4月25日，東方甄選直播間曾引以為傲的“F4”直播組合徹底散場，繼董宇輝、頓頓之后，明明、天權(quán)、中燦、林林相繼在社交平臺發(fā)文告別東方甄選。

天權(quán)說：“每當(dāng)遇到不悅和郁結(jié)，我都試圖自我開解，卻屢屢敗下陣來，像潮水，退一寸，漲一尺。我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時候顯得不合時宜。我所創(chuàng)造的價值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

林林說：“2026年以來，工作環(huán)境和氛圍發(fā)生了一些變化，過度焦慮開始伴隨我。人是環(huán)境的孩子，有人認(rèn)為‘焦慮和抑郁’狀態(tài)是病態(tài)，我認(rèn)為這反而是正常人做出的正常反應(yīng)。醫(yī)生叮囑，創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者?！?/p>

中燦說：“我曾努力適應(yīng)、努力溝通、努力想找到一個繼續(xù)走下去的方式，但后來發(fā)現(xiàn)，有些事情不是我一個人努力就能改變的?！?/p>

明明說：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗?！瓫]有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’，所以我意識到那個我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了?！?/p>

四篇告別文風(fēng)格一致，沒有人直接說“被趕走”，但都指向同一個事實(shí)，即新任管理層入駐后，企業(yè)文化、直播風(fēng)格、管理方式全面洗牌，老主播們覺得自己成了“多余的人”。

對核心主播的離職，彼時正在黑龍江進(jìn)行“東方甄選看世界·伊春行”直播的俞敏洪，表情疲憊，并在鏡頭前回應(yīng)了這場人事強(qiáng)震。他說已經(jīng)“深度、誠摯地溝通挽留”，在管理團(tuán)隊(duì)與主播團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行了反復(fù)溝通，但最終只能尊重對方選擇。

在回應(yīng)中俞敏洪也承認(rèn)了管理上的問題。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問題。

不過，道歉歸道歉，但東方甄選的轉(zhuǎn)型照舊。

有評論一針見血：這不是人事摩擦，而是東方甄選從“人帶貨”全面轉(zhuǎn)向“貨找人”的過程中，一次注定發(fā)生的劇烈撞擊。

但問題是，當(dāng)“知識帶貨”的靈魂人物全部出走，當(dāng)直播間只剩下“三二一上鏈接”，東方甄選還是那個東方甄選嗎？

01

“F4”的神話與宿命

要理解今天這場離職潮，得先回到2022年的夏天。

那年6月，新東方在教培行業(yè)巨變之后被迫轉(zhuǎn)型，俞敏洪帶著一幫老師闖入直播帶貨。沒有熟悉的供應(yīng)鏈，沒有頭部主播的流量號召力，一開始幾乎無人看好。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在董宇輝身上。他用英語賣牛排、背詩賣大米、講蘇東坡的人生哲理賣玉米?！爱?dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”。這種“知識帶貨”的風(fēng)格如同一股清流，瞬間引爆全網(wǎng)。

董宇輝個人的抖音賬號兩個月漲粉超2000萬，連帶東方甄選直播間從一個只有幾百人在線的“小透明”，一躍成為現(xiàn)象級直播平臺。

在董宇輝身邊，還有三個人被粉絲一起記?。侯D頓、明明、天權(quán)。他們也都是新東方的老師出身，能講英語、懂文史、會教書，粉絲把他們叫作東方甄選的“F4”。

這個稱呼本身就意味深長，因?yàn)橄M(fèi)者記住的不是“東方甄選”這個品牌，而是他們這幾個人，尤其是被稱為“國民女婿”的董宇輝。

許多人來直播間，不是沖著產(chǎn)品，是沖著主播來的。他們用才華和學(xué)識在鏡頭前與觀眾建立了獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)消費(fèi)者愿意為了聽主播講一段歷史而買一袋大米時，真正的商品不是大米，是陪伴與共鳴。

但成就你的，也可以毀滅你。

2023年12月，東方甄選爆發(fā)了轟動全網(wǎng)的“小作文事件”。事件以董宇輝停工、東方甄選CEO孫東旭被免職、俞敏洪親自下場向董宇輝致歉收場。但從那之后，所有人都明白了一件事：把全公司的未來押在一個人或某幾個人身上，這無異于賭博。

董宇輝可以憑一己之力帶火東方甄選，也可以讓東方甄選陷入危機(jī)。

俞敏洪可能是這場風(fēng)波中最矛盾的人。

他一手開創(chuàng)了“知識帶貨”這個品類，給了老師們在直播間發(fā)光發(fā)熱的舞臺。但同時，他也比任何人都清楚，依賴任何個人IP的商業(yè)模式將不可持續(xù)。

他曾在股東會上明確表態(tài)：“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨(dú)立成立一個平臺?！?/p>

