上周，國(guó)家主管部門的針對(duì)“幽靈店鋪”的罰單出爐，拼多多被罰15億元，遠(yuǎn)超其他電商巨頭。拼多多CEO趙佳臻個(gè)人另被罰款693.73萬元。

無論是處罰金額還是針對(duì)CEO個(gè)人的罰單，都十分罕見。顯然，這與拼多多暴力對(duì)抗檢查、毆打國(guó)家工作人員有關(guān)，這本身就是一件匪夷所思的巨頭自殺式對(duì)抗公權(quán)力事件。

在處罰結(jié)果出來之前，拼多多的最大新聞，是公布了久違的新戰(zhàn)略——重啟自營(yíng)電商，并命名為“新拼姆”。

在電商巨頭中，恐怕拼多多的基因是與自營(yíng)業(yè)務(wù)最不相干的一家。卻屢敗屢戰(zhàn)，同樣匪夷所思。

2023年3月，足以載入中國(guó)電商大事記的拼多多“炸店”事件轟動(dòng)全網(wǎng)。

彼時(shí)，拼多多上線官方自營(yíng)店「拼多多福利社」，超百萬的粉絲涌入店鋪下單，導(dǎo)致很多商品在短時(shí)間內(nèi)被買空。緊接著，這些買家迅速申請(qǐng)“僅退款”、并刷差評(píng)，導(dǎo)致該自營(yíng)店僅上線4個(gè)小時(shí)就被迫下架。

有很多證據(jù)表明，這是拼多多中小商家們有計(jì)劃的集體行為，目的是報(bào)復(fù)平臺(tái)對(duì)他們的不公平對(duì)待。

炸店風(fēng)波之后，拼多多很長(zhǎng)時(shí)間沒有再碰過自營(yíng)店。直到2026年的春天卷土重來，正式宣布組建自營(yíng)品牌“新拼姆”，并計(jì)劃在未來三年向其投入1000億元。

新拼姆落地之后，能否如它的前輩一樣被商家聯(lián)合起來報(bào)復(fù)，我們不得而知。但如今AI浪潮席卷全球，大廠們無不主動(dòng)投身其中，拼多多卻反其道而行之，搞起了頗具古典電商風(fēng)格的自營(yíng)電商，這很另類。

特別是當(dāng)科技行業(yè)已進(jìn)入新的Token時(shí)代，阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不僅能將AI大模型、云計(jì)算等賦能電商等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)技術(shù)變現(xiàn)，甚至可以通過龍蝦等智能體直接向C端賣Token賺錢。

圖片由豆包生成

反觀拼多多在AI這個(gè)決定未來命運(yùn)的賽道，毫無存在感可言，AI技術(shù)變現(xiàn)更是天方夜譚。

屢敗屢戰(zhàn)，再次入局的古典電商模式，或許是習(xí)慣于賺快錢的拼多多最終缺席AI盛宴、被迫尋找新增長(zhǎng)極的無奈下策——田忌賽馬，陳磊與趙佳臻卻無上馬和中馬可派。

一直以來，AI大模型燒大錢、造血難，云基礎(chǔ)設(shè)施投入大、周期長(zhǎng)，騰訊這種習(xí)慣于賺快錢的巨頭選擇點(diǎn)到即止、上車就行，這也導(dǎo)致了騰訊元寶在2026年初的屢次尷尬。

而比騰訊更典型的賺快錢巨頭，就是賺錢效率緊跟在騰訊后面的拼多多，其根本就沒上Token時(shí)代的車。

Token前時(shí)代，阿里、字節(jié)、京東等大廠一直在探索如何利用AI賦能核心電商業(yè)務(wù)，挖掘AI原生技術(shù)的商業(yè)價(jià)值。

阿里方面，面向商家，推出AI營(yíng)銷工具包、打造AI團(tuán)隊(duì)：AI 生意參謀為商家出謀劃策，日均制作超10萬份經(jīng)營(yíng)報(bào)告；面向消費(fèi)者，AI驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)可以提升商品與消費(fèi)者之間的匹配準(zhǔn)確度，令復(fù)雜語義的搜索相關(guān)度提高20%。千問App也在2026年打通了淘寶、飛豬等電商生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)端內(nèi)搜索及下單支付。

千問App前面接入阿里生態(tài)

字節(jié)方面，面向商家，針對(duì)直播電商內(nèi)容創(chuàng)作效率低、直播購買轉(zhuǎn)化低、數(shù)據(jù)分析與策略優(yōu)化難等痛點(diǎn)，推出電商商家經(jīng)營(yíng)提效方案。

