來源：界面新聞

文 | 美覺BeautyNEXT

自“CSS油橄欖”事件后，美妝博主們再度經(jīng)歷一場深刻的信任震蕩。

2026年4月1日，央視曝光抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首品牌“澳洲優(yōu)思益”涉嫌產(chǎn)地造假與虛假宣傳。隨即，一個以包裝“假洋牌”為核心的灰色產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面，引發(fā)連鎖反應(yīng)：

大批頭部帶貨博主被卷入其中，面臨消費者退貨與維權(quán)訴求；更直接觸發(fā)國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門聯(lián)合出手，抖音、淘天（淘寶天貓）、小紅書三大平臺被緊急約談。

在這場大型信任危機(jī)的背后，消費心理、市場風(fēng)向與商業(yè)規(guī)則，正在悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

此次事件的導(dǎo)火索，始于一次實地調(diào)查。

央視記者前往墨爾本，探訪多平臺保健品銷量冠軍“優(yōu)思益”在包裝上所標(biāo)注的澳大利亞生產(chǎn)地址——“墨爾本丁格利湖路1-5單元28號”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該地址實則是一家汽車維修站。當(dāng)?shù)鼐用褚啾硎荆骸皬奈绰犝f附近有保健品店。”

進(jìn)一步調(diào)查顯示，售價293元/瓶的藍(lán)莓葉黃素膠囊與434元/瓶的黑曜石葉黃素護(hù)眼片，雖產(chǎn)地標(biāo)注為澳大利亞，但溯源信息卻指向一家國內(nèi)企業(yè)——“仙樂健康科技(安徽)有限公司”。

?圖片來自央視新聞

同時，負(fù)責(zé)該品牌營銷策劃的杭州索象公司負(fù)責(zé)人坦承：“我們做的‘優(yōu)思益’，說白了就是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的?！?/p>

據(jù)報道，該品牌僅抖音平臺銷量就達(dá)229萬瓶，頭部直播間單場銷售額破千萬。此次事件曝光后，為優(yōu)思益帶貨的明星及網(wǎng)紅博主章小蕙、李若彤、董宇輝等紛紛公開致歉，啟動“先行賠付”機(jī)制，為消費者提供退款。

然而，各家賠付標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行力度參差不齊，對不少博主而言，這無疑是一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

此番情形，不免令人回想起2024年幾乎導(dǎo)致頭部博主駱王宇退圈的“CSS油橄欖虛假宣傳事件”。

2024年2月24日，抖音博主“大虎課代表”對市面上數(shù)款熱門油橄欖護(hù)膚品進(jìn)行成分檢測，發(fā)現(xiàn)CSS油橄欖精華中未檢出橄欖苦苷與羥基酪醇。而該產(chǎn)品最大的帶貨主播正是駱王宇——從2020年至2024年，其累計銷售額高達(dá)1.5億元。

同年7月，駱王宇宣布自掏腰包賠付1.5億元貨款。事件持續(xù)發(fā)酵至2024年11月，監(jiān)管部門以虛假廣告為由，對中國代理方上海景躍處以50萬元罰款。此后，CSS正式退出中國市場。

而這場風(fēng)波，某種層面上也重塑了美妝直播電商領(lǐng)域關(guān)于責(zé)任邊界的行業(yè)共識。

事實上，“假洋牌”或游走于灰色地帶的虛假宣傳，在行業(yè)內(nèi)并非新鮮事，而是一種心照不宣的潛規(guī)則。經(jīng)過多年“進(jìn)化”，這類操作已形成一套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈套路。

以“優(yōu)思益”為例，便是典型的“國內(nèi)生產(chǎn)、國外貼牌”產(chǎn)物。其產(chǎn)品實際由安徽馬鞍山的工廠代工，卻通過境外注冊空殼公司、偽造澳洲生產(chǎn)地址，將國產(chǎn)普通食品硬生生包裝成高端進(jìn)口貨。

事發(fā)后，優(yōu)思益運營方廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司和營銷方杭州索象營銷策劃有限公司均被市場監(jiān)管部門立案調(diào)查。4月3日，優(yōu)思益品牌方則發(fā)布聲明，稱公司運營處于崩潰邊緣，已無力處理售后。同時，品牌方指責(zé)合作伙伴杭州索象存在夸大宣傳等問題，并已對其提起訴訟。

?圖片來自央視新聞報道

除了“優(yōu)思益”的案例，另一種常見路徑，則是國內(nèi)公司收購或注冊一個已停用的海外品牌、科技公司或?qū)嶒炇颐Q。這一行為本身未必構(gòu)成欺詐，但若后續(xù)所有研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營均在國內(nèi)完成，卻在傳播中反復(fù)渲染“海外團(tuán)隊”背景，并將其作為溢價的核心依據(jù)，便已涉嫌虛假宣傳。

此外，許多品牌宣稱的“世界食品品質(zhì)評鑒大會獎”等榮譽，實則可能只是花幾萬元從商業(yè)機(jī)構(gòu)購得的頭銜。營銷公司甚至雇傭外籍人士冒充“教授”“博士”站臺，在小紅書、抖音等平臺炮制上萬篇“種草筆記”——一套完整的“消費陷阱”由此閉環(huán)。

然而，對于這類虛假宣傳事件，業(yè)界內(nèi)部更多呈現(xiàn)出一種“看破不說破”的曖昧態(tài)度。

有業(yè)內(nèi)人士坦言：“先不論對錯，這種現(xiàn)象在行業(yè)里其實相當(dāng)普遍，大家心照不宣地默許它的存在?！绷硪晃恢辈ラg工作人員則透露：“其實很多在直播間賣的‘假洋牌’，內(nèi)部選品團(tuán)隊早就預(yù)警過多次——很多時候就是一眼假，根本經(jīng)不起查。但老板的態(tài)度通常是：功效好就行，背景的真假無所謂。當(dāng)然，也可能是對方給得太多了?！?/p>

