在體育大生意看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)集體贊助各“省超”賽事的現(xiàn)象背后，除了商業(yè)邏輯的自發(fā)驅(qū)動(dòng)，更有頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略牽引。

文|譚力文

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，金融機(jī)構(gòu)是高大上職業(yè)體育的“贊助金主”。而在大眾體育消費(fèi)高歌猛進(jìn)的今天，金融機(jī)構(gòu)的巨頭們開(kāi)始俯身入局。

近期，多個(gè)省份的省超聯(lián)賽陸續(xù)開(kāi)賽，在這其中體育大生意觀察發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——金融機(jī)構(gòu)成為了賽事的冠名主力。

據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì)，浙商銀行冠名浙江“吳越杯”、江蘇銀行冠名江蘇“蘇超”、湖北銀行冠名湖北“楚超”、興業(yè)銀行冠名福建“閩超”、四川銀行冠名四川“川超”、富滇銀行冠名云南“滇超”......

此外，就連位于新疆的校園足球賽事也都有著金融機(jī)構(gòu)的冠名身影。4月12日，中國(guó)銀行·中銀三星人壽“石榴籽杯”2026年克州足球聯(lián)賽（高中組）暨“援疆杯”中學(xué)生校園足球克州選拔賽在克州第二中學(xué)開(kāi)幕。

由此可見(jiàn)，金融機(jī)構(gòu)的贊助觸角從職業(yè)體育領(lǐng)域正逐步延伸至近幾年火熱的各“省超”領(lǐng)域，甚至擴(kuò)展至校園賽事當(dāng)中。在體育大生意看來(lái)，這種跡象揭示了一個(gè)新趨勢(shì)：體育賽事愈發(fā)成為金融機(jī)構(gòu)打通品牌社交化、滲透下沉市場(chǎng)及布局場(chǎng)景金融的核心抓手。

金融機(jī)構(gòu)財(cái)力雄厚，“省超”成為獲客新流量入口

在職業(yè)體育領(lǐng)域，金融機(jī)構(gòu)歷來(lái)是贊助的主力。以中超聯(lián)賽和CBA兩大國(guó)民聯(lián)賽為例，中國(guó)平安在2014年-2023年連續(xù)10年間都是中超聯(lián)賽的冠名贊助商，而中國(guó)人壽則是自2017年成為CBA聯(lián)賽首個(gè)官方主贊助商以來(lái)，雙方一直合作至今。

中國(guó)人壽與CBA已合作多年

圖源：全體育

在合作期間，中國(guó)平安和中國(guó)人壽分別為中超和CBA都推出了定制化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。譬如中國(guó)平安為中超聯(lián)賽定制了一些列賽事風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，推出含賽事取消險(xiǎn)、公眾責(zé)任險(xiǎn)、團(tuán)體意外傷害綜合保險(xiǎn)等在內(nèi)的一些列定制化保險(xiǎn)產(chǎn)品。

而中國(guó)人壽則在與CBA合作的過(guò)程中，為CBA俱樂(lè)部和球員推出了“CBA球員合同保障險(xiǎn)”，填補(bǔ)了CBA在風(fēng)險(xiǎn)保障領(lǐng)域的空白。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，中國(guó)人壽已累計(jì)賠付超1億元。此外，中國(guó)人壽又?jǐn)y手中國(guó)籃協(xié)推出“職業(yè)球員退役保障計(jì)劃”，讓球員在退役后也能夠獲得充分的保障。

在贊助金額層面，金融機(jī)構(gòu)由于其業(yè)務(wù)的特殊性保障了其擁有充足的利潤(rùn)，加上金融機(jī)構(gòu)絕大部分都是國(guó)企或央企，這個(gè)身份的背后意味著一定的社會(huì)責(zé)任。這就讓他們成為了國(guó)內(nèi)職業(yè)賽事的贊助常客。

以江蘇銀行和興業(yè)銀行為例，這兩大銀行都是日賺過(guò)億元的金融巨頭，后者更夸張，日賺超過(guò)2億元。

江蘇銀行2025年財(cái)報(bào)前三季度財(cái)報(bào)顯示，江蘇銀行報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收671.83億元（同比增長(zhǎng)7.83%），歸母凈利潤(rùn)305.83億元，同比增長(zhǎng)+8.32%。而業(yè)務(wù)范圍更廣的興業(yè)銀行，在2025年的歸母凈利潤(rùn)高達(dá)774.69億元。日賺超過(guò)2.1億元。

