編者按

2026年是“十五五”開(kāi)局之年，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模式深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告提到：2025年我國(guó)社消零總額首次突破50萬(wàn)億元，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)52%。

廣東高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)則指明方向——以“兩業(yè)融合”為鑰，讓制造業(yè)之強(qiáng)牽引服務(wù)業(yè)之優(yōu)。2026年，消費(fèi)市場(chǎng)步入新周期。居民資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)與消費(fèi)理性化趨勢(shì)并行，傳統(tǒng)賽道分化加劇，而情緒消費(fèi)、技術(shù)迭代催生新藍(lán)海。立足灣區(qū)、放眼全國(guó)，南都灣財(cái)社推出“點(diǎn)睛2026——消費(fèi)行業(yè)觀察”，透過(guò)十大維度，在結(jié)構(gòu)性變革中探尋中國(guó)消費(fèi)的韌性與生機(jī)。

2025年7月，家裝行業(yè)一則《停業(yè)通知》引發(fā)廣泛關(guān)注。擁有24年歷史、上百家直營(yíng)門店、被業(yè)內(nèi)稱為“整裝校長(zhǎng)”的靚家居停止經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)始人跳樓更讓這一風(fēng)波蒙上悲情色彩。從2015至2018年的行業(yè)巔峰，到最終落幕，靚家居的命運(yùn)軌跡，正是家裝行業(yè)在“去地產(chǎn)化”浪潮中加速洗牌的真實(shí)寫照。

行業(yè)底層增長(zhǎng)邏輯正在轉(zhuǎn)變，問(wèn)題擺在了所有市場(chǎng)參與者面前：家裝企業(yè)究竟依靠什么才能活下去？

靚家居的困境，一定程度上是傳統(tǒng)整裝模式走到十字路口的隱喻。而2026年3月廣州定制家居展現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)的景象，又折射出行業(yè)對(duì)新方向的集體探索。不過(guò)，展會(huì)的熱鬧與上市家居企業(yè)陸續(xù)披露的財(cái)報(bào)形成了鮮明反差：歐派、索菲亞、志邦、尚品宅配等頭部業(yè)績(jī)明顯分化，有的利潤(rùn)大幅下滑，有的持續(xù)虧損，也有企業(yè)在壓力中艱難維持。展會(huì)熱度與財(cái)報(bào)透出的寒意，共同構(gòu)成了家裝行業(yè)轉(zhuǎn)型期最真實(shí)的面貌。

告別“十萬(wàn)億”

新房退潮，家裝行業(yè)如何換擋？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)新建商品房銷售額與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資均出現(xiàn)明顯回落，相較2021年歷史高位，行業(yè)規(guī)模步入深度調(diào)整階段，傳統(tǒng)依托新房拉動(dòng)的增長(zhǎng)模式已難以為繼。

土巴兔COO方浩在復(fù)盤時(shí)指出，2025年初地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，年中家居賣場(chǎng)客流明顯下滑，下半年全行業(yè)流量持續(xù)承壓，多重壓力疊加。

行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力正從新房轉(zhuǎn)向存量房市場(chǎng)。行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年家裝家居整體規(guī)模約5萬(wàn)億元，其中存量房裝修占比突破一半。這一變化在今年的廣州定制家居展上得到直觀體現(xiàn)，展會(huì)專門設(shè)置近3000平方米舊改示范展區(qū)，近50家品牌集中亮相，展示面向存量市場(chǎng)的產(chǎn)品與模式創(chuàng)新。

與此同時(shí)，自2024年9月落地的以舊換新政策，對(duì)家裝消費(fèi)的拉動(dòng)顯著。2025年前8個(gè)月，家具類零售額同比增長(zhǎng)明顯，廣東更位居全國(guó)前列。“國(guó)補(bǔ)確實(shí)便宜了不少?！庇袦?zhǔn)備局部改造廚衛(wèi)空間的消費(fèi)者坦言在銷售催促下火速下單，“怕過(guò)了這村就沒(méi)這店了。”

但政策刺激之下也潛藏隱憂。部分上市企業(yè)合同負(fù)債大幅下降，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)“需求提前透支”的擔(dān)憂。以家電市場(chǎng)為參照，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，家電線下零售額增速?gòu)?024年9-12月的69.1%回落至2025年上半年的21.9%。

更值得注意的是，補(bǔ)貼正在潛移默化改變消費(fèi)者決策習(xí)慣，部分人群形成“非補(bǔ)貼不購(gòu)買”的心理。對(duì)此，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)直言，“補(bǔ)貼本質(zhì)是點(diǎn)火引擎，無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，后續(xù)行業(yè)發(fā)展需靠自身續(xù)航?！?/p>

