2025年12月20日，上海豫園商城，外國(guó)游客購(gòu)買泡泡瑪特產(chǎn)品。圖/IC photo

4月24日，在新京報(bào)社、中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合主辦的“開局·乘勢(shì)·躍升——2026新京智庫(kù)春季論壇”上，新京智庫(kù)發(fā)布《2026新京報(bào)網(wǎng)紅城市潛力報(bào)告》?！秷?bào)告》關(guān)注城市從“被看見”到“被選擇”的變化，其中一個(gè)重要觀察維度，就是入境游升溫帶來的新競(jìng)爭(zhēng)。隨著越來越多入境游客把中國(guó)納入旅行清單，城市之間比拼的，已經(jīng)不只是景點(diǎn)名氣和傳播熱度。

國(guó)家移民管理局的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員6.97億人次，創(chuàng)歷史新高；其中外國(guó)人8203.5萬人次，同比上升26.4%，免簽入境外國(guó)人3008萬人次，占入境外國(guó)人的73.1%。

與此同時(shí)，我國(guó)單方面免簽國(guó)家增至48國(guó)，互免簽證國(guó)家擴(kuò)大至29國(guó)，240小時(shí)過境免簽政策適用口岸總數(shù)增至65個(gè)。在離境退稅政策優(yōu)化、簽證與通關(guān)便利化、支付環(huán)境國(guó)際化改造等措施推動(dòng)下，入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“發(fā)展國(guó)際旅游其實(shí)并不是特大或超大城市的專利，一些很有特色的中小城市也完全有機(jī)會(huì)，甚至可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。”中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)文化和旅游技術(shù)經(jīng)濟(jì)分會(huì)副主任、中山大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)張驍鳴教授對(duì)新京報(bào)記者說。但要做好入境游客服務(wù)并不容易，無論是大城市還是中小城市。

那么，入境游客來了，城市之間比拼的是什么？

做好入境游的前提是把“人”接住了

入境游升溫之后，一個(gè)最容易被誤讀的問題是：是不是只有北京、上海、廣州等超大城市，才真正有機(jī)會(huì)吃到這一輪紅利？

事實(shí)上，大中小城市并不在同一條起跑線上。更現(xiàn)實(shí)的變化是，城市分工正在重新展開：有的城市負(fù)責(zé)“把人帶進(jìn)來”，有的城市負(fù)責(zé)“讓人留下來”，還有的城市負(fù)責(zé)把標(biāo)準(zhǔn)化旅程變成更深的在地體驗(yàn)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)戴俊騁教授把未來更可能受益的城市分為三類：一類是北京、上海、廣州這樣的“國(guó)際消費(fèi)中心城市”，一類是西安、景德鎮(zhèn)這樣的“文化深度體驗(yàn)型城市”，還有一類是重慶、成都、杭州、義烏這樣的“入境門戶型城市”。

在戴俊騁看來，超大城市的核心優(yōu)勢(shì)是“綜合集散地優(yōu)勢(shì)”，是多元業(yè)態(tài)、多維產(chǎn)品的聚合，是流量的集中轉(zhuǎn)化；而不同類型城市的邊界也并非絕對(duì)清晰，歸根到底仍要看“能否給游客提供物超所值的服務(wù)”。

南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武更強(qiáng)調(diào)城市能級(jí)差異。超特大城市本身“不太缺國(guó)內(nèi)游客”，加強(qiáng)國(guó)際旅游推廣、吸引更多國(guó)際游客，“既是必需，也有必要”。

像北京、上海、廣州、杭州、成都等城市本就擁有國(guó)際機(jī)場(chǎng)、高鐵、旅游服務(wù)設(shè)施和景區(qū)景點(diǎn)等綜合優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)承擔(dān)更多吸引國(guó)際入境游客的角色；而黃山、蘇州、張家界、桂林、揚(yáng)州等傳統(tǒng)旅游城市，則要通過文旅服務(wù)設(shè)施的煥新來保持熱度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升吸引國(guó)內(nèi)外游客的硬實(shí)力。

但張驍鳴則認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單按城市大小來劃分，不能說誰能做誰不能做，誰做得好誰又做不好?；\統(tǒng)地按照城市規(guī)模來做出區(qū)分，在宏觀政策指導(dǎo)上也許是便利的，但是在文旅發(fā)展的規(guī)律上也許是誤導(dǎo)的。每個(gè)城市都要?jiǎng)e具一格，小城市做好了也一樣可以在國(guó)際旅游市場(chǎng)上有一席之地，韓國(guó)濟(jì)州、泰國(guó)清邁就是現(xiàn)成的例子。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授、上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽(yáng)則從市場(chǎng)成熟和需求細(xì)分的角度來理解這輪變化。他認(rèn)為，“市場(chǎng)的超細(xì)分是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志”。超特大型城市之所以在入境旅游及綜合旅游服務(wù)方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，不僅因?yàn)閲?guó)際交通便捷、國(guó)際化服務(wù)水平高、酒店配套完善，還因?yàn)樗鼈兺怯慰瓦M(jìn)行出行安排、購(gòu)物消費(fèi)和商務(wù)旅游平衡的“最理想節(jié)點(diǎn)”。

