來源：市場資訊

　　（來源：奧派經(jīng)濟學）

　　文丨古原

　　2025年7月，北京海淀區(qū)市場監(jiān)管局接到投訴舉報稱，在某平臺“甜顏情書蛋糕”店鋪購買的生日蛋糕上直接插著鮮花，懷疑有食品安全問題。2025年8月，市場監(jiān)管總局對該案初步研判后，決定提級調(diào)查，從全國抽調(diào)200余名執(zhí)法骨干組成專案組，對電商平臺開展首輪現(xiàn)場核查。

　　順藤摸瓜，專案組發(fā)現(xiàn)了重慶轉(zhuǎn)單寶和安徽尋夢兩大主力轉(zhuǎn)單平臺，累計查出違規(guī)轉(zhuǎn)包蛋糕訂單超360萬單，涉及拼多多、美團、京東、餓了么（淘寶閃購）、抖音、淘寶、天貓7家電商平臺，挖出“幽靈店鋪”6.7萬余家。

　　最后，對市場監(jiān)管總局據(jù)此事件，對多家電商平臺罰款了35億。

　　所謂的幽靈外賣是怎么回事？為什么是蛋糕店呢？

　　一）

　　打開外賣App，孩子明天生日。你搜生日蛋糕，跳出一家叫XXX的店——月銷1.2萬單，評分4.9，378家連鎖。圖片精美，像雜志封面。你毫不猶豫，下單，252塊4毛。

　　半小時后，蛋糕送達。包裝精致，絲帶扎著蝴蝶結(jié)。你切了一塊，奶油細膩，水果新鮮。你覺得值。

　　事實是，這塊蛋糕，不是甜蜜夢境做的。甚至，甜蜜夢境這家店——沒有烤箱，沒有面粉，沒有一個烘焙師傅，連一桶純凈水都沒有。它只是一臺電腦、一部手機、一個外賣后臺賬號，和一個叫轉(zhuǎn)單寶的App。

　　你的訂單，在系統(tǒng)里被自動轉(zhuǎn)發(fā)給三公里外一家真實的、你從未聽說過的蛋糕生產(chǎn)店。這個生產(chǎn)店鋪以80塊錢接下這個訂單，扣除快遞費，到手60元。而那個品牌方的甜蜜夢境，什么都沒做，凈賺121塊9。

　　這其實不是什么食品安全的故事。

　　因為，并非消費者大量認為這種蛋糕有質(zhì)量問題，而是因為，蛋糕店這種商業(yè)本身決定的。

　　二）蛋糕店商業(yè)

　　一塊普通切塊蛋糕，原材料成本——面粉、雞蛋、糖、奶油——大約在5到8元。但它的售價是多少？25到35元。毛利率高達70%到80%。一個6寸生日蛋糕，原材料成本15到20元，售價98到168元，毛利更是夸張。

　　為什么能這么高？因為蛋糕不是必需品。它是情緒消費品。

　　你買蛋糕，買的不只是面粉和糖，你買的是生日快樂四個字，買的是孩子臉上的笑容，買的是發(fā)朋友圈的那張精致照片。情緒消費品的定價邏輯，從來不是成本加成，而是心理賬戶。

　　你愿意為快樂付多少錢？很多時候，就是看著好看就行，貴點無所謂。

　　這就是蛋糕店能承受高房租的第一塊基石，足夠厚的毛利墊。

　　房租再高，只要賣得夠多，就能覆蓋。

　　坪效——每平方米面積每年產(chǎn)生的銷售額，是零售業(yè)的命門。

　　一家30平米的市中心蛋糕店，假設日營收能做到8000元，那它的月坪效就是8000÷30×30=8000元/平米/月。什么概念？普通便利店月坪效大約2000-3000元。蛋糕店是它的三倍。

　　為什么這么高？因為蛋糕店是高效率的空間利用者。它不需要大后廚——很多連鎖品牌采用中央廚房模式，門店只做最后裝飾、加熱、包裝，后廚面積可以壓縮到20%以內(nèi)。剩下的80%面積，全部是展示柜、收銀臺和少量堂食座位。

　　展示柜里的每一塊蛋糕，都在對你進行視覺轟炸。你路過，看一眼，覺得漂亮，順手買了，決策時間不超過5秒。這種沖動型消費不需要大空間，只需要好位置。而好位置，就是市中心。

　　很多人不理解，為什么蛋糕店不去租金便宜的社區(qū)底商，非要擠在購物中心一層、地鐵口旁邊？

　　因為房租的本質(zhì)，不是買面積，而是買客流。

　　在實體商業(yè)時代，流量是稀缺的。你花5萬塊月租租下一個20平米的鋪位，等于你每天花1667塊錢，買下了這條街上經(jīng)過的1萬個人流。其中只有2%的人會進店，200個人。每人消費30元，日營收6000元。減去房租、原料、人工，還有賺頭。

