文 | 強(qiáng)調(diào)Next

每兩年一屆的北京車展上，誰發(fā)布了最重磅的新車，誰就是這屆的主角。

但2026年這屆，風(fēng)向變了，老板們成為了焦點(diǎn)的制造機(jī)。

開幕當(dāng)天，王傳福坐地鐵趕到展館，從早上九點(diǎn)站到下午三點(diǎn)；雷軍在競爭對手展臺之間穿梭，給李斌、李想、何小鵬各送了一件印字T恤；朱江明悄悄溜進(jìn)蔚來展臺研究產(chǎn)品，又轉(zhuǎn)身去盯他剛發(fā)布的D19直接對手，比亞迪大唐。

老板們在車展上的每一步動線，都是經(jīng)過計(jì)算的。跟著他們的動線，你或許可以從一個(gè)側(cè)面看到車展背后更深層的戰(zhàn)況。

1 · 王傳福坐地鐵參展：該省省，該花花

車展開幕當(dāng)天早上，王傳福坐地鐵到的場館。從上午九點(diǎn)到下午三點(diǎn)，在展臺上一場接一場參加旗下各品牌的發(fā)布會。

這個(gè)細(xì)節(jié)被很多人當(dāng)成“親民”的姿態(tài)來解讀，但更準(zhǔn)確的理解是比亞迪不敢懈怠。連續(xù)多年市場份額第一之后，比亞迪最大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)反而是顯得太自信。王傳福坐地鐵，是一種主動的姿態(tài)管理。

產(chǎn)品層面，比亞迪這屆的動作很密集。海獅08和大唐兩款旗艦SUV同時(shí)首發(fā)，一個(gè)打海洋網(wǎng)，一個(gè)打王朝系列，加上騰勢、仰望、方程豹各自獨(dú)立展臺，比亞迪幾乎是用整個(gè)E3館的體量在展現(xiàn)：每個(gè)價(jià)格帶都有人，每條賽道都不缺席。

此外，兆瓦閃充和天神之眼以前是產(chǎn)品功能的附屬賣點(diǎn)，現(xiàn)在被獨(dú)立成品牌資產(chǎn)來經(jīng)營，說明比亞迪正在努力把技術(shù)標(biāo)簽從“比亞迪賣的車”延伸到“比亞迪定義的標(biāo)準(zhǔn)”。

2 · 雷軍的T恤，和一次教科書級別的流量操盤

雷軍這屆的營銷動作可以分成兩條主線。

一條是車展前的預(yù)熱。開展前，他從北京到上海跑了全程續(xù)航，直播了15小時(shí)，制造了一個(gè)具體的產(chǎn)品話題，同時(shí)綁定了個(gè)人IP。寶馬中國發(fā)視頻暗諷“車還沒造先跑數(shù)百萬公里”，有網(wǎng)友很快指出目標(biāo)是小米，這條互動本身也幫小米完成了一次免費(fèi)曝光。

另一條是車展現(xiàn)場。他逛遍了“蔚小理”和比亞迪的展臺，給李斌、李想、何小鵬分別送了印字T恤，照片迅速上了熱搜。這個(gè)動作延續(xù)了雷軍一貫的營銷思維，它讓小米同時(shí)借到了所有競爭對手的流量，而且以“同行聚會”的溫和方式包裝了出來，既不顯得咄咄逼人，又在熱搜上實(shí)實(shí)在在占了位置。

小米汽車的產(chǎn)品策略同步跟進(jìn)。雷軍在車展現(xiàn)場確認(rèn)YU7 GT將于5月底發(fā)布，雙電機(jī)四驅(qū)、零百加速進(jìn)入3秒級。這個(gè)營銷節(jié)奏相當(dāng)成熟，每隔一段時(shí)間釋放一個(gè)新產(chǎn)品信號，保持媒體和用戶的持續(xù)關(guān)注。小米做手機(jī)積累下來的那套“發(fā)布會節(jié)奏管理”，在汽車這個(gè)品類顯得得心應(yīng)手。

3 · 余承東的主場，和一個(gè)越鋪越大的攤子

有人把這屆北京車展叫“華為主場”，在現(xiàn)場你就會發(fā)現(xiàn)它不算夸張。

華為在W3館聚齊了奕境、啟境、阿維塔、猛士，華為乾崑和華為數(shù)字能源有獨(dú)立展臺，鴻蒙智行系列展臺總面積超4400平方米，余承東全程頻繁露面，出現(xiàn)在各品牌發(fā)布場合的次數(shù)比很多整車廠CEO還多。