字節(jié)電商商家經(jīng)營(yíng)提效方案

面向消費(fèi)者，豆包App已開啟AI購物下單功能內(nèi)測(cè)，用戶可在豆包APP內(nèi)直接完成商品瀏覽、下單與支付全流程，為用戶帶來“一句話購物”新體驗(yàn)。

京東方面，針對(duì)平臺(tái)商家面臨客服咨詢激增、直播成本高企、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化難的三大問題，基于JoyAI大模型全家桶為商家提供超50款專業(yè)AI工具，其中具有代表性的是智能客服和自由態(tài)數(shù)字人。

適配五大場(chǎng)景的京東自由態(tài)數(shù)字人公模

同時(shí)，這三家大廠也早已持續(xù)深耕云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施（阿里云、火山引擎、京東云），為B端電商客戶提供基礎(chǔ)云服務(wù)以及具有自身優(yōu)勢(shì)的增值服務(wù)。

進(jìn)入2026年，龍蝦熱拉開Token后時(shí)代的序幕。

借助OpenClaw以及各大廠的龍蝦類智能體產(chǎn)品的推廣普及，大模型公司可以直接向個(gè)人用戶收取Token使用費(fèi)。在訂閱模式之外，AI Agent的爆火為阿里、字節(jié)等大廠自研AI大模型開啟了一扇C端變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，真正實(shí)現(xiàn)AI to C的閉環(huán)。

Token也能和電商擦出火花。近期，阿里淘天集團(tuán)AI戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向AI to B，核心圍繞ATH事業(yè)群重構(gòu)電商體系，同步啟動(dòng)組織調(diào)整，同時(shí)計(jì)劃招募“第四代服務(wù)商”——AI Agent型服務(wù)商，推動(dòng)電商從GMV轉(zhuǎn)型Token的重塑。

對(duì)比之下，近幾年，在各家大廠如火如荼搞AI的同時(shí)，拼多多卻罕有拿得出手的AI產(chǎn)品，公司財(cái)報(bào)、高管講話幾乎不提“AI”二字。

從布局來看，拼多多既沒有通用大模型、智能體相關(guān)的AI原生技術(shù)儲(chǔ)備，也鮮推出數(shù)字人、AI助手等相關(guān)AI應(yīng)用，甚至沒有搭建起能為商家提供服務(wù)的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施。

想刷些存在感，也只能蹭一些AI邊緣概念，比如近期上線了AI社交、AI互動(dòng)劇、多多試衣間、靜態(tài)圖轉(zhuǎn)實(shí)況等冷門C端產(chǎn)品。

拼多多上線首部AI互動(dòng)劇，來源：搜狐娛樂

注定將成為Token時(shí)代的失意者的拼多多，就業(yè)務(wù)也逼近增長(zhǎng)天花板。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2025年拼多多收入同比增長(zhǎng)10%，相比往年大幅下滑；歸母凈利潤(rùn)更是同比下降12%，創(chuàng)下上市以來最差。增長(zhǎng)疲態(tài)顯露無疑。

2018-2025年拼多多營(yíng)業(yè)收入及其增速情況，數(shù)據(jù)來源：拼多多財(cái)報(bào)

為了重拾增長(zhǎng)，拼多多似乎也只剩下轉(zhuǎn)型自營(yíng)電商——這一條不得不選擇的路了，這也是陳磊與趙佳臻唯一可派的“下馬”。

然而，這條路早已是擁擠不堪的紅海。曾經(jīng)的大浪淘沙，淹沒了多少二三線乃至一線的自營(yíng)電商品牌。身型龐大如阿里巴巴，也一直沒敢于把天貓商城扶上正位。

伴隨著新拼姆的落地，拼多多正在一步步走向自己的反面，而且是自身并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。這條路并非坦途。

一方面，新拼姆讓拼多多不得不站在其賴以生存的基本盤的對(duì)立面。

自成立之初，拼多多起家的根基是五花八門的白牌商品及其背后的大量小商家們。拼多多2023年財(cái)報(bào)曾披露，平臺(tái)約60%的GMV來自白牌商品。

這些商品很大一部分游走于白牌和假冒偽劣、山寨貨之間的灰色地帶，難以上架京東和淘寶。當(dāng)時(shí)拼多多成了它們幾乎唯一的選擇。

拼多多平臺(tái)上賣的山寨貨

拼多多和白牌商家們是相互成就的魚和水的關(guān)系。一直以來，拼多多都是扮演規(guī)則制定者的角色，就是站在這些商家的背后、為他們搭建和維系著流量分發(fā)及交易撮合平臺(tái)。