　　如果你租一個2萬月租的社區(qū)鋪子，每天經(jīng)過的人流可能只有2000，進店40人，日營收1200元。連房租都cover不了。

　　所以，聰明的蛋糕店老板會算一筆賬，只要每平方米每天產(chǎn)生的利潤超過租金，就是劃算的。高房租不是問題，低轉(zhuǎn)化才是問題。市中心的高房租，本質(zhì)上是為確定性流量支付的溢價。

　　就像你在淘寶買直通車一樣，只不過實體店的直通車，叫好地段。

　　還有一類蛋糕店，走的是更高端的路線。比如好利來、Lady M，或者各種本土網(wǎng)紅店。它們賣的不只是蛋糕，還有環(huán)境。

　　你花68塊錢買一塊千層蛋糕，坐在店里，背景音樂舒緩，燈光柔和，桌上有鮮花。你可以在這里約會、拍照、發(fā)小紅書、辦公、發(fā)呆。

　　這68塊錢里，蛋糕的成本可能只有10塊，剩下的58塊，是你為第三空間付的租金。

　　實體蛋糕店的生存法則是高毛利墊底，高坪效放大，房租就是流量稅，品牌升級維持利潤。

　　這四根柱子，撐起了它們在市中心的天價租金。

　　三）數(shù)字時代的商業(yè)變化

　　實體蛋糕店的痛點是，高房租是固定成本，不管你賣不賣得出去，房東每月5號準時扣款。

　　但數(shù)字時代來了。電商平臺和外賣平臺，創(chuàng)造了一個全新的虛擬黃金地段——搜索結(jié)果頁的前三名、首頁推薦位、滿減活動專區(qū)。

　　這些位置，不需要交月租，只需要交點擊費。

　　你開一家實體店，想獲得1萬次曝光，你得花5萬塊月租，租個好鋪位。你在外賣平臺上，想獲得1萬次曝光，你只需要花500塊錢買競價排名，再花幾百塊錢刷點好評和銷量。

　　流量成本，從固定租金變成了可變營銷費。

　　這個轉(zhuǎn)變，是所謂幽靈蛋糕店誕生的根本原因。

　　于是，一批聰明人開始想，我不需要開實體店，不需要烤箱，不需要師傅，我只需要在外賣平臺上注冊一個店，用好圖片、好文案、低價格吸引訂單，然后——把訂單轉(zhuǎn)給真正的蛋糕店去做，我賺差價。

　　這就是轉(zhuǎn)單模式。它不是作弊，它是套利。

　　我們拿上面這個252.4元訂單來拆解。

　　消費者在A平臺（比如美團或餓了么）下單，252.4元。

　　這家甜蜜夢境幽靈店，收到訂單后，打開轉(zhuǎn)單寶，一個專門做訂單轉(zhuǎn)發(fā)的平臺。在轉(zhuǎn)單寶上，它把這個訂單掛出去，標價180元，誰來接？。

　　三個真實蛋糕店開始競價，A店出100元，B店出90元，C店出80元。C店接單。

　　C店做好蛋糕，叫個閃送，送到消費者手里。配送費大約15-20元，由C店承擔。

　　現(xiàn)在算總賬，

　　消費者付了，252.4元

　　幽靈店主拿到，252.4元

　　幽靈店主付給轉(zhuǎn)單寶，50.4元（平臺傭金約20%）

　　幽靈店主付給C店，80元（蛋糕制作+配送）

　　轉(zhuǎn)單寶抽成，3.2元（部分平臺額外收取）

　　幽靈店主凈利潤，252.4 - 50.4 - 80 - 3.2 = 118.8元。

　　C店到手，80元，扣除原料成本15元、配送費18元，凈利潤約47元。

　　你看明白了嗎？所謂的幽靈店主是在做營銷的工作，他的毛利是118.8元。而烤蛋糕的賺47元。

　　更魔幻的是，這個幽靈店主，可能根本不在你所在的城市，甚至不在中國。

　　我知道一個做轉(zhuǎn)單模式的人，叫他老K。老K人在湖南一個小縣城，租了兩室一廳，擺了10臺電腦，雇了5個客服。他在全國17個城市的外賣平臺上，開了200多家蛋糕店。

　　每家店的名字都很洋氣——巴黎甜心紐約芝士坊東京卷物語。

　　他從來沒去過那些城市。他不知道當?shù)啬募业案夂贸?。他只有一個工具，轉(zhuǎn)單寶。消費者在北京下單，他把訂單轉(zhuǎn)給北京本地一個真實店鋪；消費者在上海下單，轉(zhuǎn)給上海的店鋪。

