出率，而“明星咖位+IP熱度+平臺(tái)評(píng)級(jí)”這套公式出爆款的概率更高。

但問(wèn)題在于，長(zhǎng)劇市場(chǎng)的加速變化更迭之下，傳統(tǒng)的爆款公式正在逐漸失靈。孫儷的《危險(xiǎn)關(guān)系》、趙麗穎的《小城大事》等“扛劇花”的新劇市場(chǎng)反饋均不及預(yù)期，大IP劇《冰湖重生》《你好1983》無(wú)人問(wèn)津，平臺(tái)頭部大劇撲街更是不勝枚舉，爆款劇集越來(lái)越難預(yù)測(cè)和復(fù)制，品牌方得不到確定性的回報(bào)自然會(huì)更加謹(jǐn)慎。

另一方面則是因?yàn)槠放品介_(kāi)始對(duì)流量祛魅，隨著流量泡沫逐漸破滅，流量數(shù)據(jù)的水分被徹底擠出，品牌方也清醒地意識(shí)到所謂的流量能夠帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化微乎其微，或許還不如一個(gè)網(wǎng)紅的帶貨能力。

在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，品牌的每一分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都要看到ROI，而長(zhǎng)劇動(dòng)輒數(shù)月的制作周期、數(shù)千萬(wàn)的投資體量、無(wú)法預(yù)判的市場(chǎng)反響，在品牌方眼中變成了一樁高風(fēng)險(xiǎn)、低確定性的買(mǎi)賣(mài)，逃離成為了一個(gè)必然的趨勢(shì)。

長(zhǎng)劇的價(jià)值重估

品牌方大逃離的背后其實(shí)面臨著一個(gè)更深刻的問(wèn)題，長(zhǎng)劇的廣告價(jià)值還剩下多少？

在短劇、漫劇、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)的沖擊之下，用戶(hù)的娛樂(lè)習(xí)慣正在發(fā)生前所未有的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的觀(guān)眾已經(jīng)不習(xí)慣坐在電視機(jī)前看完45分鐘的正片外加15分鐘的廣告，他們的注意力被訓(xùn)練得越來(lái)越短，抖音15秒的爽點(diǎn)、短劇1分鐘的反轉(zhuǎn)、小紅書(shū)圖文種草的即時(shí)滿(mǎn)足都在與長(zhǎng)劇爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間，長(zhǎng)劇引以為傲的沉浸感已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，長(zhǎng)劇本身正在經(jīng)歷去廣告化的過(guò)程，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員可以跳過(guò)貼片、劃過(guò)植入，甚至還有專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的識(shí)別并屏蔽劇中軟廣的插件，這意味著品牌方花高價(jià)植入的產(chǎn)品可能被觀(guān)眾視若無(wú)物，甚至因?yàn)橹踩胩^(guò)生硬而引發(fā)觀(guān)眾反感。

當(dāng)然這并不意味著長(zhǎng)劇已經(jīng)徹底失去了廣告價(jià)值，真正具備社交貨幣屬性的爆款劇集所擁有的長(zhǎng)尾效應(yīng)和帶貨能力仍然是短視頻內(nèi)容無(wú)法比擬的。

比如品質(zhì)爆款《繁花》讓排骨年糕迅速走紅，引發(fā)了大批觀(guān)眾打卡；肖戰(zhàn)主演的《諜報(bào)上不封頂》還未播出，就憑借預(yù)告中的一句臺(tái)詞帶火了德興館燜豬蹄，店鋪爆單、銷(xiāo)量暴漲，這種現(xiàn)象級(jí)的影響力依賴(lài)于內(nèi)容的敘事深度和鮮明的人物塑造，仍然是短內(nèi)容無(wú)法復(fù)制的壁壘。

但問(wèn)題在于，現(xiàn)象級(jí)的帶貨能力和影響力集中在少數(shù)頭部項(xiàng)目，當(dāng)行業(yè)集中資源做頭部大劇，中腰部劇集的生存空間被進(jìn)一步壓縮，整個(gè)行業(yè)生態(tài)的健康度也會(huì)下降，長(zhǎng)此以往也必然會(huì)形成過(guò)度依賴(lài)爆款的畸形現(xiàn)象。

2026年，長(zhǎng)劇正在經(jīng)歷一場(chǎng)遲來(lái)的價(jià)值重估。

過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“大IP+流量演員”的爆款公式讓行業(yè)習(xí)慣了粗放式增長(zhǎng)，也讓品牌方形成了路徑依賴(lài)，但如今流量泡沫破裂，內(nèi)容不確定性越來(lái)越強(qiáng)，行業(yè)的陣痛在所難免。

但對(duì)于真正的創(chuàng)作者而言，這或許是一個(gè)回歸內(nèi)容本身的機(jī)會(huì)，當(dāng)品牌方不再為虛火的數(shù)據(jù)買(mǎi)單，當(dāng)觀(guān)眾真正用注意力投票，長(zhǎng)劇唯一能依靠的只有故事本身，因?yàn)闊o(wú)論內(nèi)容形態(tài)如何變化更迭，觀(guān)眾對(duì)好故事的渴望從未改變。

能讓觀(guān)眾沉浸45分鐘的好內(nèi)容，廣告價(jià)值也絕不會(huì)只有15秒。