出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

你退休后想做什么？養(yǎng)貓遛狗還是膝下承歡？

最近上海、重慶、天津等地接連出臺(tái)政策，支持老年人再就業(yè)，說(shuō)到底就一句話：60歲，正是闖的年紀(jì)。

桃李面包創(chuàng)始人吳志剛

這句話放在桃李面包創(chuàng)始人吳志剛身上，再合適不過(guò)。60歲退休棄教從商，80歲帶著公司敲鐘上市，把一塊普通面包做成A股面包第一股。

這位現(xiàn)年91歲的東北老人，已經(jīng)活成了退休創(chuàng)業(yè)的天花板。可在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。如今的桃李面包，正在被投資者拋棄。

PART.01

退休教師的面包創(chuàng)業(yè)夢(mèng)

吳志剛的前半生，和經(jīng)商毫無(wú)關(guān)系。他早年當(dāng)過(guò)電報(bào)員，后來(lái)站上講臺(tái)，成了丹東絲綢工業(yè)學(xué)校的一名教師，教書(shū)二十多年，捧著穩(wěn)穩(wěn)的“鐵飯碗”。

1995年，吳志剛60歲，正式退休。旁人以為他會(huì)打牌遛彎、安享晚年，他卻做了個(gè)讓所有人傻眼的決定：創(chuàng)業(yè)，賣面包。

當(dāng)時(shí)的面包市場(chǎng)，兩頭堵得嚴(yán)實(shí)。一邊是長(zhǎng)保面包，保質(zhì)期三五個(gè)月，干硬發(fā)柴，滿口都是添加劑的味道；另一邊是現(xiàn)烤店面包，松軟香甜，可價(jià)格太貴，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)堪稱奢侈品，只能偶爾解饞。

吳志剛看在眼里記在心里，一個(gè)念頭在他腦海里生根發(fā)芽：能不能做一款面包，讓孩子用最便宜的錢，吃上最新鮮的味道？

說(shuō)干就干。他掏空家底、找遍親戚，湊齊50萬(wàn)元啟動(dòng)資金，成立食品公司，取名“桃李”。這個(gè)名字既是骨子里的教師情結(jié)，也盼著面包能像學(xué)生一樣“桃李滿天下”。

為了把錢花在刀刃上，他一間直營(yíng)店都不開(kāi)，把省下來(lái)的租金、裝修錢全砸進(jìn)生產(chǎn)和配送；為了回歸面包本味，他反著行業(yè)潮流來(lái)，把保質(zhì)期硬生生壓到3—7天，還精簡(jiǎn)配料，少加添加劑。

為了保證新鮮，他立下凌晨3點(diǎn)開(kāi)工，清晨6點(diǎn)前必須把面包送到終端的死規(guī)矩，真正做到當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日賣。

丹東的冬天，零下20多度的嚴(yán)寒能凍裂水管。60歲的吳志剛，既是老板，也是工人、送貨員，蹬著三輪車，載著剛出爐的面包，在黑夜里一路狂奔。

全家老小也齊上陣，配料、包裝、送貨，沒(méi)有一個(gè)閑人。沒(méi)有廣告，沒(méi)有花哨包裝，桃李面包就靠著便宜、新鮮、方便的特質(zhì)，悄悄鉆進(jìn)東北的大街小巷，成了當(dāng)?shù)厝嗽绮妥郎献铍x不開(kāi)的存在。

PART.02

從東北小作坊到A股第一股

這份樸素的堅(jiān)持，讓桃李面包從丹東的小作坊，一步步走向了全國(guó)。

1997年，桃李走出丹東進(jìn)駐沈陽(yáng)，開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張之路。吳志剛的“中央工廠+批發(fā)”模式，精準(zhǔn)踩中了市場(chǎng)痛點(diǎn)。他不靠門店重資產(chǎn)，靠渠道覆蓋全城；不搞海量SKU，死磕幾款大眾爆品做到極致；以銷定產(chǎn)的策略，讓產(chǎn)銷率長(zhǎng)期穩(wěn)定在98%以上，近乎零庫(kù)存。

憑借穩(wěn)定的配送與高性價(jià)比，它在東北市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到60%。當(dāng)時(shí)坊間流傳著“面包分兩種，一種叫桃李，一種叫其他”的說(shuō)法。每10個(gè)包裝面包里就有6個(gè)是桃李；凈利率長(zhǎng)期維持在12%—15%，幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍。這些讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望的數(shù)字，見(jiàn)證著一個(gè)國(guó)民品牌的崛起。

2015年12月22日，80歲的吳志剛戴著紅圍巾，雙手握著敲鐘錘。隨著一聲清脆的鐘響，桃李面包正式上市，成為“中國(guó)面包第一股”。

到2018年，桃李已在全國(guó)布局17大生產(chǎn)基地，進(jìn)入近20萬(wàn)個(gè)零售終端；2020年迎來(lái)巔峰，凈利潤(rùn)8.83億元，市值突破400億元，被資本市場(chǎng)稱作“面包茅”。