　　他甚至連營業(yè)執(zhí)照都是買的——40塊錢一套，包P圖，包通過平臺審核。

　　老K每個月流水多少？300萬。凈利潤？60萬左右。他從來沒碰過面粉，從來沒進過烤箱。

　　這不是個案。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在全國的外賣蛋糕品類里，至少有30%到40%的訂單，是通過轉(zhuǎn)單模式完成的。

　　在鮮花品類，這個比例更高，超過70%。

　　你以為是本地小店在服務你，其實背后是一個遠程遙控的數(shù)字帝國。

　　那么問題來了，平臺不是要審核營業(yè)執(zhí)照嗎？這些幽靈店怎么通過審核？

　　答案很簡單，灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)極度成熟。

　　你打開QQ，搜索外賣開店，能跳出幾百個群。群里明碼標價，

　　一套假的營業(yè)執(zhí)照+食品經(jīng)營許可證，40元（PS版），120元（高清掃描版）

　　代辦入駐美團/餓了么，200元起，包過

　　刷100條五星好評，80元

　　刷月銷1000單，500元

　　甚至有人專門做一條龍服務——你只需要提供店鋪名字和收款賬戶，其他全部有人幫你搞定。包括偽造實體門店照片——去網(wǎng)上下載幾張蛋糕店內(nèi)部圖，稍微修一下，上傳，審核通過。

　　為什么平臺難以識別？因為，識別的成本太高了。你怎么可能派人去每一家店查看，而且要經(jīng)常性的查看，不少餐飲店可以前期租一個店鋪供你查，后期撤掉。

　　四）花店的邏輯

　　鮮花電商的轉(zhuǎn)單模式，比蛋糕更有意思。

　　為什么？因為鮮花比蛋糕更脆弱。蛋糕放一天還能吃，鮮花放一天就蔫了。這意味著，鮮花必須本地配送，無法跨城發(fā)貨。這個特點，天然催生了轉(zhuǎn)單模式。

　　你在一家名叫花間集的線上花店下單，買了198元的生日花束。這家店在北京沒有門店，沒有花藝師，沒有冷柜。它只是把你這個訂單，通過花娃花集等轉(zhuǎn)單平臺，發(fā)給北京本地某個真實花店。真實花店以80元接單，做好后配送。幽靈花店凈賺118元。

　　邏輯和蛋糕一模一樣。唯一的區(qū)別是，鮮花的毛利率更高。一束成本30元的花，可以賣到200元。套利空間更大。

　　蛋糕和鮮花的轉(zhuǎn)單模式，已經(jīng)從小作坊進化到了工業(yè)化代運營。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)最大的幾家鮮花代運營公司，年營收已經(jīng)達到4到5個億。它們旗下運營著上萬家的線上花店，覆蓋全國300多個城市。消費者看到的那些本地花店，90%以上都是同一家代運營公司在操作。

　　這些公司有一套標準化的流程，

　　第一步，批量注冊營業(yè)執(zhí)照（有些用真信息，有些用假信息）

　　第二步，在各大平臺批量開店，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一文案、統(tǒng)一定價

　　第三步，接入轉(zhuǎn)單API接口，訂單自動分發(fā)

　　第四步，追求好評、追求銷量，維持排名

　　它們不種花、不插花、不送花。它們只做一件事，銷售。

　　為什么是蛋糕和鮮花？為什么不是奶茶、不是快餐、不是電子產(chǎn)品？

　　因為這三個條件，缺一不可，

　　第一，高毛利。只有毛利率足夠高，才有套利空間。如果一單只賺10塊錢，沒人愿意做中間商。蛋糕和鮮花的毛利率都在60%以上，一單能摳出100多塊的差價。

　　第二，本地配送。必須由收貨地附近的商家完成，無法遠程發(fā)貨。這就創(chuàng)造了信息不對稱——消費者不知道本地有哪些真實商家，只能依賴平臺推薦。中間商利用這個信息差賺錢。

　　第三，非標品。蛋糕和鮮花沒有一個統(tǒng)一的、可量化的質(zhì)量標準。同樣的蛋糕圖片，A店做和B店做，口感區(qū)別不是那么的大，因此消費者也難以判斷質(zhì)量上的差異性。

　　五）變化

　　如果我們把時間拉長，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)套利的形態(tài)經(jīng)歷了三次躍遷。

　　第一階段，空間套利。實體蛋糕店在市中心租鋪位，本質(zhì)上是套利位置的價值。好位置帶來好人流，好人流帶來高營收。這個套利的門檻高——你需要資金、需要技術(shù)、需要品牌。