于是，2024年7月，“F4”里最閃亮的那顆星率先隕落，俞敏洪以一筆巨額分手費(fèi)完成了與董宇輝的切割。

董宇輝離開后，俞敏洪依舊面臨一個兩難選擇：是做一家超級主播經(jīng)紀(jì)公司，還是做一家真正的電商企業(yè)？

前者意味著繼續(xù)招攬明星主播、傾斜資源、容忍個性；風(fēng)險是，可能會出現(xiàn)又一個董永輝。后者則意味著要砍掉對個人的依賴，把精力投入到供應(yīng)鏈、自營產(chǎn)品、會員體系中去；代價是，失去一批習(xí)慣了“知識帶貨”的老用戶和一些已經(jīng)成熟的老主播。

很明顯，俞敏洪選了后者。

2025年12月，東方甄選任命前新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)出任公司執(zhí)行總裁。

他上任后燒了三把火。

第一把火：擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)。按照規(guī)劃，東方甄選將27人的主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了60人，開設(shè)超過20個矩陣賬號。東方甄選甚至推出了主播面試綜藝《甄選的offer》，在直播間里公開選人。

第二把火：調(diào)整直播風(fēng)格。此前東方甄選引以為傲的“知識分享”式直播，被逐步替換為“純講解+促銷”的模式。直播間不再有人講蘇東坡，只剩下產(chǎn)品賣點(diǎn)和價格優(yōu)勢。

第三把火：重新分配資源。所有主播納入統(tǒng)一管理，直播時段、場次、品類的分配權(quán)收歸平臺。公司不再有任何“特殊主播”。

這三把火燒下來，讓原先的一些老主播尤其是有著高人氣的老主播，明顯感到不適。所以，離開也就成為了最好的選擇。

02

告別“知識帶貨”，還是告別初心？

俞敏洪曾說，東方甄選不會再有第二個董宇輝。

他確實(shí)說到做到了，但做到的方式是一刀切——不是不讓任何主播做大，而是根本不給任何主播做大的土壤。

有媒體用了這樣一個比喻來形容：“這是一種商業(yè)上的‘削藩’。當(dāng)一個主播可以決定直播間賣什么、怎么賣時，他就不再是員工，而是這個組織的‘割據(jù)軍閥’?！?/p>

這是一種極度理性的商業(yè)決策。但極度理性的決策，未必是極度優(yōu)秀的決策。

東方甄選的選擇是，在“人”和“貨”之間，堅定地選擇了“貨”。

但問題是：東方甄選最初的成功，恰恰不是因?yàn)椤柏洝保且驗(yàn)椤叭恕?。消費(fèi)者買的不是多便宜的牛排，而是董宇輝講的那段關(guān)于人生的故事；不是多稀缺的大米，而是明明講的那些溫暖人心的物理知識。

當(dāng)所有的主播都有統(tǒng)一的風(fēng)格，當(dāng)不再有人講那些動人的故事時，消費(fèi)者對東方甄選的情感聯(lián)結(jié)被切斷了。董宇輝離職后單日掉粉超過3萬，如今頭部主播集體離職，大量老用戶表示“不再續(xù)費(fèi)”。

東方甄選的用戶群體，本來就不是純粹的價格敏感型消費(fèi)者。他們愿意為知識停留，為情感付費(fèi)。當(dāng)直播間里剩下千篇一律的“三二一上鏈接”，品牌的核心魅力還剩多少？

有數(shù)據(jù)顯示，離職事件爆發(fā)后，東方甄選在短短兩天內(nèi)掉粉超過4萬。

雖然，俞敏洪在回應(yīng)核心主播的離職中，表態(tài)將全面復(fù)盤管理問題，平衡制度化運(yùn)營與人文關(guān)懷。但問題的關(guān)鍵所在是，如果按照東方甄選選擇的這條轉(zhuǎn)型路徑，制度化和人文關(guān)懷之間必然會產(chǎn)生矛盾，而兩者之間的平衡也很難把握。

因?yàn)閺钠脚_角度看，主播個人發(fā)揮的空間越大，平臺的系統(tǒng)效率就越低；從主播角度看，當(dāng)一切都按制度和流程來，創(chuàng)造力必然無處安放。

這個“選擇”到底對不對，可能要三年、五年之后才能下最終結(jié)論。

但它也引出了一個值得所有內(nèi)容型企業(yè)思考的問題：在這個個人IP可以一夜暴富的時代，平臺要如何既給個人舞臺，又不被個人綁架？

沒有存在制度化和人性化之間的第三條路？

既不把命運(yùn)交給任何一個超級個體，也不是把組織變成一臺冷冰冰的效率機(jī)器。而是找到一種方式，讓“人”在體系內(nèi)持續(xù)發(fā)光，而不是被“削藩”。

董宇輝曾在一場直播里說過一句話，像是某種冥冥中的預(yù)言：“人生很多時候，不是你不努力，而是離開的人太多，留在原地的人太少?！?/p>

東方甄選的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。只是當(dāng)直播間里再也沒有人講蘇東坡時，不知道還有多少人，會為了那句“人間有味是清歡”，心甘情愿地下一單。