? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

如果一家保險(xiǎn)公司，開始不再一本正經(jīng)地講產(chǎn)品條款、談保障權(quán)益，只想陪你把日子過得更“健康”一點(diǎn)，這跟你印象中的保險(xiǎn)品牌，是不是有點(diǎn)不一樣？

近日，平安健康險(xiǎn)官宣“全民健身教練”劉畊宏為“平安樂健康”品牌摯友，并聯(lián)合發(fā)起"畊我一起健康生活"全民大事件。創(chuàng)意TVC、官方APP打卡互動、小紅書UGC爆發(fā)...一套組合拳打下來，這場營銷告訴我們：保險(xiǎn)品牌的玩法，不用一板正經(jīng)地說教，也可以變成一場全民參與的健康生活社交游戲。

今天我們就來拆解，平安樂健康到底是怎么用花式連招，和全民一起共赴“五好健康生活”。

1

劉畊宏不只是代言人

更是天選“健康推薦官”

過去，品牌對代言人的“好”的評判標(biāo)準(zhǔn)，往往是流量至上的唯熱度論。但其實(shí)，對品牌而言，代言人更重要的價(jià)值和意義，在于1+1＞2的契合效應(yīng)和加持作用。

平安健康險(xiǎn)邀請劉畊宏出任“平安樂健康”品牌摯友，表面上看是一次常規(guī)代言合作，實(shí)際上是一次經(jīng)過深度推演的戰(zhàn)略匹配。

要讀懂這次選角，先讀懂平安健康險(xiǎn)正在做的事：這家公司正在從傳統(tǒng)“風(fēng)險(xiǎn)兜底者”升級為“全周期健康管理者”、實(shí)現(xiàn)從“專業(yè)健康險(xiǎn)公司”到“專業(yè)的以醫(yī)療健康價(jià)值驅(qū)動的健康保險(xiǎn)公司”的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其煥新升級的“平安樂健康”品牌，更致力于成為用戶健康生活方式的同行者與陪伴者。

這個定位，和劉畊宏幾乎天然咬合。近年來，劉畊宏憑借直播陪伴數(shù)千萬粉絲運(yùn)動、倡導(dǎo)“一起動起來”的健康理念，本身就是 “健康陪伴”最具說服力的活樣本，讓他來詮釋品牌從“事后保障”到“日常健康陪伴”的身份轉(zhuǎn)變，邏輯天然自洽。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

更重要的是，劉畊宏熱愛運(yùn)動、陽光健康的個人氣質(zhì)，以及自帶正能量、積極向上的人設(shè)標(biāo)簽，與平安樂健康所期望塑造的專業(yè)、健康、活力的品牌主張高度契合。

這次合作，與其說是簽了一個代言人，不如說是找到了一個和品牌同頻共振的“健康生活倡導(dǎo)者”——用他的影響力，把抽象的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型翻譯成大眾可見、可感、可參與的行為方式。

2

從內(nèi)容曝光到用戶參與

讓“品牌戰(zhàn)略”落地為“行為價(jià)值”

選對人只是第一步。接下來，如何讓品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型真正被大眾感知，才是這場營銷的核心命題。

研究表明，大多數(shù)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，能被用戶真實(shí)感知到的不超過12%。平安樂健康給出的解法是：以內(nèi)容為觸點(diǎn)，以互動為核心，將“五好健康生活”從一句品牌口號，轉(zhuǎn)化成用戶日常生活里可參與的行為閉環(huán)。

1、建認(rèn)知：創(chuàng)意內(nèi)容夯實(shí)代言人錨點(diǎn)，讓品牌主張可感可見

平安樂健康聯(lián)合劉畊宏推出了一支創(chuàng)意短片——用劉畊宏最標(biāo)志性的直播運(yùn)動場景，帶領(lǐng)大眾重新認(rèn)識“健康”的多元面向：好好運(yùn)動只是其一，好好吃飯、好好睡覺、好好放松、好好體檢，同樣是健康生活的完整拼圖。

內(nèi)容策略上，這支TVC刻意打破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌營銷的常規(guī)動作：不講產(chǎn)品條款，講生活方式；不強(qiáng)調(diào)保障功能，強(qiáng)調(diào)健康陪伴；不輸出焦慮情緒，傳遞積極生活態(tài)度。反套路的表達(dá)，讓品牌主張?jiān)诓恢挥X中融入大眾日常生活場景，在潛移默化中引導(dǎo)用戶形成“品牌感知—消費(fèi)記憶—消費(fèi)習(xí)慣”的心智路徑。