舊改的B面：

萬(wàn)億市場(chǎng)為何難出躺賺生意？

存量房時(shí)代，舊改市場(chǎng)成為行業(yè)新的焦點(diǎn)。住建部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，相關(guān)補(bǔ)貼政策持續(xù)落地，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年舊改及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，局部改造、翻新、適老化改造等細(xì)分賽道保持較快增速。

但舊改并非低門檻、高回報(bào)的躺贏市場(chǎng)。志邦家居在2025年業(yè)績(jī)預(yù)告中坦言，存量房改造帶來(lái)的需求，”尚不足以完全對(duì)沖傳統(tǒng)主力渠道下滑帶來(lái)的壓力?！?/p>

在2026年廣州定制家居展舊改行業(yè)模式創(chuàng)新論壇上，多位深耕一線的企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，我國(guó)存量住宅舊改需求雖大，卻面臨效率低、成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足等痛點(diǎn)。

綜合一線觀點(diǎn)，舊改市場(chǎng)主要面臨三重阻礙：首先是傳統(tǒng)獲客方式成本高、轉(zhuǎn)化低，成本持續(xù)上漲進(jìn)一步擠壓中小裝企生存空間。其次戶型差異大，施工涉及多工種交叉作業(yè)，且多數(shù)在業(yè)主居住環(huán)境中推進(jìn)，對(duì)工期、精細(xì)化管理要求極高。最后是消費(fèi)者對(duì)增項(xiàng)、質(zhì)量、售后普遍心存顧慮，行業(yè)口碑有待提升，直接拉長(zhǎng)了決策周期。

面對(duì)痛點(diǎn)，依托密集的社區(qū)門店的便捷蜂面對(duì)舊改項(xiàng)目變量復(fù)雜、管理難度大，通過(guò)算法優(yōu)化工地監(jiān)管流程。宅小新、快裝巴士等提出向可復(fù)制、快交付的方向轉(zhuǎn)型，廚房空間當(dāng)日拆除、當(dāng)日完工。也有企業(yè)進(jìn)一步將局部改造限定在工期不超過(guò)7天，“縮短項(xiàng)目周期”。

在舊改探索中，還有三類路徑，如將高頻家庭維修觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為舊改需求入口?；蛴肁I技術(shù)破解信息不對(duì)稱。還有企業(yè)針對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜戶型和用戶習(xí)慣，不照搬國(guó)外，做本土創(chuàng)新。盡管路徑各有側(cè)重，但方向高度趨同，也即以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化破解舊改難題，推動(dòng)家裝業(yè)由勞動(dòng)密集型，向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型加速轉(zhuǎn)型。

跑路、隱形增項(xiàng)、蘑菇柜：

誰(shuí)在消磨消費(fèi)者的信任？

在家裝行業(yè)流量、交付、信任三大痛點(diǎn)中，信任最容易被技術(shù)化思維遮蔽，卻關(guān)乎行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)根基。

整裝曾被視為解決信任問(wèn)題的辦法。一口價(jià)、全包干、所見(jiàn)即所得。但當(dāng)企業(yè)將重心放在“大店+套餐”的營(yíng)銷，而非交付質(zhì)量和售后保障，整裝反而成為新的投訴來(lái)源，消費(fèi)者疑慮依然沒(méi)打消：報(bào)價(jià)是否真的無(wú)增項(xiàng)？材料是否真的所見(jiàn)即所得？售后是否真有人管？

2025年，行業(yè)的信任問(wèn)題從隱性抱怨演變?yōu)轱@性事件。

“錢已經(jīng)付了，老板卻跑路了?！痹趶V州新塘居然之家跑路風(fēng)波中，歐鉑尼、顧家家居等加盟門店，被指以“國(guó)家補(bǔ)貼”為噱頭要求消費(fèi)者付全款后突然關(guān)閉，超200戶受影響，涉事金額超千萬(wàn)。消費(fèi)者事后發(fā)現(xiàn)，涉事經(jīng)銷商的品牌授權(quán)在2024年底已到期，門店2025年3月仍在營(yíng)業(yè)。事后，歐派稱合同印章系經(jīng)銷商偽造，顧家則表示“品牌方無(wú)法監(jiān)控資金流向”。

同年7月，靚家居停業(yè)波及廣東、廣西23城，不少已付款業(yè)主面臨工地停工、退款無(wú)門的困境。2025年11月，一段歐派定制柜長(zhǎng)出蘑菇的視頻引發(fā)熱議，歐派回應(yīng)“估計(jì)是客戶家里環(huán)境導(dǎo)致”，進(jìn)一步暴露了售后響應(yīng)的被動(dòng)與品牌對(duì)消費(fèi)者反饋的漠視。