現(xiàn)在，作為裁判的拼多多開始親自下場(chǎng)踢球。其發(fā)展的重心必將從攜手中小商家轉(zhuǎn)向扶持自家的「新拼姆」，平臺(tái)的流量、曝光度等資源也勢(shì)必會(huì)向新拼姆傾斜。如此搶資源，難免會(huì)遭致小商家們集體的反對(duì)、抵制甚至是報(bào)復(fù)。

惹惱了這些商家的結(jié)果也許會(huì)引發(fā)2.0版本的炸店事件，但更大的代價(jià)很可能是對(duì)拼多多基本盤的反噬。

一旦成為拼多多修改流量分發(fā)規(guī)則的犧牲者，大量白牌中小商家不得已會(huì)考慮從平臺(tái)出走。曾經(jīng)他們沒得選，就算拼多多再坑也只能留在平臺(tái)里。

但現(xiàn)在他們有了替代方案，比如抖音電商。目前抖音電商平臺(tái)的白牌商家比例遠(yuǎn)低于拼多多。為了吸引這些中小商家加盟，抖音電商平臺(tái)甚至提供比拼多多更優(yōu)惠、更加友好的入駐政策，包括0元入駐、傭金減免、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、免息貸款、流量扶持等措施。

入駐抖音電商的優(yōu)惠政策，來源：抖音電商

拼多多幾乎所有收入都來自于商家廣告費(fèi)和交易撮合傭金，其中大比例是來自中小白牌商家。他們對(duì)平臺(tái)流量費(fèi)用漲價(jià)的容忍度相比品牌商家要更高，才是平臺(tái)收入及利潤(rùn)提升的主要貢獻(xiàn)者。

拼多多走向自己反面的代價(jià)就是這些白牌商家的大量流失，其結(jié)果就是與之深度捆綁的收入必將面臨巨大沖擊。

另一方面，被寄予厚望的新拼姆能否成功，還存在很大的疑問。原因就在于自營(yíng)電商的經(jīng)營(yíng)模式與拼多多的基因嚴(yán)重不符。

從商業(yè)模式來看，拼多多本質(zhì)上就是一個(gè)連接人和貨的流量分發(fā)和渠道管理平臺(tái)，走的是賺商家廣告費(fèi)和交易撮合傭金的輕資產(chǎn)模式。

在這一模式下，庫存風(fēng)險(xiǎn)、品控責(zé)任、生產(chǎn)進(jìn)度的承擔(dān)主體是商家，拼多多只需要做好規(guī)則制定、供需匹配、日常監(jiān)管等常規(guī)動(dòng)作。

而新拼姆要做的，是從產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定，到品控、定價(jià)、銷售、售后的全鏈路主導(dǎo)，從流量的撮合者，變成產(chǎn)品的創(chuàng)造者，從輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式，徹底轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的自營(yíng)模式。

無數(shù)成敗的案例提醒我們：自營(yíng)這條路從來不是靠錢和流量就能砸通的。經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變、庫存生死線、品控和品牌信任的深度綁定以及從現(xiàn)有成熟商家手里搶蛋糕，這些都是必須要跨過去的難關(guān)。

這其中任何一道坎都是拼多多此前未曾涉足的未知領(lǐng)域，是需要交足學(xué)費(fèi)的挑戰(zhàn)。

此外，邁向這條路也將宣告拼多多躺著賺錢的日子徹底結(jié)束。

做自營(yíng)要打好前期基礎(chǔ)，就需要花掉大量開支在商品生產(chǎn)工廠、供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、品牌宣傳推廣等多方面，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)占用龐大的現(xiàn)金流，造成短期業(yè)績(jī)勢(shì)承壓。這也許會(huì)讓本就負(fù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)表現(xiàn)變得更加不好看。

長(zhǎng)期來看，轉(zhuǎn)型自營(yíng)也將讓拼多多遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的毛利率難以維系。

作為對(duì)比，京東2025年整體毛利率約為16%，自營(yíng)收入占比約80%；阿里淘天2025年財(cái)年的毛利率為43.5%，自營(yíng)收入占比不超過30%。而拼多多2025年的毛利率約為56%�？梢�，自營(yíng)業(yè)務(wù)占比越高，毛利率就越低。

雖然，拼多多2025年的凈利潤(rùn)總額、賺錢效率，都緊隨騰訊排在中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司第二名，但是，隨著Token時(shí)代AI與利潤(rùn)的緊密結(jié)合，拼多多的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越小，如果再重點(diǎn)發(fā)展自營(yíng)電商，那么拼多多2026年的利潤(rùn)下滑就不止12%了。

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