回歸到大眾體育本身。那么為什么金融機(jī)構(gòu)在近幾年要密集出手贊助“省超”賽事？在體育大生意看來(lái)，除了資金相對(duì)充裕以及國(guó)企或央企社會(huì)責(zé)任外，還有一個(gè)重要的原因在于金融機(jī)構(gòu)找到了一個(gè)與消費(fèi)者日常進(jìn)行高頻接觸的場(chǎng)景。

尤其是足球作為第一運(yùn)動(dòng)的地位，更吸引了金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注。盡管過(guò)去在跑步以及高爾夫等賽事都有著金融機(jī)構(gòu)的身影，但如此大規(guī)模地贊助足球賽事卻是罕見(jiàn)。

據(jù)澎湃新聞2025年6月報(bào)道，江蘇銀行獨(dú)家冠名2025“蘇超”的費(fèi)用約在800萬(wàn)元左右。至于2026年的贊助費(fèi)用，并沒(méi)有官方口徑的數(shù)據(jù)披露。

2026年“蘇超”贊助商一覽

毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)其他行業(yè)和公司，實(shí)力相對(duì)雄厚的各金融機(jī)構(gòu)贊助當(dāng)?shù)卮蟊婓w育賽事更多是發(fā)揮“兜底”功能。但如今來(lái)看，以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)找到了一個(gè)更大的獲客流量入口。

通常來(lái)說(shuō)，金融機(jī)構(gòu)的大多數(shù)金融產(chǎn)品都是低頻的。比如定期存款，消費(fèi)者可能幾年才會(huì)辦理一次；理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買和贖回也往往有一定的周期，并非每日都需操作；保險(xiǎn)產(chǎn)品更是如此，除了每年固定的繳費(fèi)期，消費(fèi)者在日常生活中與保險(xiǎn)公司的直接互動(dòng)頻率也更低。

這種低頻的特性使得金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不夠緊密，難以在消費(fèi)者心中形成持續(xù)的品牌印象和情感連接。

然而大眾體育賽事的出圈，為金融機(jī)構(gòu)提供了非常高頻的切入場(chǎng)景。消費(fèi)者在參與或觀看大眾體育賽事的過(guò)程中，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)提供的賽事報(bào)名支持、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)裝備贊助等方式，能夠直觀感受到品牌的存在和價(jià)值。

在體育大生意看來(lái)，這種基于共同興趣和積極體驗(yàn)的接觸，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告宣傳更具感染力和說(shuō)服力，有助于金融機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者心中建立起鮮活、立體的品牌形象，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

以江蘇銀行與“蘇超”的合作為例，在為賽事提供后勤保障便利之余，江蘇銀行每場(chǎng)比賽還在手機(jī)銀行抽簽送出100張門票贈(zèng)送給客戶與球迷。此外，江蘇銀行全資子公司蘇銀理財(cái)創(chuàng)新“體育+金融+公益”模式，推出了“蘇超益起贏”公益理財(cái)產(chǎn)品，首發(fā)募集金額突破16億元，截至4月14日累計(jì)募集金額已超21億元。

江蘇銀行定期推出“蘇超”贈(zèng)票活動(dòng)

這些公益資金將用于江蘇省發(fā)展體育基金會(huì)“鄉(xiāng)村少年追風(fēng)計(jì)劃”，專項(xiàng)用于支持江蘇鄉(xiāng)村及困境青少年開(kāi)展足球訓(xùn)練和活動(dòng)。

根據(jù)財(cái)聞報(bào)道，其以投資者身份致電江蘇銀行，后者表示贊助“蘇超”的初衷在于

履行本地城商行的社會(huì)責(zé)任，支持區(qū)域體育事業(yè)發(fā)展。此外，“蘇超”觀賽人群以中青年群體為主，與銀行零售客群有較高重合度，有助于拓展客戶基礎(chǔ)，并帶動(dòng)銀行卡使用及個(gè)人消費(fèi)貸等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此外以四川銀行為例，四川銀行客戶可享受最低1分錢購(gòu)川超門票，同時(shí)，新開(kāi)立四川銀行電子Ⅱ類賬戶即可領(lǐng)取30元微信立減金，真正實(shí)現(xiàn)“開(kāi)賬戶、看球賽、享優(yōu)惠”的一站式體驗(yàn)，讓每一位參與者都能輕松、實(shí)惠地享受比賽日的樂(lè)趣。

不難發(fā)現(xiàn)，贊助各地“省超”的金融機(jī)構(gòu)都是當(dāng)?shù)厣罡膮^(qū)域性銀行，這又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了區(qū)域性銀行與當(dāng)?shù)厥忻竦那楦墟溄�。通過(guò)理財(cái)創(chuàng)新與數(shù)字化觸達(dá)，銀行正將低頻金融服務(wù)縫合進(jìn)高頻體育社交，大眾賽事已不再僅僅是金融機(jī)構(gòu)的公益名片，更是其發(fā)力零售金融、深挖下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)新極點(diǎn)。