如果說(shuō)跑路事件是信任危機(jī)的極端爆發(fā)，更多消費(fèi)者正與“隱形賬單”進(jìn)行日復(fù)一日的搏斗。

“報(bào)價(jià)時(shí)說(shuō)的好好的，一開(kāi)工就各種加錢，拆舊要加、水電要加，最后比預(yù)算多花了一倍的錢。”有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖吐槽家裝隱形增項(xiàng)。

《上海住宅裝修消費(fèi)白皮書》顯示，裝修平均滿意度僅63分。一位90后消費(fèi)者米粒在上海購(gòu)入一套建于90年代的老破小，咨詢幾家裝修公司后估算“十萬(wàn)塊能搞定”，但最終僅硬裝部分就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)算——拆舊垃圾清運(yùn)費(fèi)、隱蔽工程改造費(fèi)、水電管線更換費(fèi)……每一項(xiàng)都不在最初的報(bào)價(jià)單上。而根據(jù)中消協(xié)2025年八大投訴熱點(diǎn)，家裝合同陷阱與隱形消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這些瑣碎的投訴背后，顯示消費(fèi)者的信任不是瞬間崩塌，而是在一次次“貨不對(duì)板”“售后推諉”“隱形增項(xiàng)”中消磨。

面對(duì)信任危機(jī)，一些家裝企業(yè)探索“先行賠付”制度，也有企業(yè)對(duì)數(shù)字化管理提效寄予厚望。不過(guò)，鯉享家創(chuàng)始人程宜峰認(rèn)為，“在AI時(shí)代，人味反而會(huì)變得更重要。”AI和數(shù)字化可以提升效率、降低成本、提高透明度，但無(wú)法完全替代設(shè)計(jì)師的審美判斷、項(xiàng)目經(jīng)理的責(zé)任心，以及品牌在出問(wèn)題后愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。

戰(zhàn)略咨詢專家萬(wàn)水波指出，行業(yè)長(zhǎng)期存在“散養(yǎng)式”渠道管理模式，已無(wú)法支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌授權(quán)不應(yīng)“一授了之”，授權(quán)方必須強(qiáng)化渠道經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，而非將品牌簡(jiǎn)單“送出去”。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號(hào)朋指出，家裝行業(yè)先付款、再施工的模式將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致“款已付、工未畢、維權(quán)難”。消費(fèi)者需要是可驗(yàn)證、可追溯、可投訴的機(jī)制。有消費(fèi)者直言，“信任不是靠一次營(yíng)銷活動(dòng)建立的，而是靠每一次對(duì)消費(fèi)者投訴的認(rèn)真回應(yīng)積累的?！?/p>

洗牌加速：

家裝業(yè)的下一個(gè)十年靠什么？

2026年的家裝行業(yè)，多重風(fēng)險(xiǎn)交織，洗牌仍在提速。

以舊換新政策經(jīng)歷多次調(diào)整，監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)對(duì)政策的依賴需重新評(píng)估。舊改看似門檻低，但模式未跑通就快速擴(kuò)張，極易出現(xiàn)“單店盈利、多店虧損”。

上市家居企業(yè)財(cái)報(bào)勾勒出清晰的分化現(xiàn)狀，龍頭增速放緩，腰部腰斬，底部虧損。

截至發(fā)稿前，歐派家居尚未披露2025年年報(bào)，其2025年前三季度營(yíng)收約132億元，同比下滑4.79%。索菲亞2025年全年?duì)I收93.67億元，同比下滑10.74%，歸母凈利9億，同比下滑34.26%。志邦家居預(yù)計(jì)2025年歸母凈利1.7億元至2.2億元，同比減少42.92%至55.89%。尚品宅配2025年度預(yù)計(jì)虧損2億元至2.5億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。更值得警惕的是，經(jīng)銷商渠道風(fēng)險(xiǎn)正在向上傳導(dǎo)。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，家裝行業(yè)的變革最終都要回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么信任你？中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)指出，家裝行業(yè)的根本問(wèn)題不是缺需求，而是缺信任，“這個(gè)行業(yè)要建立讓消費(fèi)者‘敢花錢’的機(jī)制?！?/p>

新房時(shí)代已落幕。真正能穿越周期的企業(yè)，未必是規(guī)模最大的，而是那些沉下心打磨交付、用技術(shù)提升透明度、以誠(chéng)信守住底線的參與者。正如一位行業(yè)觀察人士所言：“消費(fèi)者對(duì)品牌的信任可能要十年才能建立。而摧毀它，只需要一次跑路?！?/p>

策劃：王瑩

統(tǒng)籌：陳養(yǎng)凱

采寫：南都灣財(cái)社記者 黃馳波