文 | 食悟（ID：food-gnosis）
極具行業(yè)標(biāo)桿意義的貴州茅臺(tái)，也終結(jié)了上市以來連續(xù)24年增長(zhǎng)的無敵走勢(shì)，2025年出現(xiàn)上市以來首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的局面。

剛剛，貴州茅臺(tái)發(fā)布財(cái)報(bào)：2025年，營(yíng)收1688.38億元，同比下降 1.21%；凈利潤(rùn)823.2億元，同比下降 4.53%。

自2001年上市25年來，茅臺(tái)首次出現(xiàn)年度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降局面，打破了“只漲不跌、只增不減”的市場(chǎng)神話。

從上市初期年?duì)I收16億元、凈利潤(rùn)3.28億元，到2012年行業(yè)黃金期、2013-2015年深度調(diào)整、2016年后高質(zhì)量增長(zhǎng)，再到2025年首度負(fù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)曲線的這一拐點(diǎn)，不僅是企業(yè)自身周期的轉(zhuǎn)折，更折射出白酒行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的深層變局，釋放出消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行業(yè)邏輯、增長(zhǎng)模式全面轉(zhuǎn)向的強(qiáng)烈信號(hào)。

首現(xiàn)負(fù)增
2025年是茅臺(tái)發(fā)展史上的關(guān)鍵分水嶺。

此次負(fù)增并非偶然，而是多重壓力集中爆發(fā)的結(jié)果： 一是需求端結(jié)構(gòu)性萎縮，核心消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)收縮。2025年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇偏弱，高端商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)消費(fèi)進(jìn)一步降溫，疊加多地“禁酒令”升級(jí)，傳統(tǒng)核心場(chǎng)景用量大幅下滑。
同時(shí)，消費(fèi)代際斷層加劇，Z世代偏好低度酒、果酒、精釀啤酒，對(duì)高度白酒接受度持續(xù)走低，35-55歲核心消費(fèi)群老齡化，新客群培育滯后。飛天茅臺(tái)的“禮品+投資+社交貨幣”三重屬性弱化，逐步回歸飲用屬性，終端批價(jià)跌跌不休。

白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存很高，茅臺(tái)占比居高不下，部分經(jīng)銷商為回籠資金降價(jià)拋售，形成“價(jià)格下跌—庫(kù)存積壓—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

茅臺(tái)營(yíng)收從2015年335億元增至2024年1741億元，10年增長(zhǎng)超5倍，基數(shù)已達(dá)千億級(jí)。長(zhǎng)期依賴飛天茅臺(tái)單一支柱，系列酒、文創(chuàng)酒等第二增長(zhǎng)曲線未能形成有效支撐。

2025年1-11月全國(guó)白酒產(chǎn)量321.5萬(wàn)千升，同比下降11.3%，A股21家白酒企業(yè)超七成營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑。茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，難以獨(dú)善其身，負(fù)增是行業(yè)深度調(diào)整的集中體現(xiàn)。

行業(yè)標(biāo)桿負(fù)增對(duì)白酒行業(yè)的三重意義

茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的“定盤星”“價(jià)格錨”，其首次負(fù)增絕非孤立事件，而是行業(yè)從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的標(biāo)志性事件，對(duì)行業(yè)格局、增長(zhǎng)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一是宣告白酒 “黃金增長(zhǎng)期” 徹底結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整新周期。

過去20年，白酒依托政務(wù)商務(wù)消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)、投資屬性實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，茅臺(tái)作為龍頭持續(xù)領(lǐng)跑。2013-2015年調(diào)整期茅臺(tái)仍保持正增，此次負(fù)增意味著行業(yè)需求端、供給端、政策端三重拐點(diǎn)確立。未來行業(yè)將告別兩位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入“低增長(zhǎng)、去庫(kù)存、優(yōu)結(jié)構(gòu)”的調(diào)整期，產(chǎn)量、銷量、價(jià)格同步下行，中小酒企加速出清，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