事實上，這類品牌由于溢價空間大、營銷預(yù)算充足，其傭金與抽成比例往往遠(yuǎn)超其他品牌。

這套在過去數(shù)年間成為慣性、甚至締造過商業(yè)神話的邏輯，如今正顯露出其“陰暗面”的反噬之力。而此類事件之所以能引發(fā)巨大震蕩，根本原因在于：流量與明星、達(dá)人背書構(gòu)建的信任結(jié)構(gòu)發(fā)生了坍塌。

當(dāng)“編故事”的成本遠(yuǎn)低于“做產(chǎn)品”，一場關(guān)于商業(yè)誠信與流量邊界的考核，已然擺在所有人面前。

而隨著此類事件在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵、爭議不斷升級，它們也正在指向一些更為根本的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變——既是市場風(fēng)向的悄然位移，也是消費者在經(jīng)歷信任危機(jī)之后，逐漸清晰的心之所向。

■ 對傳統(tǒng)營銷邏輯的祛魅

過去，消費者對“進(jìn)口”、“大牌”、“明星代言”存在天然的信任光環(huán)。而如今，這種光環(huán)迅速褪去。而之后的消費者會拿更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來“審視”這些進(jìn)口品牌。

在購買決策前，他們會更主動核查品牌背景——查注冊地、生產(chǎn)地、備案信息，對“偽洋牌”保持極高警惕。他們不再滿足于成分表，而是深究工廠資質(zhì)、研發(fā)團(tuán)隊背景、專利來源，任何信息模糊地帶都會被放大質(zhì)疑。

與此同時，對于“瑞士”“新西蘭”等慣用的原產(chǎn)地謊言，以及“海外科研團(tuán)隊”“國際大獎”“XX明星同款”等傳統(tǒng)營銷詞匯，消費者的敏感度和審慎度已大幅提升。

■ 去中心化的信任網(wǎng)絡(luò)

消費者的信任對象，正從“平臺或明星推薦的權(quán)威”轉(zhuǎn)向“真實用戶的體驗共識”。一個去中心化的信任網(wǎng)絡(luò)正在形成：

比起頭部主播的激情宣講，消費者更愿意相信小紅書、知乎、豆瓣上的素人測評、微信群里的真實討論，甚至是商品差評中的具體吐槽。

與此同時，經(jīng)歷過“為爛產(chǎn)品背書”的信任透支后，KOL的紅利正在耗盡。明星與頭部主播的推薦遭遇更多保留態(tài)度，反而是那些敢于“說真話、扒黑料”的測評博主更受青睞。而“反向避雷”也會成為一種新的消費習(xí)慣——

搜索一個品牌時，人們會下意識地加上“騙局”“假洋牌”“避雷”等關(guān)鍵詞，負(fù)面信息不再是需要回避的噪音，而成為購買決策中不可繞過的一環(huán)。

■ 國貨的“信任回歸”

有業(yè)內(nèi)人士分析，這波“假洋牌”爭議，某種程度上也是對“國貨自信”的間接幫扶。

當(dāng)消費者逐漸摘下對所謂“進(jìn)口”的濾鏡，他們將以更加公正、理性的態(tài)度看待國貨的成長與努力。而當(dāng)人們不再需要通過“洋牌”來證明自己的品味，也就能夠更從容地選擇那些真正理解自身需求、審美同頻的國貨品牌。

這正是國貨品牌可以更自信、更堅定地講述本土故事、確立本土邏輯的時刻。

中國擁有強大的供應(yīng)鏈體系和日益強健的研發(fā)能力，國貨品牌完全不需要拼命向外“鍍金”——真正的底氣，本就來自腳下這片土地。

■ “信息差紅利”的終結(jié)

線上的信任，正在經(jīng)歷一場系統(tǒng)性的考驗。

一方面，精修圖片、刷單好評等信息失真，讓消費者逐漸失去了對平臺的“掌控感”賬號背后是真實用戶、營銷水軍還是AI機(jī)器人？無從辨別。另一方面，直播間沖動消費后遭遇的質(zhì)量問題，往往伴隨著漫長而高成本的維權(quán)之路。

與此同時，“假洋牌”、成分造假、產(chǎn)地造假等現(xiàn)象頻頻曝光，線上平臺的審核機(jī)制卻往往滯后于問題爆發(fā)。更值得警惕的是，消費者被推送的大多是“算法想讓你看到的”，而非“真實客觀的”信息。

而線下的不可替代性，恰恰在于它解決了線上信任失效的核心痛點：實物的可感、場景的真實、即時滿足、售后的保障與服務(wù)的溫度、同時還有線下消費作為一種社交活動，本就具備線上無法替代的情感價值。

線上信任的失效，本質(zhì)是“信息差紅利”的終結(jié)；線下重回中心，本質(zhì)是“真實體驗價值”的回歸。這個時候，也許正是品牌抓住“線下回流”的機(jī)遇，去系統(tǒng)性地去構(gòu)建線下的信任路徑。

“假洋牌”風(fēng)波的漣漪，標(biāo)志著一個依靠信息不透明和營銷故事來獲取溢價的舊時代正在落幕。對品牌而言，這記警鐘無比清晰：真正的“鍍金”不再是虛構(gòu)一個海外出身，而是回歸產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與文化價值的本分。

未來的商業(yè)競爭，將是“真實價值”與“體驗溫度”的競爭。當(dāng)消費者的信任只能通過一寸寸真實的體驗贏回，一個更健康、更透明，也更能激勵真正創(chuàng)新者的市場新生態(tài)，方才真正開始。