與此同時(shí)，大量中小城市依靠獨(dú)特的文化傳承、歷史風(fēng)貌、非遺傳統(tǒng)、民族風(fēng)情，以及民宿、研學(xué)等沉浸式體驗(yàn)，“也能形成知名景區(qū)所不具備的吸引力”余明陽(yáng)說。這意味著，做好入境游并不是所有城市都去爭(zhēng)做同一種城市風(fēng)格。真正有效的路徑，恰恰是大城市把入口做強(qiáng)，中等城市把承接做細(xì)，小城市把特色做深。誰把自己的定位想清楚了，誰才更有可能把“到訪”變成“停留”，再把“停留”變成“消費(fèi)”和“口碑”。

入境游要做好的是一整條服務(wù)鏈

如果說過去城市文旅比拼的是資源和名氣，那么在今天入境游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，更直接的比拼對(duì)象，已經(jīng)變成了一整條服務(wù)鏈。

入境游客從決定來中國(guó)大陸（下同），到落地、換乘、住宿、預(yù)約、游覽、購(gòu)物、退稅，再到離開后的分享，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在共同決定他們體驗(yàn)的成色。對(duì)一座城市來說，入境游不再只是“旅游部門的工作”，而更像一次涉及支付環(huán)境、公共治理、商業(yè)配套、平臺(tái)能力和服務(wù)意識(shí)的整體考試。

余明陽(yáng)認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入無現(xiàn)金消費(fèi)時(shí)代，本地居民大量使用支付寶和微信，這種支付方式如何與入境游客的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)接，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題；很多熱門景區(qū)普遍采用線上預(yù)約體系，往往需要提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)約，但入境游客在中國(guó)滯留時(shí)間通常較短，這會(huì)直接影響他們的出行決策；在語言層面，一線城市外語基礎(chǔ)較好的市民比例更高，而大量中小城市仍面臨溝通障礙；在飲食層面，外國(guó)游客既希望體驗(yàn)中國(guó)美食，又會(huì)在口味和食材上面臨差異。“這些問題都不是小問題，而是‘中國(guó)游’走向‘中國(guó)購(gòu)’之后必須正面解決的系統(tǒng)性問題?！?/p>

胡小武進(jìn)一步解釋，入境游從“游”到“游購(gòu)一體”的階段轉(zhuǎn)換，對(duì)城市提出的是更高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化要求，旅游服務(wù)必須更加“國(guó)際規(guī)范化、法治化、人性化、創(chuàng)意化”。即要讓入境游客享受“便利、享受、喜愛、愉悅”的旅游和購(gòu)物體驗(yàn)，而不能出現(xiàn)“宰客、欺生、嘲弄等不良行為”。因?yàn)樵絹碓蕉嗤鈬?guó)游客懂中文、懂中國(guó)文化，也懂網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播機(jī)制，因此入境游客的文旅消費(fèi)場(chǎng)景，本身就應(yīng)被視為民間外交和對(duì)外文化交流場(chǎng)景。

張驍鳴亦認(rèn)為，做好入境游需要服務(wù)鏈條背后的制度和平臺(tái)能力。一方面，設(shè)施、標(biāo)識(shí)、服務(wù)點(diǎn)等實(shí)體服務(wù)環(huán)境的完善，需要城市文旅部門和城市建設(shè)管理部門共同推進(jìn)；另一方面主要還是依靠市場(chǎng)化的力量來實(shí)現(xiàn)基于智慧平臺(tái)的多元服務(wù)的便利化、國(guó)際化提升。國(guó)家層面需要有一個(gè)好的頂層設(shè)計(jì)來推動(dòng)入境游市場(chǎng)的發(fā)展，從而讓所有中國(guó)城市受益，讓所有中國(guó)旅游目的地受益。

戴俊騁認(rèn)為，入境游其實(shí)正在“倒逼城市進(jìn)行國(guó)際化服務(wù)的系統(tǒng)性改造”。所謂“系統(tǒng)性改造”，并不是在機(jī)場(chǎng)多放幾本外文手冊(cè)，在景區(qū)多立幾塊英文指示牌那么簡(jiǎn)單，而是要讓購(gòu)物、住宿、交通、退稅、信息獲取和文化體驗(yàn)真正銜接起來。對(duì)游客來說，服務(wù)不是分部門的。他們不會(huì)把一次支付不便、一次預(yù)約受阻、一次溝通困難分別歸因?yàn)椴煌到y(tǒng)，而只會(huì)形成對(duì)這座城市整體的判斷。