二是重構(gòu)白酒價(jià)格體系，高端化、禮品化邏輯失效。

長(zhǎng)期以來，飛天茅臺(tái)是行業(yè)價(jià)格錨，其價(jià)格上漲帶動(dòng)五糧液、國(guó)窖 1573等次高端酒提價(jià)。2025年茅臺(tái)批價(jià)大跌，直接引發(fā)全行業(yè)價(jià)格倒掛，800-1500元次高端價(jià)格帶崩潰。消費(fèi)邏輯從“面子消費(fèi)、投資收藏”轉(zhuǎn)向“務(wù)實(shí)飲用、高性價(jià)比”，300-500 成主流價(jià)位帶。這意味著白酒企業(yè)依賴“提價(jià)-增利”的模式難以為繼，必須回歸產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)。

三是打破“白酒永遠(yuǎn)漲”的信仰，回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。

過去茅臺(tái)兼具消費(fèi)與金融屬性，股價(jià)、酒價(jià)持續(xù)走高，引發(fā)資本過度追捧。此次業(yè)績(jī)負(fù)增，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到白酒仍是消費(fèi)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)趨勢(shì)、政策環(huán)境影響，必須回歸產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的本質(zhì)，摒棄投機(jī)思維，聚焦長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

茅臺(tái)拐點(diǎn)對(duì)食品快消行業(yè)的啟發(fā)

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，茅臺(tái)作為消費(fèi)行業(yè)標(biāo)桿，其業(yè)績(jī)拐點(diǎn)不僅影響白酒，更對(duì)整個(gè)食品快消行業(yè)具有重要啟示，揭示出消費(fèi)升級(jí)新階段、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的行業(yè)共性規(guī)律。

首先，任何品牌都有周期，警惕“規(guī)模陷阱”與“路徑依賴”。茅臺(tái)憑借品牌壁壘、產(chǎn)能稀缺保持25年增長(zhǎng)，仍難逃周期規(guī)律。食品快消行業(yè)中，不少龍頭依賴大單品、傳統(tǒng)渠道、舊消費(fèi)群體，陷入路徑依賴。這就啟發(fā)食品快消企業(yè)，必須建立“第二增長(zhǎng)曲線”，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、客群創(chuàng)新，避免單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)、單一客群的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，消費(fèi)趨勢(shì)不可逆，健康化、年輕化是必答題。茅臺(tái)困境核心是年輕群體流失、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。食品快消行業(yè)同樣面臨健康化、功能化、便捷化趨勢(shì)：低糖、低脂、低鹽、植物基、無添加成主流，企業(yè)必須加快產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)。事實(shí)上已經(jīng)有企業(yè)洞察到這一點(diǎn)了，比如蒙牛最近供應(yīng)給星巴克的6.0高蛋白0乳糖牛乳，星巴克借助這款極具功能營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的原料推出高蛋白拿鐵PRO系列新品，受到市場(chǎng)青睞，已經(jīng)印證了蒙?！币詢r(jià)值創(chuàng)造價(jià)值“戰(zhàn)略的成功。

此外，品牌壁壘并非萬(wàn)能，消費(fèi)者信任才是長(zhǎng)期根基。茅臺(tái)擁有最強(qiáng)品牌壁壘，仍因需求下滑、價(jià)格波動(dòng)遭遇挑戰(zhàn)。食品快消行業(yè)中，品牌忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者更看重品質(zhì)、安全、體驗(yàn)、性價(jià)比。企業(yè)必須摒棄“品牌崇拜”，以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品質(zhì)管控、提升服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)溝通互動(dòng)，建立真實(shí)的消費(fèi)者信任，這才是穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

食悟認(rèn)為，茅臺(tái)上市25年首次業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是一個(gè)時(shí)代的開始。它打破了“白酒龍頭永遠(yuǎn)增長(zhǎng)”的神話，宣告白酒行業(yè)深度調(diào)整周期全面到來，更揭示出整個(gè)消費(fèi)行業(yè)從增量到存量、從規(guī)模到質(zhì)量、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的根本性轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)在變，但不變的是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)長(zhǎng)期主義的踐行。這，就是茅臺(tái)首次負(fù)增長(zhǎng)釋放的最核心信號(hào)。