這一年，85歲的吳志剛，身價(jià)超300億元，登頂沈陽(yáng)首富，登上福布斯中國(guó)富豪榜。從三輪車上的小作坊，到資本市場(chǎng)的明星企業(yè)。一塊小小的面包，承載了一位老人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，也喂飽了一代人的早餐時(shí)光。

PART.03

國(guó)民面包到底怎么了？

可時(shí)代的浪潮從不會(huì)為誰(shuí)停留，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的洪流中漸漸失色。2020年的高光過(guò)后，桃李面包的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下。

2020年的高光，成了桃李命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑，凈利潤(rùn)從2021年的7.63億元，逐年跌至2022年的6.40億元、2023年的5.74億元，2024年只剩5.22億元，連續(xù)四年下滑。

營(yíng)收也未能幸免，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.87億元，同比下滑近10%，這是上市以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)；2025年前三季度頹勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)收40.49億元同比降12.88%，歸母凈利潤(rùn)2.98億元同比大跌31.49%。

股價(jià)的表現(xiàn)同樣慘淡，2020年站上巔峰后便一路下跌，截至2026年，較高點(diǎn)跌幅超80%，市值從400多億縮水至不足百億，無(wú)數(shù)投資者被套牢。

與此同時(shí)，吳氏家族的減持動(dòng)作從未停止。2018年限售股解禁后，家族開(kāi)始密集減持，據(jù)公開(kāi)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2026年累計(jì)套現(xiàn)已超31億元。

2026年2月，91歲的吳志剛與兒媳肖蜀巖再發(fā)公告，計(jì)劃合計(jì)減持2.999%股份，按公告日股價(jià)測(cè)算，最高可套現(xiàn)約2.6億元，理由仍是“個(gè)人資金需求”。

桃李的衰落，從來(lái)不是單一原因造成，而是時(shí)代變遷下，多重矛盾疊加的結(jié)果。曾經(jīng)讓桃李所向披靡的優(yōu)勢(shì)，如今都成了束縛發(fā)展的枷鎖。

渠道方面，桃李始終死守傳統(tǒng)商超，可隨著消費(fèi)習(xí)慣改變，盒馬、山姆等新零售平臺(tái)，網(wǎng)紅烘焙店以及隨手可達(dá)的外賣，早已成為年輕人購(gòu)買面包的主流。

而商超為了自保，紛紛做起自營(yíng)烘焙，品質(zhì)不差、價(jià)格更低，直接擠壓了桃李的生存空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后，更是雪上加霜。如今的烘焙行業(yè)，早已卷起健康、口味、顏值的全方位競(jìng)爭(zhēng)，低糖、全麥、網(wǎng)紅聯(lián)名款層出不窮?？商依顓s在研發(fā)上不斷“收縮”，2024年研發(fā)費(fèi)用僅2296.84萬(wàn)元，占營(yíng)收比例僅0.38%，遠(yuǎn)低于行業(yè)3%—5%的平均水平。

不僅如此，食品安全問(wèn)題也頻頻曝光，發(fā)霉、異物、菌落超標(biāo)等投訴不斷，一點(diǎn)點(diǎn)透支著多年積累的國(guó)民口碑。

戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張，讓桃李越陷越深。管理層想把北方的成功模式直接復(fù)制到南方，可南方烘焙市場(chǎng)早已成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈且本土品牌根基深厚，桃李的產(chǎn)品、渠道與成本結(jié)構(gòu)完全水土不服，多年持續(xù)虧損，2024年南方市場(chǎng)總虧損高達(dá)一億元，成了最大的“失血點(diǎn)”。

家族式管理的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。作為典型的家族企業(yè)，吳氏家族通過(guò)一致行動(dòng)協(xié)議牢牢掌控決策權(quán)，外部人才難進(jìn)核心圈層，戰(zhàn)略調(diào)整遲緩，創(chuàng)新動(dòng)力不足。后期家族內(nèi)部更是出現(xiàn)裂痕，長(zhǎng)子清倉(cāng)股份徹底離場(chǎng)，兄弟之間在經(jīng)營(yíng)決策上公開(kāi)對(duì)立，內(nèi)耗進(jìn)一步拖累了企業(yè)發(fā)展。

可無(wú)論如何，吳志剛的成功依然不可否定。他曾說(shuō)，面包取名“桃李”，既是因?yàn)樽约涸墙虝?shū)育人的老師，更因?yàn)檫@款面包的初心就是用最低的價(jià)格，讓孩子們吃上最新鮮的面包。

這一點(diǎn)，他真的做到了。

桃李陪伴了一代人的早餐時(shí)光，超市隨手拿的便捷、晚自習(xí)填肚子的滿足、趕時(shí)間時(shí)的頂飽，那股樸素的面包香，藏在無(wú)數(shù)人的日常里，是新品牌砸多少錢都換不來(lái)的國(guó)民信任。

風(fēng)口瞬息萬(wàn)變，行業(yè)潮起潮落，有些下滑或許真的不是人力能完全阻擋。但這位60歲才敢重新出發(fā)的東北老人，用一份堅(jiān)持與初心，把一塊小小的面包做成了商業(yè)傳奇。至于桃李能否重回巔峰，讓那股熟悉的面包香繼續(xù)飄在每個(gè)清晨，我們不妨再多給一點(diǎn)時(shí)間。