沃爾沃的品牌團(tuán)隊(duì)，腦子要有多不好使，才能做出這個決定？

前文回顧：張雪機(jī)車封神了，張雪峰挖的天坑還沒埋

當(dāng)沃爾沃決定用一場行為藝術(shù)來慶祝自己的99歲生日時(shí)，他們或許沒料到，這場慶生的蠟燭，先點(diǎn)燃的是自家品牌口碑的后院。

他們請來了胡錫進(jìn)擔(dān)任“品牌摯友”。

海報(bào)上赫然寫著：“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線。”——這大概是我見過的，年度最佳自我諷刺文案。

一個以安全為百年基石的品牌，在輿論的驚濤駭浪里，精準(zhǔn)地選擇了一塊最富爭議的壓艙石。

一時(shí)間，社交媒體上哀嚎遍野。

很多沃爾沃車主朋友現(xiàn)場破防，他們曾津津樂道于自己座駕所代表的“高知、高冷、小眾”身份標(biāo)簽，如今只剩下三個字：“高傻X”。

沃爾沃的品牌團(tuán)隊(duì)，腦子要有多不好使，才能做出這個決定？

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我們先拋開那些宏大的、形而上的價(jià)值觀沖突。

就談最樸素的商業(yè)邏輯：一個品牌的核心資產(chǎn)是什么？

是它用數(shù)十年、上百年在消費(fèi)者心中建立起的穩(wěn)定認(rèn)知和情感認(rèn)同。

對于沃爾沃而言，這份資產(chǎn)叫“安全”，也叫“體面”，一種屬于工程師的嚴(yán)謹(jǐn)、北歐式的清冷和中產(chǎn)階層的低調(diào)優(yōu)越感。

它的目標(biāo)用戶，是那群怕死也更怕事兒的高知群體，他們要的是一份遠(yuǎn)離是非的安穩(wěn)。

而胡錫進(jìn)先生，他的公眾形象是什么？是“太極宗師”，是輿論場上著名的騎墻派與叼盤俠。

他的生存智慧在于穩(wěn)，但此穩(wěn)非彼穩(wěn)。

沃爾沃的穩(wěn)，是物理意義上撞不爛的硼鋼和彈不出的安全氣囊；胡錫進(jìn)的穩(wěn)，是話語體系中永不出錯的左右逢源。

當(dāng)把“做新聞求新求快，開車則求穩(wěn)求踏實(shí)”并置時(shí)，產(chǎn)生的荒誕感足以讓任何稍有媒介素養(yǎng)的人啞然失笑。

這不是品牌聯(lián)名，這是行為藝術(shù)般的自我解構(gòu)。

爭議人物是商業(yè)世界的毒藥，這個道理，市場早已用真金白銀驗(yàn)證過。

楊笠一句“普信男”點(diǎn)燃的性別戰(zhàn)火，曾讓英特爾、海瀾之家等品牌引火燒身，而京東此前與楊笠的短暫牽手，也迅速在滔天爭議中狼狽撤下。

前車之鑒，血跡未干。

沃爾沃的品牌團(tuán)隊(duì)，是覺得自家安全的底子太厚，足以扛住任何毒性，還是認(rèn)為自家用戶的心臟，都配備了與他們車身同等材量的硼鋼？

2

很多大廠的品牌團(tuán)隊(duì)腦子里，裝的或許就是一團(tuán)永恒的漿糊。

為什么？

因?yàn)樗麄兿萑肓艘环N數(shù)字時(shí)代的集體癔癥：流量焦慮。

在電動化轉(zhuǎn)型的生死時(shí)速中，在特斯拉們的聲量碾壓下，傳統(tǒng)豪華品牌慌了。他們發(fā)現(xiàn)，自己百年積淀的安全、豪華標(biāo)簽，在社交媒體上打不過一個“冰箱彩電大沙發(fā)”。

于是，病急亂投醫(yī)。他們不再思考如何深化核心價(jià)值，而是思考如何制造爆點(diǎn)。

于是，他們瞄準(zhǔn)了胡錫進(jìn)。

這像極了一個優(yōu)等生，突然想融入街頭混混的圈子以證明自己很酷。

品牌團(tuán)隊(duì)在會議室里興奮地敲著桌子：“看，2488萬粉絲！巨大的曝光！爭議就是熱度！”他們精確地計(jì)算著流量數(shù)據(jù)，卻完全忽略了品牌情感賬本上，那即將發(fā)生的、無法估量的壞賬。

他們忘了，豪華車用戶購買的不僅是一臺機(jī)器，更是一個社會身份標(biāo)簽和情感庇護(hù)所。

當(dāng)一個沃爾沃車主被同事調(diào)侃“喲，老胡同款，穩(wěn)！”，當(dāng)他的家人問“這牌子現(xiàn)在怎么這么熱鬧了”，那份低調(diào)的優(yōu)越感便瞬間蒸發(fā)，取而代之的是一種被迫卷入輿論糞坑的粘膩與尷尬。

這無異于一場品牌對核心用戶的公開背刺。

3

從京東到沃爾沃，大廠品牌部門用一次次神操作證明，在KPI和流量幻覺的驅(qū)動下，保持常識和尊重用戶，竟成了最高難度的動作。

他們試圖用騎墻派的穩(wěn)，來加持車身結(jié)構(gòu)的穩(wěn)，最終只讓品牌價(jià)值的方向盤在輿論中徹底失控漂移。

這場營銷，或許能贏得幾聲短暫的、獵奇的喧嘩，但它所消耗的，是品牌歷經(jīng)99年風(fēng)雨才積攢下的那份名為信任與體面的寶貴資產(chǎn)。

方向盤要穩(wěn)？我看沃爾沃這波操作，方向盤是直接丟出了窗外。

只是不知道，這輛駛?cè)胼浾摾讏龅钠沸罱K要用多久，才能修補(bǔ)好被自己人炸開的車門。

市場的答卷很簡單：當(dāng)人們不再因體面而選擇你，你靠什么，讓他們在付款時(shí)，內(nèi)心感到安全？