　　第二階段，流量套利。電商平臺出現(xiàn)后，空間的價值被削弱，流量的價值被放大。幽靈店主花幾百塊買競價排名，就能獲得實體店花幾萬塊月租才能買到的曝光。這個套利的門檻降低了——你不需要開店，不需要產(chǎn)品，只需要懂平臺規(guī)則。

　　第三階段，監(jiān)管套利。當流量套利變成紅海，聰明人開始套利監(jiān)管的漏洞。平臺的審核漏洞、證照的造假空間、消費者維權(quán)的高成本，都是套利對象。這個套利的門檻最低，只要你有膽量、有渠道、能跑通灰色產(chǎn)業(yè)鏈，就能賺大錢。

　　這三個階段，利潤越來越暴利，門檻越來越低，風險也越來越高。

　　這次監(jiān)管出手，結(jié)果是什么呢？

　　信號一，幽靈店鋪的套利時代，正式進入倒計時。平臺會被迫加強審核，假證照的通過率會斷崖式下降。

　　信號二，轉(zhuǎn)單模式不會被消滅，但會從無證轉(zhuǎn)單變成有證轉(zhuǎn)單。未來的幽靈店，可能會被迫去注冊真實營業(yè)執(zhí)照、租賃真實辦公地址——這意味著成本上升，套利空間縮小。

　　信號三，消費者會短時間內(nèi)會受到輿論影響，會增加線下消費。

　　但是，從長遠來看，所謂的幽靈蛋糕店，不過是商業(yè)世界里的分工合作模式罷了，他只是處于一個早期的商業(yè)生態(tài)。

　　消費者并非無法制約這類商鋪 ，因為平臺上本身就有大量的消費者主權(quán)的應對手段，比如差評，只要有差評，馬上他就難以拿到流量，因此，這樣的第三方營銷公司，并不能成為一個欺詐消費者的企業(yè)。

　　這種商業(yè)模式進一步發(fā)展下去，這些公司做大了，就會制定出產(chǎn)品標準，要求外包商能夠達成質(zhì)量要求，否則他就會天天差評，最后以虧損了結(jié)，因為平臺上第三方營銷公司之間也存在競爭，你的差評多了，就競爭不過對手，表面看毛利很高，但實際上，這類產(chǎn)品的營銷成本、流量成本一樣很高。

　　要降低流量成本，還是要讓店鋪保持高比例的好評，才有可能在平臺上獲得長遠的流量。

　　真正讓這類企業(yè)出現(xiàn)的根本性原因，是因為工商注冊的要求，也就是這類的本土商業(yè)在平臺上就要求必須是本土商家才能注冊，那這種全國性的第三方銷售公司為了降低成本 ，就必須要去注冊本土營業(yè)執(zhí)照 ，而營業(yè)執(zhí)照要求有場地，于是就只能造假。

　　其實這些要求并非是必要的，只需要平臺進化，將這些大的營銷公司收取更高的質(zhì)量保證金，允許他們進入，不要把他們叫作幽靈外賣，反而是有利于行業(yè)的健康發(fā)展的，一家年營業(yè)額十億的網(wǎng)絡蛋糕營銷公司，他可能愿意交一千萬的質(zhì)保金，這時，他是有動力去挑選出優(yōu)秀的蛋糕生產(chǎn)商，也會打價格戰(zhàn)來吸引客戶。

　　在工業(yè)制品領(lǐng)域，大部分賣家不就是第三方賣家嗎？他們也不是工廠，誰生產(chǎn)的并不重要啊。

　　你看，這樣就會把昂貴的線下蛋糕向拼多多商家一樣，一步一步把價格打下來，規(guī)模性的第三方營銷公司的信譽，其實比小蛋糕店要更好。

　　所以，我不認為這種處罰是什么好事。其實很多線下服務業(yè)都在進行類似的改造，有些按摩在搞網(wǎng)絡連鎖，由不同的產(chǎn)權(quán)的按摩店聯(lián)合起來，一起營銷，提高營銷效率。

　　這反而是小店家能在互聯(lián)網(wǎng)時代活下去的方法，畢竟 ，你讓一個只有幾個店員，一個小老板的小服務門店，能在復雜的互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷中有什么很專業(yè)的營銷手段，這是不現(xiàn)實的，只有通過分工合作，才能提高效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷其實還處于早期，有很多的問題，但這些問題，不能依靠監(jiān)管，而要靠市場的自動凈化。

　　社會化的大分工是趨勢，只要市場經(jīng)濟在發(fā)展，這是一個必然，不可阻擋。