“體育+金融”的政策紅利期

在體育大生意看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)集體贊助“省超”賽事的現(xiàn)象背后，除了商業(yè)邏輯的自發(fā)驅(qū)動(dòng)，更有頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略牽引。

2025年4月，中國(guó)人民銀行、國(guó)家體育總局、金融監(jiān)管總局及中國(guó)證監(jiān)會(huì)四部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》）。這份具有里程碑意義的文件，不僅確立了16項(xiàng)支持體育產(chǎn)業(yè)的具體舉措，更在國(guó)家層面正式開(kāi)啟了“體育+金融”深度融合的新周期。

《意見(jiàn)》的含金量在于其對(duì)金融介入體育維度的全方位重塑：從建立優(yōu)質(zhì)體育企業(yè)“白名單”到優(yōu)化投融資模式，從支持股權(quán)融資到強(qiáng)化保險(xiǎn)保障，政策的目標(biāo)指向非常明確——通過(guò)金融杠桿，撬動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛能與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

值得關(guān)注的是，《意見(jiàn)》中明確提出要“提升體育賽事金融服務(wù)質(zhì)效”，并鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與賽事主辦方深度合作，構(gòu)建覆蓋賽前、賽中、賽后全生命周期的賽事金融服務(wù)體系。

如今觀察各省“省超”的贊助圖譜不難發(fā)現(xiàn)，這正是政策紅利精準(zhǔn)落地的現(xiàn)實(shí)樣本。以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)，不再僅僅是賽事開(kāi)幕式上的背景板，而是開(kāi)始利用一線贊助經(jīng)驗(yàn)，將金融工具嵌入賽事報(bào)名的支付端乃至現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的場(chǎng)景端，甚至以此為契機(jī)研發(fā)垂直類體育金融產(chǎn)品。

從深層趨勢(shì)看，體育大生意認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)在體育營(yíng)銷或者大眾體育界別中的角色正在發(fā)生一次根本性的變化——以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)，正從過(guò)去單純的賽事贊助者，向體育生態(tài)參與者乃至體育基建共建者轉(zhuǎn)型。

這也是金融機(jī)構(gòu)完成從獲客到留客的關(guān)鍵路徑之一。以“蘇超”為例，“蘇超”的賽事流量固然非常強(qiáng)大，但如何將這股流量轉(zhuǎn)化為江蘇銀行未來(lái)的高粘性用戶，這或許考驗(yàn)著金融機(jī)構(gòu)的品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹(shù)源在接受財(cái)聞采訪時(shí)認(rèn)為，將賽事期間的瞬時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶留存，難度或高于獲客本身。在唐樹(shù)源看來(lái)，留存的關(guān)鍵在于考驗(yàn)銀行能否把賽事行為沉淀為用戶的日常使用習(xí)慣，這本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪用戶的高頻注意力。

借助當(dāng)下的大眾體育熱潮，金融機(jī)構(gòu)正通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略深度，介入大眾體育的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與賽事組織體系。這種由表及里的滲透，不僅是在履行金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的職責(zé)，更是金融機(jī)構(gòu)在體育這一萬(wàn)億賽道中，從“分蛋糕”到“做蛋糕”的角色躍遷。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)金融機(jī)構(gòu)的贊助觸角從萬(wàn)眾矚目的職業(yè)賽場(chǎng)延伸至煙火氣十足的“省超”聯(lián)賽，我們看到的不僅是“金主身位”的轉(zhuǎn)換，更是金融機(jī)構(gòu)底層商業(yè)邏輯的迭代。

在零售金融競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，單純的品牌曝光已不再是金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行體育營(yíng)銷的唯一目的。以銀行為代表的金融巨頭正試圖通過(guò)大眾體育這一高頻、高粘性的社交介質(zhì)和場(chǎng)景空間，打破金融服務(wù)低頻、冷靜的天然屏障，在更具溫情與活力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中重塑與用戶的價(jià)值鏈接。

更重要的是，政策紅利的集中釋放與社會(huì)責(zé)任的區(qū)域共振，為這場(chǎng)“體育+金融”的深度實(shí)驗(yàn)提供了最佳溫床。

然而，當(dāng)哨聲吹響、熱度退去，金融機(jī)構(gòu)面臨的真正考題才剛剛開(kāi)始。從“贊助者”向“共建者”的跨越，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的長(zhǎng)跑。

注：本文所用圖片如無(wú)備注，均來(lái)自“蘇超”社交媒體