4月18日晚，宿遷奧體中心。

一個人，一艘戰(zhàn)船，一身霸王鎧甲，一桿方天畫戟。

何潤東沒有騎馬。十四年前他在《楚漢傳奇》里演項羽，騎馬沖鋒不下百次。但這一次，他選了戰(zhàn)船，坐著船入場。

何潤東在蘇超宿遷主場開幕式飾演項羽 來源：網絡

項羽是宿遷人。宿遷是水鄉(xiāng)。坐船不騎馬，不是湊巧，是回鄉(xiāng)的方式。

他站在船上，對著三萬人喊了一聲：“吾乃西楚霸王項羽！宿遷子弟何在？”

三萬人回他：在！在！在！

那一秒，宿遷和東哥都上熱搜了。

一場賽前表演

怎么成了全網事件？

這件事的起點不是京東某個品牌總監(jiān)的PPT，而是網友在評論區(qū)喊話。

“既然宿遷是項羽故里，為什么不請何潤東？”

這句話在網上傳了一周，宿遷文旅聽勸了。

4月13日發(fā)布會官宣，4月14日京東放出“霸王鎧甲加急制作中”，4月18日何潤東亮相。從提議到落地，不到七天。

何潤東本人確認，是受宿遷和京東共同邀請。但誰都知道，真正發(fā)邀請函的是評論區(qū)那群人。蘇超就吃這套：網友的嘴，就是最好的策劃案。

京東做了兩件關鍵的事。

找人。聯(lián)合宿遷文旅，聯(lián)系到原《楚漢傳奇》的服裝團隊，緊急復刻霸王鎧甲。不是隨便做一套戰(zhàn)甲，是原班人馬、原版工藝。觀眾認不認，取決于夠不夠真。

推熱度。4月14日京東官方放出“靜候霸王歸位”的預告，把一個地方賽事的暖場環(huán)節(jié)，推成了全網期待的事件。

但京東真正厲害的不是執(zhí)行力，是判斷力。它清楚自己的角色邊界。不搶城市的主角，不做贊助商的冠名，而是把自己藏進敘事里。

鎧甲是京東找人做的，預告是京東官號發(fā)的，但全場沒有一處京東logo搶戲。觀眾記住了項羽、宿遷、戰(zhàn)船，沒記住京東。

但恰恰因為沒記住，京東贏了。

它收獲的不是曝光量，是品牌溫度。一個總部創(chuàng)始人來自宿遷的企業(yè)，幫家鄉(xiāng)辦了一件漂亮事，這比任何品牌廣告都值錢。

京東在這件事上抓得最準的一點是：它沒有把蘇超當廣告位，而是當成了一個講故事的機會。

對手也沒閑著。南京隊直接拋出“霸王自刎地烏江臨近南京”的冷知識，把話題熱度再拱一把。

幾方合力，一個地方聯(lián)賽的賽前預熱硬是被做成了全網事件。

然后比賽開始了。開場4分鐘閃電進球，第23分鐘點球破門，宿遷2:0贏了南京。

如果宿遷輸了，全網標題就是“霸王來了也沒用”。但宿遷贏了，標題變成“霸王沒白請”。

做事件營銷，永遠要算一筆賬。

產品能不能接住這波流量？請了人、造了勢，比賽贏了，三者合一，閉環(huán)了。輸了，所有鋪墊變段子。

宿遷接住了，京東也接住了。

這件事能成，因為三方利益有一個真實的交匯點：宿遷。

宿遷是項羽故里，京東創(chuàng)始人劉強東在宿遷長大，何潤東因項羽而與宿遷綁定。

三個“宿遷”疊在一起，才有了三萬人齊喊“在”的瞬間。這種交匯點不是策劃出來的，是天然長的。

傳統(tǒng)路徑是政府辦活動、企業(yè)贊助冠名、明星到場走穴，三方各干各的，拍完照走人。

這次不一樣：宿遷出文化IP和在地性，京東出執(zhí)行力和傳播力，何潤東出人設和真實情感，三方共同造了一個事件，全網自發(fā)傳播。

傳統(tǒng)模式是各取所需，而爆款級營銷則是彼此成就。

京東與蘇超宿遷主場聯(lián)動營銷海報 來源：網絡

10元票價撬動116億消費

蘇超憑什么？

何潤東這波只是蘇超最新的一次出圈。

往前翻，蘇超的梗史比賽史還精彩。

2025年夏天，一個10元票價的業(yè)余聯(lián)賽，撬動了18萬現(xiàn)場觀眾、2.6億抖音播放量。不是靠球技，是靠梗。

“比賽第一，友誼第十四。”13個城市，友誼排第14，傳統(tǒng)體育精神直接反著來。

“沒有假球，全是世仇。”把地級市之間的歷史糾葛做成賽前火藥味，贏了鹽水鴨加鹽，輸了水蜜桃加鹽。

常州隊一場沒贏、一球沒進，網友把“常州”二字一路減筆畫：常州→吊州→巾州→丨州。新華社直播預告里直接用空格代替“?！弊郑?新華社管常州叫空格州#上了熱搜。

常州政務號非但不生氣，還借勢推蘿卜干和恐龍園，文旅預訂同比增6倍。燒烤店花10萬贊助蘇超，成了唯一個體戶贊助商，跟江蘇銀行、京東排在一塊。羅永浩直播里說“國足可以學學蘇超”，又上一波熱搜。