這其中最值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，是劉畊宏的“活人感”——他沒有拍完廣告就收工，而是主動在品牌官號下參與評論互動，用真實(shí)回應(yīng)強(qiáng)化了自己作為“健康推薦官”而非“廣告工具人”的身份，這種“活人感”，恰恰是當(dāng)下年輕用戶最買單的溝通方式，也直接激發(fā)了粉絲的情感共鳴：“完全不像廣告的廣告，有點(diǎn)高級”“跟著劉教練一起變健康也太開心了”“正在打卡中，奔赴五好健康生活”... 用戶的自發(fā)討論，本身就是品牌內(nèi)容穿透力的最好佐證。

2、促參與：APP活動造勢，小紅書UGC引爆口碑

僅靠內(nèi)容曝光還不夠，真正讓品牌主張“活”起來，需要用戶親身參與進(jìn)來。

自官宣品牌摯友后，平安樂健康在品牌APP和官方小程序同步上線“跟著劉教練活力GO”打卡活動，推出“劉教練數(shù)字人”全程陪伴、鼓勵用戶完成運(yùn)動、飲食、睡眠等健康行為打卡，完成任務(wù)即可領(lǐng)取獎勵。低門檻、輕量化的互動機(jī)制，將用戶的健康行為與品牌主張自然綁定，持續(xù)強(qiáng)化情感認(rèn)同。

而在口碑裂變層面，小紅書才是這場活動真正引爆的主戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，超80%的Z世代會在社媒討論金融理財(cái)話題，近七成購買行為受社交內(nèi)容影響——選擇小紅書作為口碑核心陣地，本身就是一次精準(zhǔn)的用戶洞察。

平安樂健康與小紅書官方聯(lián)合發(fā)起的 專題活動，一經(jīng)上線便吸引了不同圈層KOL和普通用戶的自發(fā)參與：美食博主曬出自己健康的一日三餐、養(yǎng)生達(dá)人發(fā)布5月健康計(jì)劃、劉畊宏男孩女孩們每天更新運(yùn)動打卡日記…各路內(nèi)容自然生長、相互擴(kuò)散，共同編織出一個真實(shí)可感的“健康生活社區(qū)”。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

這波UGC內(nèi)容裂變的真正價(jià)值，不只是曝光量的累積，更在于它實(shí)現(xiàn)了情感導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的高度融合：用戶談的是自己的健康生活，品牌的“五好健康生活”主張已悄然完成精準(zhǔn)滲透，口號也真正變了成人人可參與的生活方式。

3

行業(yè)突圍另辟蹊徑

以“健康生活方式”構(gòu)建差異化品牌認(rèn)知

拆解完這套營銷打法，有一個更值得深思的問題：平安樂健康為什么要這么做？

答案指向一個正在發(fā)生的行業(yè)命題：健康險(xiǎn)的競爭，正在從產(chǎn)品功能的比拼，升維至健康生活方式的傳遞。

過去，品牌的傳播邏輯是“我有什么產(chǎn)品賣給你”， 渠道為王、流量至上，卻鮮少過問用戶真正需要什么。當(dāng)Z世代成為主力客群，這套舊邏輯開始失效——他們不再為硬廣買單，不為焦慮營銷停留，只為真情實(shí)感共鳴駐足。

這也意味著，品牌與用戶的關(guān)系，正在從“完成一次銷售”走向“建立長期陪伴”。銷售不再是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；產(chǎn)品不再是核心，理念共鳴與日常健康陪伴才是真正的情感紐帶。

平安樂健康的破局路徑，正是順應(yīng)了這一趨勢：以劉畊宏為品牌表達(dá)窗口，讓金融服務(wù)自然融入用戶的日常健康生活行為，將品牌價(jià)值從“發(fā)生意外時的理賠保障”拓展至“陪你把每一天過得更好”的精神維度，品牌角色也從“意外發(fā)生時的救援者”，前移至“美好生活的共建者”，實(shí)現(xiàn)了從“買賣關(guān)系”到“用戶共生”的躍升。

這才是平安樂健康與傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌最本質(zhì)的差異所在——它選擇了一條更難走、也更有長期價(jià)值的路：不只是賣產(chǎn)品，更是倡導(dǎo)一種生活方式，并成為用戶的“健康搭子”。

值得注意的是，劉畊宏的代言官宣，只是一個開始。接下來，劉畊宏還將深度參與平安樂健康更多線上、線下健康主題活動，未來還會ta們還會擦出怎樣的奇妙火花，讓我們插個眼持續(xù)關(guān)注。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。