最新的消息顯示，頂層設(shè)計(jì)也正在完善。2026年3月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和外交部等八部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口 擴(kuò)大入境消費(fèi)的政策措施》，從豐富入境游產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)和優(yōu)化入境消費(fèi)環(huán)境等16條措施入手，做好出入境旅游服務(wù)工作。

留下游客的不是熱搜，而是口碑

當(dāng)簽證便利、免簽擴(kuò)圍、過境政策優(yōu)化把更多外國(guó)游客帶到中國(guó)之后，新的競(jìng)爭(zhēng)才真正開始。游客為什么愿意多待一天，為什么會(huì)把一次觀光延展為購(gòu)物和在地生活體驗(yàn)，為什么離開后還愿意推薦給朋友？

戴俊騁認(rèn)為，歸根到底，還是要看游客的整體體驗(yàn)是否超出預(yù)期，而這種旅游服務(wù)“不僅是功能意義上的，還有情緒價(jià)值上的”。這同樣適用于入境游。國(guó)外游客來到中國(guó)，最初可能是被免簽便利、社交媒體內(nèi)容、購(gòu)物機(jī)會(huì)或文化好奇心吸引，但決定他們是否會(huì)停留更久、會(huì)不會(huì)再來、愿不愿意分享給更多人看，最終仍然是體驗(yàn)本身。

余明陽(yáng)認(rèn)為，“黏性、復(fù)購(gòu)率、好評(píng)率”三個(gè)指標(biāo)就可以很好地作出評(píng)價(jià)。所謂黏性，是“我樂意多住幾天”；所謂復(fù)購(gòu)率，是“我來了還想再來”；所謂好評(píng)率，是“我走了還會(huì)向其他人推薦”。

胡小武的表述與此形成了另一種呼應(yīng)。在他看來，真正可持續(xù)的文旅競(jìng)爭(zhēng)力，最終要“以營(yíng)銷為手段，以美好體驗(yàn)為根本，以優(yōu)質(zhì)口碑為媒介”。因?yàn)樵u(píng)價(jià)一座城市是否從打卡城市升級(jí)為更高品質(zhì)的文旅目的地，不能只看網(wǎng)紅熱度，更要看停駐時(shí)長(zhǎng)、復(fù)游率、平日客流、在地消費(fèi)量，以及游客是否“舍不得離開，離開還想再來”。換句話說，只有當(dāng)城市服務(wù)能力和生活體驗(yàn)真正把人留住，入境游帶來的消費(fèi)紅利，才可能轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)期的城市收益。

張驍鳴進(jìn)一步解釋，城市當(dāng)然要重視國(guó)際化服務(wù)，但這些努力終究只是供給端的改善，最后都要服務(wù)于“城市自己的吸引力體系建設(shè)”。真正決定一座城市能否持續(xù)吸引人的，仍然是文旅產(chǎn)品開發(fā)水平、資源利用水平和對(duì)特定市場(chǎng)的響應(yīng)能力。也就是說，服務(wù)并不是孤立存在的。它的意義在于，讓游客更容易進(jìn)入這座城市的文化、空間和生活方式之中，從“看一眼”變成“住幾天”，再?gòu)摹皝硪淮巍弊兂伞霸敢庥涀　薄?/p>

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社科院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔則把這種變化放到了更長(zhǎng)的城市競(jìng)爭(zhēng)視角里。他認(rèn)為，一個(gè)城市如果想從文旅城市走向生活城市、休閑城市，最終必須具備兩種能力：一是“文化輸出的能力”，二是“打造高適宜性的能力”，也就是讓這座城市更宜居、更可進(jìn)入、更愿意讓人留下來的能力。放在入境游場(chǎng)景下看，這其實(shí)也解釋了為什么今天中國(guó)城市面對(duì)入境游客時(shí)，比拼的越來越不是單一景點(diǎn)、單一活動(dòng)、單一熱點(diǎn)，而是整座城市是否足夠順暢、足夠友好、足夠值得再來。

總之，入境游客來了，帶來的當(dāng)然是客流、消費(fèi)和新增量。但對(duì)城市來說，更重要的也許是另一層變化：入境游把很多平時(shí)不容易被看見的問題集中推到了臺(tái)前。支付是否方便，退稅是否順暢，語言是否通達(dá)，態(tài)度是否友善，交通和商圈是否銜接，夜間消費(fèi)場(chǎng)景和社區(qū)空間是否便于進(jìn)入和體驗(yàn)，這些看似零碎的細(xì)節(jié)，最后共同構(gòu)成一座城市在境外游客眼中的“整體印象”。誰把這些細(xì)節(jié)做好了，誰才有機(jī)會(huì)把一波流量沉淀為成長(zhǎng)期口碑。

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 楊利