蘇超的傳播路徑始終是同一條：民間造?！鶮OL擴圈→官方接梗→全民狂歡。

造梗的是網友，擴圈的是大V，但最關鍵的一步是官方接梗。

梗是傳播層，落到商業(yè)層，蘇超同樣玩得轉。

贊助商從2025年賽季初的6家，到2026年開賽前暴增到34家，增幅467%?？傎澲杖爰s5000萬元。贊助體系分四層：總冠名（江蘇銀行）、官方戰(zhàn)略合作伙伴7家（阿迪達斯首次為非職業(yè)聯(lián)賽推出專屬球衣）、官方贊助商11家、官方供應商14家。

招商模式更狠，省級統(tǒng)籌+城市自主招商，13個賽區(qū)各設門檻。南京賽區(qū)拉了41家贊助商，無錫賽區(qū)引入42家小微企業(yè)，最低門檻5000元。省級層面設32個小微企業(yè)席位，5萬元起，搖號產生。一個草根聯(lián)賽，做出了“全民可參與”的贊助生態(tài)。

權益激活也是蘇超的強項。江蘇銀行把網點改成球迷之家，設賽事主題打卡點、門票抽獎，還推出城市地標主題銀行卡。海瀾之家在13城開蘇超主題門店，結合本地元素做互動。洋河海之藍用“比賽第一，喝酒海7”玩諧音梗，把品牌塞進生活場景。贊助不是貼個logo就完事，而是讓品牌真的長進賽事的毛細血管里。

蘇超不是在做聯(lián)賽，是在用賽事撬一整座城的消費。

2025年半決賽期間，重點監(jiān)測企業(yè)銷售額116.39億元，同比增長34.7%。A級旅游景區(qū)游客量增長17.71%，銀聯(lián)異地文旅消費增長26.48%。

2026蘇超宿遷主場比賽現(xiàn)場實時觀賽人數(shù)統(tǒng)計 來源：網絡

不砸錢、不端著

品牌怎么學？

請對一個人，凈省一個億。蘇超和京東這一波，有三點值得學習。

第一、明星不是流量入口，是敘事工具。

選人先看能不能講一個真故事，不是看粉絲數(shù)。

何潤東能講“項羽回到宿遷”的故事，換一個人講不了。何潤東不是頂流，但國民辨識度夠高，他和宿遷之間有一條真實的敘事線。請別的明星來是站臺，請何潤東來是續(xù)寫。他不需要解釋為什么來宿遷，他來這件事本身就在講故事。

大部分品牌請明星的邏輯是“誰的粉絲多請誰”，結果明星和品牌之間只有合同，沒有故事。消費者不傻，誰是真的來，誰是來走穴，一眼看穿。明星的價值不是他自帶多少流量，而是他能不能讓品牌從一個“賣東西的”變成一個“有故事的”。

農夫山泉請代言人很多年賣的是“有點甜”，但真正讓消費者記住的是丹江口、千島湖那些水源地的故事。明星只是引子，故事才是產品。何潤東穿的不是隨便一件戰(zhàn)甲，是原版《楚漢傳奇》服裝團隊復刻的。這多花不了幾個錢，但觀眾一看就知道：認真了。而認真這件事，比排場值錢。

第二、地方IP是被低估的品牌資產。

蘇超出圈不是因為足球，是因為城市歸屬感。三萬人擠滿奧體中心，不是來看球技的，是來喊“宿遷子弟何在”的。這種歸屬感，頂流賽事給不了。中超看的是球，蘇超看的是“我們”。

每個品牌都有機會找到自己的宿遷，一個讓品牌和用戶之間產生真實情感連接的場景。蘇超已經把這條路跑通了：用賽事撬流量，用文化留人心，用消費閉環(huán)變現(xiàn)。更關鍵的是，賽季結束之后，城市之間還在做CP、還在組局、還在做生意。

一錘子買賣叫活動，能長出尾巴的才叫資產。但地方IP有一個常被忽略的門檻：你得敢讓用戶替你定義。蘇超的歸屬感不是官方寫的slogan，是網友互罵罵出來的。你罵我鹽水鴨，我罵你蘿卜干，罵著罵著就成自己人了。

品牌做地方IP，最容易踩的坑就是自上而下定義情感?！拔覀兊某鞘芯袷荴X”，沒人理你。情感不是定義出來的，是碰撞出來的。得先給用戶一個罵你的理由，罵著罵著就愛了。蘇超能出圈，恰恰因為它沒有試圖控制敘事，而是放手讓13個城市自己吵。

第三、最高級的品牌曝光是被拍到，不是被投到。

何潤東戰(zhàn)船巡場的視頻全網瘋傳，沒有一條是品牌花錢投的。事件自傳播，永遠比媒介采買便宜，也比媒介采買真。

但自傳播有一個前提，你的事件得可拍。何潤東站船上喊話，3萬人齊聲回應，這個畫面自帶傳播力，手機一舉就是內容。換一個場景：明星坐在看臺前排看球，拍出來和任何一場球賽沒區(qū)別，誰替你傳？

所以不是隨便搞個事件就能自傳播，事件本身要有畫面感、有反差、有一個人做了別人做不到的事的瞬間。而何潤東坐船入場，就是這樣的瞬間。

再往深了想一層：為什么大多數(shù)品牌的線下活動拍不出好內容？因為太整齊了。舞臺是搭好的，流程是走過的，每個鏡頭都像通稿配圖。但自傳播的內容從來不是拍出來的，是“撞”出來的。

何潤東的船和三萬人的喊聲撞在一起，才有了那個畫面。

品牌做活動，與其花預算搭舞臺，不如花心思造“撞”的瞬間。一個不可復制的瞬間，頂一百條投放。