余承東的現(xiàn)場策略一向是高調(diào)開場、制造對比。從最初的“遙遙領(lǐng)先”到現(xiàn)在的各種技術(shù)發(fā)布，他的公開表達(dá)方式本身就是華為汽車業(yè)務(wù)的營銷資產(chǎn)，爭議帶來流量，流量帶來認(rèn)知。

但這屆車展也呈現(xiàn)了華為的一個(gè)潛在問題：奕境、啟境、問界、智界、尊界，五個(gè)品牌共用同一套乾崑底座，如何讓消費(fèi)者區(qū)分東風(fēng)版和廣汽版的華為系汽車？合作車企的品牌個(gè)性在哪？余承東目前給出的答案更多還是“技術(shù)夠強(qiáng)”，而品牌層面的差異化尚未形成清晰解法。華為的汽車生態(tài)鋪得越大，這個(gè)問題就越難回避。

4 · 李想的新車，和一次低調(diào)的信號釋放

李想在這屆車展上相對低調(diào)，但做了幾件事。首先是發(fā)布了理想今年最重要的新車L9 Livis，這是理想進(jìn)入純電市場的核心產(chǎn)品。其次，他專程去了大眾展臺，和大眾團(tuán)隊(duì)交流了增程技術(shù)。理想增程路線的最大質(zhì)疑從未消失，李想主動走進(jìn)合資品牌展臺也是為了傳遞一個(gè)信號：增程不是過渡方案，是一條可以持續(xù)深挖的路線，連大眾都在認(rèn)真對待它。

理想在六座SUV賽道面臨的壓力是真實(shí)的。零跑D19以21.98萬元起售，直接把大型六座的價(jià)格底線拉低了將近一半。理想L9的用戶為什么要多花十幾萬？李想沒有在車展上正面回應(yīng)這個(gè)壓力，而是加快新車發(fā)布節(jié)奏。

5 · 一個(gè)老板沒露面，但它的展臺最說明問題

寧德時(shí)代在W4館搭了超過1500平方米的展臺，跟寶馬、保時(shí)捷在同一個(gè)館里并排展出。展臺人氣不輸整車廠，展示的內(nèi)容從新一代超快充電池到鈉離子電池到凝聚態(tài)電池，幾乎覆蓋了動力電池的全部技術(shù)方向。

曾毓群沒有出現(xiàn)在媒體日的高頻報(bào)道里。寧德時(shí)代也不需要老板親自站臺。這本身就是一種狀態(tài)，當(dāng)你的產(chǎn)品成了幾乎所有競爭對手的共同選項(xiàng)，最好的公關(guān)就是把技術(shù)本身放在聚光燈下。

這屆車展“整零同館”是第一次發(fā)生，供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入主展館與整車品牌同臺，也算是歷史時(shí)刻了。

6 · 日產(chǎn)的14.99萬：合資品牌的自我降格

相比于上面這些，東風(fēng)日產(chǎn)的動作更具有行業(yè)標(biāo)本意義。

NX8以14.99萬元起售，智駕由Momenta聯(lián)合打造，搭載激光雷達(dá)，支持城市NOA；內(nèi)飾配齊"AI舒享五件套"，主副駕座椅、25揚(yáng)聲器音響、AI智能冰箱，全面對標(biāo)新勢力的配置邏輯。

這個(gè)打法意味著日產(chǎn)已經(jīng)放棄了通過品牌溢價(jià)構(gòu)筑護(hù)城河的策略，轉(zhuǎn)而接入中國本土供應(yīng)商的技術(shù)生態(tài)，用配置換銷量。這是一種務(wù)實(shí)的選擇，但代價(jià)是：當(dāng)一輛合資車跑的是中國公司的智駕，裝的是中國公司的座椅方案，它還剩下什么品牌資產(chǎn)？

降格只是延緩出局，不可能真正的反攻。

7 · 最好的時(shí)代

這是一個(gè)高度競爭的時(shí)代，沒有一家公司覺得自己穩(wěn)了。

比亞迪在守，華為在擴(kuò)，小米在攻，理想在調(diào)整，合資品牌在重新找定位，供應(yīng)鏈在爭話語權(quán)。每一家都在車展上賣力表演，老板們的動線加起來，構(gòu)成了一張中國汽車行業(yè)最真實(shí)的壓力分布圖。

車展從來都是信心的展示，但這屆更像是焦慮的展示，一種必須讓外界看到你仍然在拼的焦慮。

這不是壞事，對消費(fèi)者來說尤其不是。